Особливості дизайну скляної упаковки для алкогольних напоїв
Читайте також
Частина перша. Як розробити вдалий дизайн упаковки
Розробка ексклюзивної скляної тари для алкогольних напоїв стає в Україні дедалі популярнішою. Послуги ж зі створення оригінальної скляної пляшки професійно надають небагато компаній. Цей вид промислового дизайну має свої особливості, про які ми поговоримо в цій статті.
До початку розробки скляної пляшки для замовника важливо сформулювати відповіді на деякі питання, що радикальним чином впливають як на технічне завдання для розробника, так і на остаточний дизайн пляшки. Ми докладно зупинимося на найважливіших із цих питань.
1. Який ціновий сегмент продукту, для якого розробляється пляшка? Визначення цінової ніші дуже суттєво впливає на дизайн упаковки, тому що те, що виглядає ексклюзивно в низькому та середньому сегменті, виглядатиме «гидким каченям» серед дорожчих товарів. З іншого боку, невиправдано дорога склотара може значно підвищити ціну продукції, і є ризик втратити через це частину покупців.
2. Яка торгова марка, з якою назвою повинна буде пляшка асоціюватися? Назва торгової марки має бути визначена на початок розробки пляшки. Дуже складно, а іноді й неможливо, придумати індиферентну до назви пляшку, форму, що підходить під різні назви. В ідеалі пляшка повинна викликати асоціацію з брендом, працювати на його впізнаваність. Дуже добре, якщо смислове навантаження назви підкреслено за допомогою пляшки. Це дає покупцю додаткові усвідомлювані та неусвідомлювані асоціації та сприяє запам’ятовуванню марки. Наприклад, нещодавно розроблена компанією Рішення для Брендів GBS пляшка для горілки “Револьвер”, яка з’явиться у продажу з початку лютого 2006 р., повністю відображає суть назви торгової марки. Поєднання “назва-форма” працює на назву, її розкриває.
3. Для напою з якими фізичними і оптичними властивостями призначена пляшка? Обов’язково при розробці форми треба враховувати, під який напій пляшка розробляється, його колір, густоту та світлопроникність. Якщо пляшка має прозорий вміст, як у горілки, потрібно враховувати оптичні властивості скла, розміщення граней та наскільки цікавими вийдуть візуальні ефекти при заломленні. У пляшки з кольоровим вмістом (наприклад, коньяк) більше працює сам об’єм пляшки, так що знадобиться дещо інший підхід до розробки форми. Образно можна сказати, що якщо горілчана пляшка – це кришталевий графін, у якому працює кожна грань, то коньячна – це ваза, в якій обсяг працює цілком.
4. Якою етикеткою оформлятиметься пляшка? Ми вважаємо, що пляшка є основним елементом в образі продукту, і особливо це важливо для алкогольних напоїв. При цьому етикетка хоч і другорядна, проте теж дуже важлива. Тому що етикетка має підкреслити пляшку, зробити більш виграшною її форму. Вдала етикетка може зробити форму пляшки привабливішою, а невдала етикетка може вбити і найкращу форму пляшки. У нашій практиці ми проводили експерименти, коли за однієї форми пляшки різні форми та оформлення етикетки або підкреслювали переваги форми скляної пляшки, або перекреслювали саму ідею пляшки. До того ж стиль етикетки повинен відповідати стилю оформлення пляшки та іміджу майбутньої марки.
Етапи розробки оригінальної скляної пляшки
Розробка ексклюзивної пляшки відбувається у кілька етапів. Перший етап – пошук ідеї та візуалізація 3D-моделі. Спочатку відпрацьовуються концептуальні ескізні варіанти пляшки. Як правило, замовнику надається на вибір одразу кілька ескізів. Проектування ведеться у спеціальних комп’ютерних програмах – системах автоматизованого проектування, однією з додаткових функцій яких є побудова тривимірної моделі виробу. На етапі пошуку ідеї важливо знайти рішення, яке «вдихне життя» у продукт, змусить покупця відчути смак напою, лише глянувши на пляшку, бо люди купують не товари, а досвід та враження – приємний вечір за столом, відчуття свята тощо. Коли ідею схвалено, на підставі ескізів виконується пошуковий повнорозмірний макет із спеціального модельного пластиліну – прообраз пляшки, який можна потримати в руках. З цього прототипу, дуже важливого для розробника, який правитиметься і допрацьовуватиметься, зніматимуться креслення майбутнього виробу.
На другому етапі, після того, як стиль пляшки визначений, а замовник і розробник більш менш чітко уявляють собі, яким повинен бути зовнішній вигляд пляшки, починається опрацювання деталей з урахуванням технологічності. Пляшка – промисловий виріб, і він не може бути виготовлений абсолютно довільним чином. Прикро, якщо чудово розроблена оригінальна пляшка буде виготовлена з порушенням технологічних вимог, що призведе до її неміцності, підвищеної крихкості тощо. Про технологічні умови краще знати заздалегідь, ніж потім отримати купу уламків на виході з конвеєра. Існує ряд тонкощів, відомих лише професіоналам. Зокрема, такі, наприклад, як точка дотику: потрібно передбачити, як поведеться пляшка нестандартної форми на конвеєрі, на мийній лінії, в упаковці в термозбіжну плівку, тобто там, де є ризик удару однієї пляшки об іншу. Саме з урахуванням пластилінового макета дошліфовується зовнішній вигляд пляшки з урахуванням реальних вимог виробництва. Попередні технологічні креслення майбутнього виробу знімаються лише після остаточного доопрацювання пластилінового прототипу.
Візуальні, ергономічні, тактильні властивості нової пляшки перевіряються на прототипах. Тому наступний етап – створення предпромислового зразка з матеріалу, що імітує скло. Він повністю повторює реальну пляшку і дає уявлення про те, як буде виглядати кінцевий результат. У таку пляшку не можна нічого налити, але зовні вона практично не відрізняється від скляної. За допомогою складних технологій виготовлення прототипів в нашій компанії можливо навіть зімітувати колір і фактуру майбутнього виробу. Дуже зручно використовувати такі предпромислові зразки для тестування іміджу продукту на фокус-групах, тому що отримання перших конвеєрних зразків скляної пляшки – справа нешвидка: 1,5 – 2 місяці.
Важливий момент при розробці пляшки – який скляний завод буде її виробляти. Якщо мова йде про вітчизняного виробника, то неминуче накладається ряд технічних обмежень, які дуже обмежують політ дизайнерської думки. Хоча рівень скляного виробництва в Україні за останні роки виріс і, природно, виробляти пляшку на наших заводах буде значно дешевше, далеко не всі ексклюзивні пляшки можуть бути зроблені на українських скляних заводах. По-перше, якість скла залишає бажати кращого. По-друге, практично ніхто з вітчизняних виробників, на відміну від західних, не використовує так зване легке скло. Для України це матеріал новий, не зовсім актуальний, але в Європі вже давно перейшли на цей вид скла, оскільки це істотно скорочує витрати на логістику. Резюмуючи, скажімо, що якщо пляшка буде виготовлятися на європейському скляному заводі, то шансів набагато більше, що ідея пляшки з мінімальними змінами буде втілена в матеріалі, хоча, звичайно, вартість виробництва буде вище.
На наступному етапі попередні технологічні креслення разом з прототипом передаються на скляний завод, на якому буде виготовлятися пляшка. Там вони доопрацьовуються з урахуванням технологічних можливостей і надсилаються на погодження розробникам. Як правило, цих погоджень буває кілька, тому що завдання розробника – максимально зберегти ідею в матеріалі, завдання ж виробника – здешевити формокомплекти і спростити виробництво серії.
Після знайденого компромісу креслення узгоджуються і передаються на виготовлення формокомплекту, за допомогою якого буде створюватися реальна скляна пляшка. Формокомплекти – річ складна, і для деяких ексклюзивних пляшок він може складатися з більш, ніж сорока деталей. Ідеальний варіант, якщо формокомплекти розробляється на тому ж скляному заводі, де буде видуватись пляшка. Тоді існує гарантія якості майбутнього виробу, оскільки всі технологічні процеси знаходяться в руках одного виробника. Але дуже часто з метою економії виготовлення формокомплектів і виробництво пляшки різні. При цьому стає особливо важливою ретельність перевірки: якщо в накладі виявиться брак, пред’являти претензії щодо якості буде дуже складно.
На останньому етапі скляним заводом виготовляється перша серія пляшок. Невелика пілотна партія скляних пляшок дозволяє перевірити вторинні ефекти, які можуть проявитися лише в склі. Тоді ще є можливість доопрацювання формокомплектів. Після остаточного узгодження пляшка запускається в масовий тираж.
Що особливо важливо для розробки оригінальної скляної пляшки?
Коли мова йде про виграшне становище на полиці по відношенню до конкурентів, існує кілька факторів, за допомогою яких можна виразно відрізнятися. Це відноситься, в першу чергу, до геометричних форм: при тому ж обсязі нова пляшка повинна бути або ширше конкурентів, або вище, або ширше і вище. Якщо пляшка 0,5 або 0,7 л стоїть поруч з аналогічними за обсягом пляшками конкурентів і виглядає більше, то вона апріорі являється привабливою для споживача.
Таке псевдозбільшення обсягу досягається за допомогою різних хитрощів. Це можуть бути конуси в дні пляшки або збільшення товщини скла. Такі конструктивні рішення тягнуть за собою перевитрату матеріалу і ускладнення вартості формокомплектів, тому буде потрібен точний розрахунок вартості виробництва, щоб зрозуміти, чи варта гра свічок.
Крім цікавого дизайну, пляшка повинна бути ергономічною, з неї має бути зручно наливати. Вона повинна бути приємною на дотик, «вкладатися» в руку, особливо якщо це стосується горілчаної пляшки. Традиційно за столом чоловік доглядає за жінкою, наливає їй напої. Тому пляшка, перш за все, повинна підходити до чоловічої руки, яка значно більша, ніж жіноча. Так само, як чоловік приміряє до руки зброю, інструмент, він приміряє до руки і пляшку – на хваткість, на зручність користування.
Було розроблено 4 концепти дизайну пляшки. На всіх фокус-групах запропоновані концепти незмінно ставилися респондентами попереду існуючого горілчаного ряду. Завдяки вдалому дизайну пляшок замовником було прийнято рішення розширити лінійку торгової марки та випускати продукт у двох різних пляшках у сегментах преміум та ультрапреміум.
Пляшку преміум-сегмента лінійки Stoletov названо “Гранд”. Це монолітна, схожа на лід, стрімка форма, що увібрала в себе чистоту антарктичного льоду, на основі якого виготовлена горілка “Stoletov”. Мінімалістські дизайнерські рішення в деколі використовуються спеціально, щоб зробити акцент на самій пляшці, підкреслити її грановані форми та елегантність. Ергономічність пляшки максимально висока, її приємно тримати, із неї зручно наливати.
Друга пляшка ТМ Stoletov “Мантія” – це пляшка оригінальної форми, незвичайна, урочиста, святкова. Вона вдало поєднується із образом дорогої горілки. Хоча ця форма була досить складною з погляду виробництва, під авторським наглядом дизайн пляшки було запущено у виробництво без змін. Пляшка справляє враження стійкої, ґрунтовної та масивної, хоча вона зроблена з надлегкого скла, що дозволило суттєво знизити витратну частину логістики.
Два лідери дизайну пляшки були високо оцінені німецькими скляними виробниками. Багато в чому завдяки дизайну пляшок ще до початку промислового виробництва 150 тисяч пляшок було замовлено на експорт до США. Розробка оригінальної пляшки ТМ Stoletov була удостоєна кількох дипломів престижних українських конкурсів та спеціального диплому Спілки дизайнерів України.
Особливості розробки дизайну пляшок для різних алкогольних напоїв
Пляшка – це прикраса столу. Вона має бути урочистою, святковою, відповідати моменту, але водночас виглядати природно. Занадто виспрінні пляшки не зовсім вписуються в настрій, вони здаються сторонніми. Про них кажуть, що пляшка не підходить для продукту: не коньячна, не винна.
Є суттєві особливості у створенні пляшок для різних типів алкогольних напоїв. Наприклад, винна пляшка спочатку більш консервативна. Класичних видів винних пляшок не так багато (не більше шести), решта є варіаціями на основі цих видів. Ексклюзивну пляшку розробляти непросто, оскільки некласичні, модернові пляшки популярністю у споживачів не користуються, а сказати нове слово в класичній формі досить складно. Потрібно дуже тонко підходити до роботи і розуміти, що робити, щоб пляшка вина залишалася винною.
Щодо горілки, то тут існує, звичайно, велика свобода творчості. Оригінальних горілчаних пляшок на сьогоднішній день дуже багато. Практично всі виробники вже уникли старих круглих пляшок, які 20 років тому були стандартом тари для горілки. Зараз кожен власник горілчаної марки як у середньому, так і преміальному сегменті намагається експериментувати, вводити свої стандарти пляшки. Приміром, горілка “Helsinki – Зимова столиця”, яка позиціонується як статусний зразок фінської елітної горілки, зажадала досить ретельного підходу при розробці флакона. Було підібрано особливі кольори – ультрамарин та срібло. У процесі створення образу продукту креативна група компанії GBS постаралася передати так званий “північний модерн”. Розроблений компанією дизайн пляшки дозволив вигідно подати ультрасучасність продукту. В ідею пляшки було закладено принцип “доміно” – підпорядкування строгому малюнку та суворому поєднанню кольорів. Так, якщо уявити коло, розбите на чотири сектори, то кожен з них буде основою для пляшок, що чергуються за кольором. Складні форми, які можна скласти за допомогою пляшок, стали предметом нестандартного та ефективного мерчендайзингу. Пляшка для горілки ТМ Helsinki стала переможцем конкурсу “Українська Зірка упаковки”.
Але, хоча можливостей для варіацій дизайну горілчаної пляшки багато, необхідно пам’ятати, що для нашої людини є горілка. Це традиційний напій, напій-символ, що має глибоке коріння. Слід зазначити, що деякі флакони української преміальної горілки надмірно перевантажені деталями та декором. Горілка досить утилітарний і повсякденний продукт, на відміну від коньяку, в ній немає нічого надскладного. Виробництво горілки досить просте, ніхто зі споживачів не вважає горілку продуктом високих технологій та особливих секретів. Головне у горілці – це її чистота: чистота води та якість спирту. Такою ж чистою формою повинна мати і пляшку. Ідея пляшки має бути точною, зрозумілою та легкою для сприйняття. Наприклад, пляшка горілки Finlandia: реалізація досить складна, але ідея проста, приваблива і в цьому її успіх. Або пляшка горілки Absolut – хрестоматійний приклад. Однак популярність аптечного флакона, який був обраний для її розливу, не знижується вже понад 100 років.
На відміну від горілки, для виробництва якої, в розумінні споживача, не потрібно занадто багато часу і зусиль, створення коньяку – це магія і таїнство. Природно, коньяк по статусу вище горілки. Тому дизайн пляшки для коньяку повинен відображати повагу до вмісту в ній благородного напою. Пляшка повинна підкреслювати образ, закладений в коньячну марку.
Ще одним важливим фактором є конструкція шийки пляшки. Найчастіше на горілчану пляшку ставиться дозатор. Крім елементів захисту, його завдання компенсувати струмінь, що ллється. При розробці коньячної і винної пляшки, які традиційно закупорюються корковими пробками, важливо пам’ятати, що напій буде наливатися через відкрите горлечко, тому конструкція горлечка повинна бути такою, щоб зручно було регулювати силу наливу, щоб напій не вихлюпувався з келиха.
На закінчення скажемо, що пляшка є основою формування образу продукту. Безумовно, найголовніше в розробці пляшки – це оригінальність і те, що такого ніколи не було на прилавку. Для того, щоб розробити ексклюзивну пляшку, доводиться поєднувати непоєднуване, шукати рішення, які ніколи не застосовувалися. Нарешті, необхідно розуміти, що розробка пляшки потребує фінансових вкладень. Але ексклюзивна упаковка коштує того: оригінальна і грамотно розроблена пляшка дає додатковий шанс марці на перебрендованому ринку бути успішною.
Copyright © Рішення для брендів GBS. Статтю надруковано в журналі “Нова торгівля”
