Користь розумного креативу
Креатив у брендингу буває здоровий і нездоровий. Як розпізнати ці види креативу? Наведемо наочний приклад. Якщо ви, не дай Боже, захворіли і приходите до лікаря, ви чекаєте, що він вас вилікує. При цьому зовсім необов’язково взагалі щось розуміти в медицині: ви просто хочете знову стати здоровим. Для цього ви готові слухати його поради, а решта – справа лікаря. І з професіоналізмом лікаря, загалом теж усе зрозуміло: добре лікує – отже, хороший лікар, погано – отже, поганий.
Аналогічний спосіб визначення професіоналізму цілком застосовний і до створення бренду. А оскільки для брендобудівника креатив – це основний інструмент, то і його професіоналізм, і “результати лікування” бренду залежать головним чином від того, наскільки вміло він його використовує.
Креатив = Зброя
Фразу “Техніка в руках дикуна – купа металу” за аналогією можна перенести і на креатив. У творчості, попри обивательську думку, є певні правила і навіть закони, якими обов’язково користуються професіонали. Досконало знати свою зброю, її спускові гачки, інтуїтивно відчувати, який залп знадобиться в наступний момент, розуміти стратегію і тактику креативного наступу – ось арсенал справжнього професіонала.
Креатив = Індивідуальність
Індивідуальність бренду – це, насправді, головний конкурентний фактор, тому що, за влучним висловом Яна Елвуда, люди купують не товари, а досвід і враження. Люди не шукають товар: їм уже достатньо їжі, одягу та інших продуктів. У брендах їх приваблюють неповторність, особливість, яскравість. Будь-який яскравий бренд привабливий – він, звісно, не може подобатися всім, але в нього є своє обличчя, свій характер. Креатив є наріжним каменем, на якому тримається індивідуальність бренду. Яскраві марки не тільки несуть у собі потенціал, що дає змогу відбудуватися від конкурентів, а й задають моду. При цьому головною умовою залишається, звісно, закладена в основу бренду ідея – вона має бути зрозумілою та актуальною для цільової аудиторії.
Практичний приклад №1
Висловити через креативне позиціонування індивідуальність бренду – це найбільш безпрограшний спосіб сфокусувати увагу аудиторії на особливостях бренду. Креативне позиціонування насамперед зачіпає місію бренду і слоган як виразник місії.
Наприклад, розроблене Компанією Рішень для Брендів GBS креативне позиціювання горілки “Helsinki” – “Фіни відпочивають!” має на увазі не тільки прямий контекст: цю горілку п’ють тоді, коли люди хочуть розслабитися і відпочити, що виправдовує і підтримує назву торговельної марки, а й непрямий контекст: поряд з якістю нашої горілки фінські горілки “відпочивають”.
На жаль, під час візуального втілення слогана в рекламній кампанії ТМ “Helsinki” замовник віддав перевагу досить нейтральному зображенню фінського будиночка, а не більш креативному і сміливому зображенню веселого фіна, який обіймається з оленем, на рогах якого висить святковий вінок зі стрічками.
Креатив = Пастка
Людина, яка побажала пов’язати своє професійне життя з рекламою, a priori має бути творчою. Положення зобов’язує. Але в цьому прагненні виділятися з натовпу деякі рекламісти заходять надто далеко – вправляються в незвичності з останніх сил доречно і не доречно. При цьому часто на задній план відходить і розумність, і маркетингова необхідність.
У чому пастка креативу для рекламіста? Деякі ідеї мають властивість паралізувати свідомість їхнього розробника. Креативна ейфорія може створити ілюзію того, що знайдена ідея здатна творити чудеса. Креативний “спалах світла, що промайнув перед внутрішнім поглядом” може затьмарити здоровий глузд.
Реклама – це все-таки не самодостатнє мистецтво, а інструмент, призначений для виконання певних маркетингових завдань. І вже поготів – не “авторське кіно”. Тут одного самовираження мало, тому що потрібна ефективність, потрібні “касові збори” у вигляді підвищення активного знання, лояльності, зростання продажів та інших приємних і потрібних для замовника речей.
На жаль, часто креатив так “б’є по мізках”, що творці самі забувають, навіщо вони роблять рекламні ролики або упаковки. Ось і втілюється конкретний проект у реалізацію власних амбіцій, у креатив заради креативу, та ще й за гроші замовника. І з сумом спостерігаєш, як через три-чотири місяці така креативна робота благополучно вбиває продажі марки через банальні помилки, які, на жаль, часто трапляються: не враховано географію розповсюдження, знаходження поза рамками сприйняття заданої цільової групи, зроблено не для свого цінового сегмента, не відповідає ситуаціям купівлі та споживання і т. п. Але кого це вже хвилює, крім замовника?
Варто частіше підставляти свої ідеї під холодний душ об’єктивності, адже в рекламі креатив – не самоціль. Якщо є відчуття, що рекламний креатив не принесе користі бренду, краще і чесніше відкласти ідею про запас.
Креатив = Додана вартість
Є чудове визначення креативності. Це здатність створювати щось нове шляхом поєднання в новому контексті двох або більше різнорідних елементів з метою повідомити продукту додану вартість. “Додана вартість” тут ключові слова, адже без неї не існує бренду. Міру доданої вартості зрештою встановить своїм попитом на продукт споживач, але саму додану вартість бренду (через оригінальну упаковку, влучне ім’я, потужну комунікацію тощо) здатен повідомити лише креатив.
Практичний приклад №2
Замовник поставив завдання розширити лінійку коньяків “Клинків” у преміальний сегмент. Потрібно було створити назву, образ продукту, позиціонування суббренду.
Для вирішення цього завдання використовувався нестандартний творчий підхід. Емоційне позиціонування марки базувалося на придуманій нами назві – “Фамільна Колекція”. У розробленій рекламній кампанії робили наголос на м’якість, самодостатність, “європейськість” продукту. Це напій для успішних людей і показник високого статусу.
Як результат – відмінні показники продажів. Яскраво підкреслена надоригінальною упаковкою і супроводом, преміальність продукту викликала не тільки великий інтерес до “Family Collection”, а й різко підвищила попит на основну лінійку коньяків “Клинків”.
Креатив = Фіксація уваги
У людей превалює стереотипна поведінка: всі ми більшою чи меншою мірою “скочуємося” до стереотипів, так вже людина влаштована. На цій властивості людської психіки будуються багато прийомів брендингу та маркетингових маніпуляцій. Споживач вибирає – і вибирає миттєво. Люди не хочуть і не мають можливості замислюватися, вони вимагають таку послугу або продукт, який буде зрозумілий і з яким їм буде емоційно комфортно.
Але у цієї психічної властивості є зворотний бік. Людина схильна звертати увагу на незвичайне, помічати те, що для неї нове. Тому для того, щоб захопити глядача і викликати в нього спрямовані асоціації, важливо відійти від банальностей. Реакція першого враження схожа на реакцію первісної людини на небезпеку, і вона надовго фіксується в пам’яті. Таким чином, успішною стає не просто креативна марка, а та марка, яка, використовуючи креатив, зможе чітко сфокусуватися.
Практичний приклад №3
Завдання: розробка іміджу для рекламної кампанії мережі магазинів JAM Musik&Video.
Мережа магазинів JAM Musik&Video здійснює продаж різножанрових, різнохарактерних фільмів і музики. Головна особливість цієї мережі магазинів – прагнення максимально повно представити легальний ринок відео- та музичних новинок.
Складність завдання полягала в тому, що була потрібна ідея, зрозуміла для різновікової та соціально неоднорідної цільової аудиторії. Запропонований слоган “Свіжа кров” максимально чітко доніс ідею новизни продукції, що надходить, а шокуючий і лаконічний візуальний ряд нікого не залишив байдужим.
Креатив = Прорив
Істинний і висококласний брендовий креатив – це здатність утриматися в рамках доцільності. З одного боку, сприйняти інформацію про ринок і спростити ідею так, щоб донести її до мас, і вони її зрозуміли. З іншого боку, утримати красу й оригінальність ідеї, задавши тим самим неповторність бренду.
Як перевірити якість креативу? На цей випадок існує випробуваний метод. Історія величі творчої думки – це насамперед історія винахідників, які є справжніми і видатними креативщиками. Ось уже з кого дійсно варто брати приклад! Критерії визнання ідеї науковим відкриттям прості: вона має бути оригінальною, і її практичне застосування має приносити користь людству. Для оцінки рекламного та маркетингового креативу можна використовувати ті самі критерії.
І наостанок хочемо нагадати один важливий факт: для того, щоб змусити людину щось захотіти, одного креативу замало. Людина бачить те, що вона бажає побачити, і творче рішення має бути насамперед затребуваним. Тому не варто забувати, що креатив – інструмент двосічний, і та ідея, яка в одному контексті може посилити бренд, в іншому контексті здатна знизити його переваги.
Copyright © Компанія Рішення для Брендів GBS
