Як розробити вдалий дизайн упаковки
Час продажу продукції в бляклій, безликій упаковці минув. Сьогодні упаковка виглядає яскраво, унікально, виконана із сучасних матеріалів. Часто оригінальна форма та дизайнерські рішення упаковки здатні не тільки здивувати, а й захопити.
Для власників марок розвиток упаковки як інструменту просування бренду стає все більш затребуваним та рентабельним. За оцінками виробників, у секторах ринку FMCG лише зміна упаковки призводить до зростання продажів на 5-30%. Тому вкладення в упаковку сторицею повертається за рахунок збільшення продажу та, як наслідок, збільшення прибутку.
За багато років роботи над створенням та просуванням торгових марок у нашій компанії було розроблено понад 3000 концепцій дизайну оформлення брендів у різних ринкових сегментах та понад 1000 оригінальних етикеток для різних товарів. Саме практичний досвід у створенні упаковки дозволив сформулювати ряд правил і рекомендацій, які можуть виявитися корисними для людей, які приймають рішення в яку упаковку “одягти” свій продукт.
Будь-яку, навіть складну, тему можна викласти коротко і зрозуміло (Згадаймо класичну “історію в ліфті”, коли претендент під час підйому ліфта з 1 на 12 поверх встиг викласти своєму майбутньому керівнику суть своєї кандидатської дисертації). Тому, якщо говорити тезово і по суті, то, працюючи з упаковкою, потрібно мати на увазі, що:
- 1. Упаковка дійсно здатна продати товар не гірше за будь-яку рекламу.
- 2. Критерії якісної упаковки прості та їх небагато.
- 3. Правила розробки упаковки є очевидними, але їх часто ігнорують і розробники, і замовники.
Отже, що таке упаковка? Найбільш очевидна відповідь – один із основних елементів системи брендингу. Звідси виходять її головні завдання:
- Змусити помітити товар.
- Повідомити споживачу необхідну інформацію про продукт.
- Підкреслити індивідуальність бренду, відсторонитися від конкурентів.
- Сформувати сприйняття продукту, переконати, що його потрібно купити.
- Закріпити образ бренду у свідомості.
Виходячи з цих завдань, нескладно визначити, якою має бути хороша упаковка, та позначити її критерії.
Функціональність. Створюючи упаковку, ми всеж створюємо не витвір мистецтва , А тиражований, масовий продукт, про що часто забувають деякі дизайнери. Упаковка повинна бути технологічною у виготовленні, ергономічною та зрозумілою по дизайну.
Стильність та її адекватність продукту. Зі стильністю, загалом, зрозуміло – і розробник упаковки, і замовник за ідеєю прагнуть того, щоб упаковка була стильною. А ось з адекватністю бувають проблеми. Найчастіше саме тому, що розробники лінуються ставити себе на місце споживача, і в гонитві за дизайнерськими “наворотами” втрачається здоровий глузд. Як чудово сказав один із класиків маркетингу: “Споживач – не дебіл! Споживач – це ваша дружина!”. До того ж, потрапляючи до супермаркету, ми всі, незалежно від професії, стаємо споживачами, і на нас на всіх починають діяти ті самі психологічні закони. Ми хочемо з першої секунди розуміти, що це за продукт і чому він саме так оформлений. Якщо нам незрозуміло, чому продукт виглядає так, якщо ми відчуваємо неадекватність чи суперечність здоровому глузду, навряд чи ми його купимо. Тому до запуску продукту запитуйте у людей їхню думку щодо оформлення і прислухайтеся до нєї.
Рівень захищеності від підробки. Без коментарів. Особливо важливо для певних товарних груп.
Вартість виробництва упаковки. Звичайно, якщо вартість упаковки жорстко збільшує вартість продуктової одиниці, варто задуматися. Здешевити упаковку можна практично завжди. Але в гонитві за дешевизною важливо вчасно зупинитися, оскільки дешевим виконанням можна вбити не лише дизайнерську ідею оформлення, а й продаж продукту. Повернімося до брендингу, частиною якого є розробка упаковки. Погляньмо на упаковку з двох різних позицій. Головне завдання упаковки як ланки у ланцюзі брендингу – не суперечити семантиці бренду, залишатися в межах стратегічної бренд-концепції. У той же час “автономне” завдання упаковки – наскільки можна без додаткових брендингових заходів продати продукт за адекватну ціну.
Як розробити сильну упаковку, що продає бренд? Створити щось оригінальне і в той же час утриматися на межі стереотипу сприйняття споживача.
Численні маркетингові дослідження показують, що кожен третій споживач приймає рішення про купівлю товарів FMCG безпосередньо у місцях продажу. Тому товар, що лежить на полиці, має всього кілька секунд, щоб за допомогою своєї упаковки нагадати споживачеві про себе або створити сприятливе враження.
Бренду необхідно виділятися і бути оригінальним, адже для нього важливо закріпитися у свідомості. Оригінальна несподівана упаковка ефективна тим, що здатна привернути увагу. Чим свіжіша, вдаліша ідея, тим вища ймовірність того, що споживач зможе безпомилково визначити торгову марку, згадати її назву, знайти на полицях супермаркетів. Адже люди розрізняють між собою бренди за допомогою ідей.
Якщо в упаковці немає нічого нового, то навіщо звертати на неї увагу? Людина просто пройде повз, і можливість впливу буде втрачено. Оригінальність дозволяє заволодіти увагою. Неможливо створити щось, що запам’ятовується, залишаючись у рамках старого. Якщо ви досить занурилися в ринок, якщо ви відчуваєте та розумієте його потреби – сміливо виходьте за межі стереотипів, але не забувайте на них озиратися. У цьому є складність і внутрішнє протиріччя, долаючи яке, створюється ефектна і ефективна упаковка.
Нарешті, зауважимо, що в гонитві за оригінальністю не треба забувати, що прагнення зміни свідомості споживачів – це шлях до рекламної катастрофи. Завжди корисно нагадувати собі головну аксіому маркетингу: “Сприйняття є реальність”. Різко змінювати сприйняття споживача – справа важка та невдячна. Ринок має бути хоча б потенційно готовий до вашої ідеї, повинен реагувати на неї позитивно та з розумінням, інакше навіть масована рекламна кампанія не принесе позитивних результатів. Доки споживче сприйняття позитивне і збігається з тим значенням, яке вкладають у бренд розробники та власник марки, її образ, упаковка та рекламна ідея взаємно посилюватимуть це сприйняття. Якщо ж з’явилося неправильне чи негативне сприйняття в одній із ланок цього ланцюга, скоригувати його буде вкрай важко.
Що дає продукту оригінальна упаковка?
- Упаковка – один із виразників особистості бренду, і емоційні відчуття, що викликаються упаковкою, переносяться споживачами на фізичне сприйняття продукту.
- Асоціативність. Грамотно виконана упаковка, як і будь-яка хороша ідея, стає потужним стимулом, що викликає образ лише одного бренду.
- Оповідання. Добротна, красива упаковка здатна без слів переконати споживача купити продукт, також як неякісна та некрасива здатна відштовхнути.
- Дизайн упаковки – це вже оплачена виробником рекламна площина, і її дизайн слід розробляти як рекламне повідомлення, де є основні та допоміжні елементи, першорядні та другорядні звернення. Цей факт часто ігнорується при розробці упаковки.
- Спитайте: якщо продукт вийде на ринок абсолютно без рекламного супроводу, чи здатна буде розроблена упаковка продавати товар? Звичайно, сьогодні на деяких ринках самовпровадження бренду вже неможливе, все одно буде потрібна рекламна підтримка, але якщо продукт має сильну упаковку, економія рекламних бюджетів буде значною.
- Розробляючи упаковку, пам’ятайте про ідею бренду. Упаковка не повинна їй суперечити. Упаковка має викликати довіру.
- Упаковка – це жанр, і, як у будь-якого жанру, вона має свої закони. Їх можна або дотримуватись, або порушувати. Але порушувати закони рекомендується лише тоді, коли ви можете створити не менш переконливі закони.
Насамкінець, повертаючись до назви нашої статті про важливість вмісту, наведемо відомий факт. Ще на зорі становлення маркетингу одне з перших великих досліджень ринку показало, що упаковка і продукт для споживача нероздільні. Високоякісний продукт в упаковці, що дешево виглядає, в буквальному сенсі здається іншим на смак, ніж той же самий продукт, але в якісній упаковці.
Сучасні маркетингові дослідження стверджують, що понад 25% покупців керуються при виборі товару саме упаковкою. При зрушенні у сегмент “преміум” ця частка збільшується. Тому переоцінити роль упаковки в системі заходів щодо просування бренду просто неможливо. До того ж, з розвитком високотехнологічних виробництв відмінності між продуктами згладжуються настільки, що навіть постійні споживачі в “сліпих тестах” не в змозі відрізнити продукт від конкурента.
Тому, визнаючи той факт, що упаковка продає продукт, бажаємо виробникам дуже трепетно ставитися до ухвалення рішення про те, в якому вигляді буде хизуватися ваш бренд.
