Бренд бук для private label. Правила створення
Хоча б одна власна торгова марка сьогодні є в арсеналі практично будь-якої роздрібної мережі. Вводячи приват лейбл в асортимент магазину, рітейлери, як правило, мають найрізноманітніші цілі: хтось таким чином відверто демпінгує стосовно існуючих на ринку цін, а хтось вміло створює своїй мережі репутацію по-справжньому демократичних магазинів. У будь-якому випадку, розробка приват лейблу останнім часом актуальна, як ніколи. Рітейлери розуміють, що ВТМ для них – це маркетинговий інструмент, здатний зміцнити лояльність покупців, надати їм ексклюзивні продукти і, зрештою, значно збільшити прибуток мереж.
Процес розробки власної торгової марки, як і запуск будь-якого іншого бренду, потребує чималих зусиль та професійної допомоги з боку брендингових агентств. Грамотний приват лейбл – це не просто певний набір товарів, які випускаються під власним ім’ям. Це безліч необхідної атрибутики та серйозна робота з розробки нового бренду, що включає, в тому числі, і таку важливу річ, як бренд бук.
Ми розробили бренд бук для 14 Private label, які були створені нами. Докладніше можна переглянути тут. Докладніше про те, які саме фактори слід враховувати при розробці бренд-буку, читайте у відповідному розділі на сайті. Тому радо ділимося нашим досвідом.
Для чого приват-лейблу брендбук?
Розробка брендбука надзвичайно важлива для будь-якого бренду, а особливо актуальним брендбук стає при запуску крос категорійних марок і в тих випадках, коли назва ВТМ збігається з брендом мережі, що реалізує її.
1. Брендбук спрощує роботу з Private label, дозволяє контролювати дизайнерські рішення і висуває певні вимоги до оформлення упаковки для ВТМ. Адже найменш невірне рішення, зроблене рітейлером щодо ВТМ, може спричинити цілу низку непорозумінь, що впливають на споживчу лояльність не лише до самого приват-лейблу, а й бренду мережі.
2. Брендбук для ВТМ – це регламентація основних візуальних елементів Private label. Він спрямований, у тому числі, і на зниження витрат при оформленні нових позицій в асортиментній лінійці товарів, що виробляються під власною торговою маркою.
Завдання, які має вирішувати брендбук, розроблений під ВТМ, не обмежуються контролем якості при впровадженні брендингових рішень. Вони покликані вирішувати й низку інших питань.
Брендбук ВТМ повинен:
- відображати позиціонування приват лейбл
- відображати обіцянки, дані ВТМ покупцям
- задати елементи уніфікації лінійок ВТМ
- підтримувати образ рітейл-бренду або не суперечити йому
Про що варто пам’ятати, розробляючи брендбук для ВТМ?
Існує хибна думка про те, що брендбук приват-лейблу покликаний описувати лише важливі елементи дизайну ВТМ. Насправді брендбук будь-якої торгової марки повинен починатися з докладного опису її позиціонування та основних емоційних і раціональних переваг, які несе в собі бренд. Саме ці фактори згодом будуть безпосередньо впливати на оформлення бренду.
Private label Carrefour використовує ім'я своєї мережі. Оформлення продукції аскетичне, можна сказати - примітивне. Дизайн, як правило, відштовхується від вимог категорії, в якій представлений товар (наприклад, кава супроводжується стандартним зображенням чашки кави з гарячим напоєм і т.д.). Цінової сегментації немає. Упаковка Carrefour ґрунтується виключно на раціональних факторах private label, уникаючи при цьому використання емоційних посилань.
До основних атрибутів бренду, які обов’язково мають бути прописані у брендбуку, відносяться: назва та дизайн самої марки, асортиментний ряд, цінова політика, дизайн упаковки, форма, матеріали та конструкція упаковки, параметри функціональності упаковки.
Візуальні атрибути, які є своєрідним «розпізнавальником» ВТМ, елементом диференціації упаковки за категоріями товару, асортиментним рядом та іншими важливими критеріями, які неодмінно варто вказати у брендбуку – це:
- логотип ВТМ;
- фотостиль та принципи зображення продукту (вмісту упаковки) на упаковці товару;
- стильові елементи – графічні елементи впізнаваності ВТМ та інструмент диференціації всередині лінійки продукції;
- типографіка – шрифтові рішення для назв товарів та ключової інформації;
- колірні рішення.
ТМ TESCO Value є повним відображенням візуального образу самої мережі TESCO (колірна гама, графічні елементи). ТМ TESCO finest виконана у найкращих традиціях європейського дизайну преміальної упаковки, з яскравою смаковою зоною та плашковими елементами під основними написаннями. Дизайн упаковки продукції під маркою TESCO виконаний чисто, просто та оригінально. Зображення продукту є частиною оригінальної ілюстрації. Одним легким розчерком хлібні палички перетворюються на античні колони, а шоколадне печиво – на чашку кави. Ця креативна ідея поєднує оформлення товарів з різних продуктових категорій. Стиль ТМ TESCO важко з чимось сплутати.
Завдання створення брендбука для ВТМ можна буде вважати виконаним лише тоді, коли розроблена універсальна модульна графічна система для оформлення товарів під ВТМ, яка легко адаптується під будь-яку упаковку, незалежно від її специфіки.
Англійську мережу Waitrose та її однойменний private label можна охарактеризувати як класичний варіант оформлення ВТМ. Головна ідея – використання апетитних зображень продукту у поєднанні з тенденціями оформлення упаковки у кожній із категорій. При цьому є ідентична впізнаваність всієї лінійки private label. Варто також зазначити, що назва ВТМ не акцентована, а іноді й повністю зливається з написанням назви продукту – акцент зроблений не на бренді, а на особливих властивостях вмісту упаковки, що, безумовно, приверне увагу споживача.
Окрім основної лінійки ВТМ, мережа Waitrose виділяє продукти першої необхідності під суббрендом “essential Waitrose”. Ця лінійка оформлена мінімалістично, «повсякденно». Така упаковка сприймається як належна, ненав’язлива, що повністю відбиває позиціонування суббренду.
Слід зазначити, що система графічних модулів є вкрай важливою для ВТМ. Адже від того, наскільки вона продумана та універсальна, безпосередньо залежить, як швидко споживач знайде приват-лейбл на полиці серед інших торгових марок, а отже, і його лояльність до ВТМ.
Створення та просування приват-лейблу – це дуже вигідне та перспективне заняття. Як зазначають експерти, при правильному підході ВТМ окупається приблизно через рік після свого запуску і ще довгий час приносить прибуток ретейлу. Тому, підійшовши до розробки бренду професійно, наділивши його всіма необхідними атрибутами і докладно прописавши бренд-бук, ви зробите непоганий внесок у власний бізнес, який через зовсім невеликий термін, напевно, почне приносити вам солідні дивіденди.
Ми готові створити для вашого ВТМ максимально повний бренд бук. Просто зв’яжіться із нами.
