По душам с потребителем. Качественные исследования в маркетинге
Когда нужно узнать, что думает, переживает и считает человек, самый верный способ – спросить у него. Безусловно, он может соврать. Но чем профессиональнее задающий вопросы и чем правильнее эти вопросы сформулированы, тем выше вероятность «вытащить» из собеседника всю правду. Качественные исследования – это разговор по душам с потребителем.
Качественные исследования, в отличие от количественных методов, дают ответ на вопрос «как?» и «почему?». Они применяются, когда нужно не посчитать, а понять, подтвердить опровергнуть. Не давая точных статистических данных, качественные исследования богаты результатами в виде идей, советов и рекомендаций. И, что наиболее важно, — из первых рук.
Качественные исследования: достучаться до умов
Утром в корзине было 6 яблок: 4 зеленых и 2 красных. Доступ к корзине имели Маша, Лена и Вова. Вечером в корзине осталось 2 зеленых и 1 красное, а наблюдение показало, что каждый взял по одному. Количественное исследование скажет вам, что 33% потребителей предпочитают красные яблоки, а 66% — зеленые. Качественные исследования объяснят, почему зеленые фрукты предпочтительнее и в чем недостаток красных яблок.
Качественные исследования позволяют услышать мнение реальных потребителей. Основные методы этих исследований – фокус-группы и глубинные интервью – построены на прямом контакте исследователя с представителями целевой аудитории и живом обсуждении темы исследования.
В силу своей специфики качественные исследования подходят далеко не для всех исследовательских задач. Они не дают точных статистических данных, а их результаты довольно сложно обобщить, даже несмотря на грамотно составленную выборку.
Качественные исследования задействуют в среднем от 15 до 50 человек для одного проекта. Такое небольшое количество респондентов, в отличие от количественного подхода, не может отражать ситуацию со всей целевой аудиторией. Их результаты можно расценивать скорее как мнение отдельно взятой группы представителей ЦА. Но это мнение порой бывает очень важным и довольно занимательным.
Фокус-группы и глубинные интервью зарекомендовали себя в ситуациях, когда нужно оценить отношение потребителей к рекламной идее, упаковке торговой марки, имени бренда, самому продукту, выявить потребительские стереотипы и мотивации в определенном сегменте рынка, сравнить собственный продукт с конкурентами, выявить сильные и слабые места. Очень часто качественные исследования используются для определения образа «идеального продукта» в той или иной категории.
Качественные исследования дают ориентиры при выводе новой торговой марки, ребрендинге или редизайне существующей, расширении ассортиментной линейки, выводе инновационного продукта, разработке позиционирования или рекламной концепции. Фокус-группы и глубинные интервью строятся таким образом, что потребители с радостью делятся своими идеями, комментируют, критикуют и фантазируют. Мнения, собранные на дискуссиях или личных интервью, могут удивить заказчика исследования, показать совершенно неожиданный путь для дальнейшего развития. Главная их ценность в том, что они помогают избежать ошибок, которые может допустить владелец бренда, действуя на свое усмотрение и руководствуясь исключительно собственным мнением.
Еще одна проблема, которую могут разрешить качественные исследования, — это падение продаж и ухудшение позиций бренда без видимой причины. Если вам необходимо знать, почему потребитель перестал покупать ваш товар, спросите у него самого.
Итак, качественные исследования:
| Подходят | Не подходят |
| Поиск ниши на рынке | Измерение объема рынка |
| Определение причин той или иной позиции на рынке | Определение позиции на рынке |
| Выявление сильных и слабых сторон конкурентов | Определение позиций конкурентов |
| Определение причин поведения целевой аудитории | Изучение поведения целевой аудитории |
| Определение образа идеального продукта | Прогнозирование |
Качественные исследования: персональный подход
Итак, вы определились с тем, что вам нужны именно качественные исследования. Следующий этап – это выбор того или иного метода. Фокус-группы и глубинные интервью хотя и проводятся в целом по одному и тому же принципу, но имеют значительные различия. Выбор того или иного метода зависит от задач исследования и специфики исследуемого объекта.
Фокус-группы – это дискуссии на заданную тему и по заранее составленному сценарию в группах из 8-12 человек с присутствием модератора. Глубинные интервью – это беседы интервьюера и респондента один на один.
Так как качественные исследования направлены на то, чтобы получить от респондентов честную и достоверную информацию, то специфика объекта иногда ограничивает возможности использования фокус-групп. Не каждую тему можно обсуждать в присутствии посторонних. Поэтому, например, для объектов, связанных с личными или интимными подробностями, лучше применять более дорогостоящие глубинные интервью.
Еще один фактор выбора заложен в особенностях получаемой информации. Качественные исследования обращаются к памяти респондентов. А память эта, помимо не интересующих нас моторной и процедурной, существует в двух видах: семантическая и эпизодическая. Семантическая память хранит систематизированные знания человека, а эпизодическая – целостные события, образы, понятия, запоминаемые непроизвольно без каких-либо усилий.
Различные качественные исследования – фокус-группы и глубинные интервью, — как правило, обращаются к разным видам памяти, а значит, предоставляют абсолютно разную информацию об одном и том же объекте.
Обсуждая вопрос на фокус-групповой дискуссии, респондент высказывает свои мысли так, чтобы они были понятны ему и окружающим. Это значит, что перед тем как «выдать на гора» то или иное мнение, его мозг производит вербальную обработку, а проще говоря – логическое осмысление идеи. Результатом этого процесса является то, что фокус-группы добывают для исследователя семантические данные: логически оформленные и четко сформулированные мысли.
Глубинные интервью, наоборот, позволяют получить неосознаваемую респондентом информацию. В некоторых случаях только такие качественные исследования могут показать истинное положение вещей. Использование так называемых проективных методик дает возможность обращаться к эпизодической памяти. С помощью косвенных вопросов, ассоциаций, визуальных и вербальных образов исследователь получает информацию «в чистом виде»: без осмысления и воздействия рациональных факторов.
Выбор того или иного метода зависит от того, какую цель имеют качественные исследования: определить рациональное отношение респондентов к вопросу или их неосознанное восприятие объекта.
Качественные исследования: доверяй, но проверяй
Уязвимым местом любого исследовательского проекта является тот факт, что результаты, которые дали качественные исследования, часто так и остаются лишь теорией. Тем не менее, применять их на практике не только можно, но и очень полезно.
Было бы неправильным слепо верить группе представителей целевой аудитории, пусть даже тщательно отобранной. В частности, в вопросах инноваций потребительское мнение будет лишь подспорьем, примерным ориентиром. Дело в том, что потребитель не знает, чего он хочет. Он может указать, какие из существующих товаров и брендов ему нравятся и почему. Но он не сможет оценить свое отношение к тому, чего никогда не видел, не пробовал и не знал.
Тем не менее, часто именно потребители, даже того не осознавая, предлагают очень интересные идеи и решения. При профессиональном анализе полученных данных качественные исследования подсказывают, куда можно двигаться и, что самое главное, — куда ни в коем случае нельзя.
Безусловно, результаты, которые дают качественные исследования, всегда требуют фильтрации. Анализ данных – это ключевой момент, в котором важную роль играет профессионализм, опыт и интуиция исследователя. Как бы то ни было, качественные исследования – это непосредственный контакт с теми, кто впоследствии купит или не купит ваш продукт. Контакт с теми, чье мнение вы не имеете права игнорировать.
