Бренд бук для privatе label. Правила создания
Хотя бы одна собственная торговая марка сегодня есть в арсенале практически любой розничной сети. Вводя приват лейбл в ассортимент магазина, ритейлеры, как правило, преследуют самые разнообразные цели: кто-то таким образом откровенно демпингует по отношению к существующим на рынке ценам, а кто-то умело создаёт своей сети репутацию по-настоящему демократичных магазинов. В любом случае, разработка приват лейбл в последнее время актуальна, как никогда. Ритейлеры понимают, что СТМ для них – это маркетинговый инструмент, способный укрепить лояльность покупателей, предоставить им эксклюзивные продукты, и, в конечном итоге, значительно увеличить прибыль сетей.
Процесс разработки собственной торговой марки, равно как и запуск любого другого бренда, требует немалых усилий и профессиональной помощи со стороны брендинговых агентств. Грамотный приват лейбл – это не просто определённый набор товаров, выпускаемых под собственным именем. Это множество необходимой атрибутики и серьёзная работа по разработке нового бренда, включающая в себя, в том числе, и такую важную вещь, как бренд бук.
Мы разработали бренд бук для 14 Private label, которые были созданы нами. Подробнее можно посмотреть тут. Подробнее о том, какие именно факторы следует учитывать при разработке бренд-бука, читайте в соответствующем разделе на сайте. Поэтому с радостью делимся нашим опытом.
Для чего приват-лейблу брендбук?
Разработка брендбука чрезвычайно важна для любого бренда, а особенно актуальным брендбук становится при запуске кросс категорийных марок и в тех случаях, когда название СТМ совпадает с брендом реализующей её сети.
1. Брендбук упрощает работу с Private label, он позволяет контролировать дизайнерские решения и выдвигает определённые требования к оформлению упаковки для СТМ. Ведь малейшее неверное решение, предпринятое ритейлером в отношении СТМ, может повлечь за собой целый ряд недоразумений, влияющих на потребительскую лояльность не только к самому приват лейбл, но и бренду сети.
2. Брендбук для СТМ – это регламентация главных визуальных элементов Private label. Он направлен, в том числе, и на снижение затрат при оформлении новых позиций в ассортиментной линейке товаров, выпускаемых под собственной торговой маркой.
Задачи, которые призван решать брендбук, разработанный под СТМ, не ограничиваются контролем качества при внедрении брендинговых решений. Они призваны решать и ряд прочих вопросов.
Брендбук СТМ должен:
- отражать позиционирование приват лейбл
- отражать обещания, данные СТМ покупателям
- задавать элементы унификации линеек СТМ
- поддерживать образ ритейл-бренда или не противоречить ему
О чём стоит помнить, разрабатывая брендбук для СТМ?
Существует ошибочное мнение о том, что брендбук приват-лейбла призван описывать лишь важные элементы дизайна СТМ. На самом же деле брендбук любой торговой марки должен начинаться с подробного описания её позиционирования и основных эмоциональных и рациональных преимуществ, которые несёт в себе бренд. Именно эти факторы впоследствии будут оказывать самое непосредственное влияние на оформление бренда.
Private label Carrefour использует имя своей сети. Оформление продукции аскетичное, можно даже сказать - примитивное. Дизайн, как правило, отталкивается от требований категории, в которой представлен товар (например, кофе сопровождается стандартным изображением кофейной чашки с горячим напитком и т.д.). Ценовой сегментации не наблюдается. Упаковка Carrefour основывается исключительно на рациональных факторах private label, избегая при этом использования эмоциональных посылов.
К основным атрибутам бренда, которые обязательно должны быть прописаны в брендбуке, относятся: название и дизайн самой марки, ассортиментный ряд, ценовая политика, дизайн упаковки, форма, материалы и конструкция упаковки, параметры функциональности упаковки.
Визуальные атрибуты, являющиеся своеобразным «опознавателем» СТМ, элементом дифференциации упаковки по категориям товара, ассортиментному ряду и другим важным критериям, которые непременно стоит указать в брендбуке – это:
- логотип СТМ;
- фотостиль и принципы изображения продукта (содержимого упаковки) на упаковке товара;
- стилевые элементы — графические элементы узнаваемости СТМ и инструмент дифференциации внутри линейки продукции;
- типографика — шрифтовые решения для названий товаров и ключевой информации;
- цветовые решения.
ТМ TESCO Value представляет собой полное отражение визуального образа самой сети TESCO (цветовая гамма, графические элементы). ТМ TESCO finest выполнена в лучших традициях европейского дизайна премиальной упаковки, с яркой вкусовой зоной и плашечными элементами под основными написаниями. Дизайн упаковки продукции под маркой TESCO выполнен чисто, просто и оригинально. Изображение продукта – часть оригинальной иллюстрации. Одним легким росчерком хлебные палочки превращаются в античные колонны, а шоколадное печенье — в кофейную чашку. Эта креативная идея объединяет оформление товаров из самых разных продуктовых категорий. Стиль ТМ TESCO трудно с чем-либо спутать.
Задачу по созданию брендбука для СТМ можно будет считать выполненной лишь тогда, когда разработана универсальная модульная графическая система для оформления товаров под СТМ, которая легко адаптируется под любую упаковку, вне зависимости от её специфики.
Английскую сеть Waitrose и ее одноименный private label можно охарактеризовать как классический вариант оформления СТМ. Главная идея — использование аппетитных изображений продукта в сочетании с тенденциями оформления упаковки в каждой из категорий. При этом присутствует идентичная узнаваемость всей линейки private label. Стоит также отметить, что название СТМ не акцентировано, а иногда и полностью сливается с написанием названия продукта — акцент сделан не на бренде, а на особенных свойствах содержимого упаковки, что, безусловно, привлечет внимание потребителя.
Помимо основной линейки СТМ, сеть Waitrose выделяет продукты первой необходимости под суббрендом “essential Waitrose”. Данная линейка оформлена минималистически, «повседневно». Такая упаковка воспринимается как должная, ненавязчивая, что полностью отражает позиционирование суббренда.
Стоит отметить, что система графических модулей крайне важна для СТМ. Ведь от того, насколько она продумана и универсальна, напрямую зависит, как быстро потребитель отыщет приват-лейбл на полке среди прочих торговых марок, а значит, и его лояльность к СТМ.
Создание и продвижение приват-лейбла – это весьма выгодное и перспективное занятие. Как отмечают эксперты, при правильном подходе СТМ окупается примерно через один год после своего запуска и ещё долгое время приносит прибыль ретейлу. Поэтому, подойдя к разработке бренда профессионально, наделив его всеми необходимыми атрибутами и подробно прописав бренд-бук, вы сделаете неплохой вклад в собственный бизнес, который спустя совсем небольшой срок наверняка начнёт приносить вам солидные дивиденды.
Мы готовы создать для вашей СТМ максимально полный бренд бук. Просто свяжитесь с нами.
