До душі зі споживачем. Якісні дослідження у маркетингу
Коли потрібно дізнатися, що думає, переживає та вважає людина, найвірніший спосіб – запитати у неї. Безумовно, вона може збрехати. Але що професійніше запитання і що правильніше ці питання сформульовані, то вище ймовірність «витягнути» зі співрозмовника всю правду. Якісні дослідження – це розмова до душі зі споживачем.
Якісні дослідження, на відміну від кількісних методів, дають відповідь на запитання «як?» і «чому?». Вони використовуються, коли потрібно не порахувати, а зрозуміти, підтвердити чи спростувати. Не даючи точних статистичних даних, якісні дослідження багаті на результати у вигляді ідей, порад і рекомендацій. І, що найважливіше, з перших рук.
Якісні дослідження: достукатися до розумів
Вранці у кошику було 6 яблук: 4 зелені та 2 червоні. Доступ до кошика мали Маша, Олена та Вова. Увечері в кошику залишилося 2 зелені та 1 червоне, а спостереження показало, що кожен узяв по одному. Кількісне дослідження скаже вам, що 33% споживачів віддають перевагу червоним яблукам, а 66% – зеленим. Якісні дослідження пояснять, чому зелені фрукти кращі і в чому недолік червоних яблук.
Якісні дослідження дозволяють почути думку реальних споживачів. Основні методи цих досліджень – фокус-групи та глибинні інтерв’ю – побудовані на прямому контакті дослідника з представниками цільової аудиторії та живому обговоренні теми дослідження.
Внаслідок своєї специфіки якісні дослідження підходять далеко не для всіх дослідницьких завдань. Вони не дають точних статистичних даних, а їх результати досить складно узагальнити, навіть незважаючи на грамотно складену вибірку.
В якісних дослідженнях задіяні в середньому від 15 до 50 осіб для одного проекту. Така невелика кількість респондентів, на відміну від кількісного підходу, не може відображати ситуацію з цілою аудиторією. Їхні результати можна розцінювати як думку окремо взятої групи представників ЦА. Але ця думка часом буває дуже важливою і досить цікавою.
Фокус-групи та глибинні інтерв’ю зарекомендували себе в ситуаціях, коли потрібно оцінити ставлення споживачів до рекламної ідеї, упаковки торгової марки, імені бренду, самого продукту, виявити споживчі стереотипи та мотивації у певному сегменті ринку, порівняти власний продукт із конкурентами, виявити сильні та слабкі місця. Дуже часто якісні дослідження використовуються для визначення образу «ідеального продукту» у тій чи іншій категорії.
Якісні дослідження дають орієнтири під час виведення нової торгової марки, ребрендингу чи редизайні існуючої, розширення асортиментної лінійки, виведення інноваційного продукту, розробки позиціонування чи рекламної концепції. Фокус-групи та глибинні інтерв’ю будуються таким чином, що споживачі з радістю діляться своїми ідеями, коментують, критикують та фантазують. Думки, зібрані на дискусіях чи особистих інтерв’ю, можуть здивувати замовника дослідження, показати несподіваний шлях для подальшого розвитку. Головна їхня цінність у тому, що вони допомагають уникнути помилок, яких може припуститися власник бренду, діючи на свій розсуд і керуючись виключно власною думкою.
Ще одна проблема, яку можуть вирішити якісні дослідження, – це падіння продажу та погіршення позицій бренду без видимої причини. Якщо вам необхідно знати, чому споживач перестав купувати ваш товар, запитайте його самого.
Отже, якісні дослідження:
| Підходять | Не підходять |
| Пошук ніші на ринку | Вимір обсягу ринку |
| Визначення причин тієї чи іншої позиції на ринку | Визначення позиції на ринку |
| Виявлення сильних та слабких сторін конкурентів | Визначення позицій конкурентів |
| Визначення причин поведінки цільової аудиторії | Вивчення поведінки цільової аудиторії |
| Визначення образа ідеального продукту | Прогнозування |
Якісні дослідження: персональний підхід
Отже, ви визначилися з тим, що вам потрібні саме якісні дослідження. Наступний етап – це вибір того чи іншого методу. Фокус-групи і глибинні інтерв’ю хоч і проводяться в цілому за одним і тим же принципом, але мають значні відмінності. Вибір того чи іншого методу залежить від завдань дослідження та специфіки об’єкта, що досліджується.
Фокус-групи – це дискусії на задану тему та за заздалегідь складеним сценарієм у групах з 8-12 осіб з присутністю модератора. Глибинні інтерв’ю – це розмови інтерв’юера та респондента віч-на-віч.
Оскільки якісні дослідження спрямовані на те, щоб отримати від респондентів чесну та достовірну інформацію, то специфіка об’єкта іноді обмежує можливості використання фокус-груп. Чи не кожну тему можна обговорювати в присутності сторонніх. Тому, наприклад, для об’єктів, пов’язаних з особистими або інтимними подробицями, краще застосовувати дорожчі глибинні інтерв’ю.
Ще один фактор вибору закладено в особливостях отриманої інформації. Якісні дослідження звертаються до пам’яті респондентів. А пам’ять ця, крім моторної і процедурної, що нас не цікавлять, існує у двох видах: семантична та епізодична. Семантична пам’ять зберігає систематизовані знання людини, а епізодична – цілісні події, образи, поняття, які мимоволі запам’ятовуються без будь-яких зусиль.
Різні якісні дослідження – фокус-групи та глибинні інтерв’ю, – як правило, звертаються до різних видів пам’яті, а отже, надають абсолютно різну інформацію про один і той самий об’єкт.
Обговорюючи питання на фокус-груповій дискусії, респондент висловлює свої думки так, щоб вони були зрозумілі йому та оточуючим. Це означає, що перед тим, як «видати на гора» ту чи іншу думку, його мозок робить вербальну обробку, а простіше кажучи – логічне осмислення ідеї. Результатом цього процесу є те, що фокус-групи добувають для дослідника семантичні дані: логічно оформлені та чітко сформульовані думки.
Глибинні інтерв’ю, навпаки, дозволяють отримати неусвідомлену респондентом інформацію. У деяких випадках лише такі якісні дослідження можуть показати справжній стан речей. Використання так званих проективних методик дає можливість звертатися до епізодичної пам’яті. За допомогою непрямих питань, асоціацій, візуальних та вербальних образів дослідник отримує інформацію «у чистому вигляді»: без осмислення та впливу раціональних факторів.
Вибір того чи іншого методу залежить від того, яку мету мають якісні дослідження: визначити раціональне ставлення респондентів до питання або їхнє неусвідомлене сприйняття об’єкта.
Якісні дослідження: довіряй, але перевіряй
Вразливим місцем будь-якого дослідницького проекту є той факт, що результати, які дали якісні дослідження, часто так і залишаються лише теорією. Проте застосовувати їх на практиці не тільки можна, а й дуже корисно.
Було б неправильно сліпо вірити групі представників цільової аудиторії, нехай навіть ретельно відібраній. Зокрема, у питаннях інновацій споживча думка буде лише підмогою, зразковим орієнтиром. Справа в тому, що споживач не знає, чого він хоче. Він може зазначити, які з існуючих товарів та брендів йому подобаються і чому. Але він не зможе оцінити своє ставлення до того, чого ніколи не бачив, не куштував і не знав.
Проте часто саме споживачі, навіть того не усвідомлюючи, пропонують дуже цікаві ідеї та рішення. При професійному аналізі даних якісні дослідження підказують, куди можна рухатися і, що найголовніше, – куди в жодному разі не можна.
Безперечно, результати, які дають якісні дослідження, завжди потребують фільтрації. Аналіз даних – це ключовий момент, у якому важливу роль відіграє професіоналізм, досвід та інтуїція дослідника. Як би там не було, якісні дослідження – це безпосередній контакт із тими, хто згодом придбає або не придбає ваш продукт. Контакт із тими, чию думку ви не маєте права ігнорувати.
