Маркетингові дослідження. Розкіш чи засіб виживання?
Маркетингові дослідження ринку – річ дуже корисна, але і досить дорога. Гроші, витрачені на дослідження, нерідко допомагають уникнути ще більших витрат на усунення допущених помилок. Але іноді, якщо бюджет невеликий, можна обійтися власними силами.
Рішення про те, проводити чи не проводити маркетингові дослідження, залежить не тільки від наявного або планованого бюджету, а й від рівня власних можливостей, ціни можливих помилок, досвіду та дослідницьких завдань.
Для початку визначимося з ситуаціями, коли маркетингові дослідження будуть хоч і не зайвими, але не обов’язковими витратами.
Можливість самостійного збору інформації. У компаніях, де власний відділ маркетингу постійно моніторить ринок і збирає всю необхідну інформацію, така можливість, як правило, є. Перед тим, як приймати рішення про проведення додаткових досліджень, необхідно проаналізувати власні матеріали, інформацію з відкритих джерел, а також уточнити наявність готових досліджень, які коштують в десятки разів дешевше первинного вивчення ринку. Ймовірно, самостійно зібрані відомості дадуть відповідь на всі питання без необхідності замовляти додаткові маркетингові дослідження.
Ціна помилки не виправдовує витрат. Бувають ситуації, коли терміни виконання проекту дуже стислі, а ціна помилки при цьому відносно невелика: є можливість спробувати, протестувати, «промацати» ринок. Вивчення ринку в такій ситуації затягне терміни і спричинить невиправдані витрати.
Проведення досліджень пост-фактум. Якщо позиціонування вже затверджено, цільова аудиторія визначена, а упаковка здана в друк, маркетингові дослідження вже не мають сенсу. Крім, звичайно, тих випадків, коли ви готові витратити час і вкласти гроші ще й у коригування всіх виконаних раніше робіт.
Виведення унікального інноваційного продукту. Споживач прекрасно знає своє ставлення до чогось вже існуючого, але ніколи, при всьому бажанні, не зможе описати, як він сприйме новий, незвичний для нього, продукт. Впровадження інноваційних технологій – це справа рук професіоналів в брендіингу і маркетингу. А зекономлені на дослідженнях кошти краще вкласти в рекламні комунікації, спрямовані на донесенні суті і переваг нового бренду.
Власна інтуїція і розуміння ринку. Деякі люди домагаються значного успіху багато в чому завдяки тому, що мають бізнес-інтуїцією, яка разом з досвідом, знанням споживача і розумінням свого ринку, нерідко дозволяє знайти єдино правильне рішення. Коли впевненість у правильності власної думки досить сильна і підкріплена прикладами з практики, маркетингові дослідження можуть послужити лише підтвердженням того чи іншого рішення.
Відмова від проведення досліджень – це завжди певний ризик, який повинен бути виправданий. Існують ситуації, в яких вивчення ринку просто необхідно:
Виведення нового бренду або ребрендинг.
Вихід на новий ринок.
Визначення оптимальної ціни.
Вибір методів просування і стимулювання попиту.
Всі ці завдання вимагають точних і актуальних даних про ринок і цільовоу аудиторію. Найкращий спосіб отримати їх – провести маркетингові дослідження. Залежно від конкретних завдань, можна зупинитися на якісних або кількісних методах, а також комбінуванні їх в рамках одного проекту.
Маркетингові дослідження при виведенні нового бренду
При виведенні нового бренду або ребрендингу якісні дослідження – фокус-групи, глибинні інтерв’ю або експертні опитування – дадуть відповідь на питання про очікувані споживачем характеристики товару, оптимальний обсяг упаковки, підкажуть напрямки для розробки дизайну, імені та позиціонування, намалюють образ ідеального продукту з точки зору цільової аудиторії. Ця інформація дуже важлива: практика численних проектів показує, що найуспішнішими з них були ті, які використовували дані маркетингових досліджень.
Маркетингові дослідження важливі і при визначенні оптимальної ціни. Це, мабуть, найскладніше для самостійного вирішення завдання при запуску нового бренду або суббренду. На формування ціни впливає не тільки собівартість. Більшою мірою її визначають маркетингові чинники.
Споживач має власне уявлення про оптимальну вартість кожного товару. Завищена або, навпаки, занадто низька ціна може істотно знизити рівень продажів. Маркетингові дослідження в цьому напрямку дозволяють дізнатися цінові очікування цільової аудиторії. Можливо слід знайти спосіб знизити собівартість? А, можливо, споживач готовий переплатити 2-3 гривні за оригінальну упаковку? На ці питання дають відповіді маркетингові дослідження цінових очікувань.
Маркетингові дослідження при виході на новий ринок
У разі виходу бренду на новий ринок першочергову важливість мають кількісні дослідження. Вони допоможуть визначити передбачуваний обсяг продажів, характеристики конкурентного середовища і особливості споживчої поведінки.
Кількісні дані про новий ринок можна знайти і в готових дослідженнях. А додаткові якісні маркетингові дослідження дозволять отримати повну картину. При виході на новий ринок саме комбінація двох різновидів досліджень забезпечує максимально точну і повну інформацію.
Маркетингові дослідження ефективності реклами
Маркетингові дослідження ефективності рекламних комунікацій можуть проводитися як до початку, так і після завершення кампанії.
Широко поширена причина провалу рекламних кампаній – це неправильно обрані методи просування. У процесі планування рекламної кампанії оцінка ефективності проводиться, щоб визначити найперспективніші канали комунікації та носії реклами. Перед запуском кампанії маркетингові дослідження використовуються також для вибору методів просування і стимулювання попиту.
Після завершення рекламної кампанії маркетингові дослідження задіюються, щоб визначити, наскільки реальні результати відповідають очікуванням, а також виявити найбільш ефективні методи. В процесі цих досліджень вивчається ступінь поінформованості про торгову марку, впізнаваність реклами, ставлення споживачів до рекламних повідомлень і рівень спонукання рекламної кампанії. Ці відомості можуть послужити вірну службу при плануванні наступних програм просування.
