Позитивна установка передбачає відвертість і сприйнятливість, схвалення, емпатію, негативна – скритність і невиправдана критичність. Володіння прийомами ефективної комунікації, насамперед, активного слухання, тут більш ніж доречні. Партнерська позиція складається з цілком конкретних складових: прийомів, знань, оволодіння якими не складе особливих труднощів, – звісно, за бажання скоригувати свій стиль ведення фокус-груп. Ці прийоми стосуються активізації пам’яті, уваги, застосування спеціальних технік рефлексивного та нерефлексивного слухання.
Дані психологічних досліджень свідчать, що до 80% інформації міститься в паралінгвістичних складових мовлення (інтонаціях, тоні, швидкості…), а також у жестах і позах того, хто говорить. Вираз стійкої, спрямованої на співрозмовника, уваги може здійснюватися за допомогою візуального контакту, позитивної мови відкритих поз і жестів. Краще уникати при слуханні тілесних проявів, що свідчать про розслабленість, поблажливість (маніпуляція з предметами, схрещування рук і ніг, відведення погляду).
Зовнішньо демонстрована зацікавленість призводить до справжньої зацікавленості. Увага модератора допомагає тому, хто говорить. Інші невербальні прояви емпатії (постійний контакт очей, прояв зацікавленості у словах респондента, кивки головою, підтакування, відповідна міміка) підтримують респондента, дають можливість розкритися, не боячись здатися дурним чи нецікавим і на фоні інших респондентів.
Висока включеність у процес також передбачає запам’ятовування модератором того, що кажуть учасники. Якщо модератор пам’ятає, що говорили респонденти, це не тільки сприяє нормальному перебігу дискусії, а й заохочує респондентів, є доказом того, що їхні думки важливі та суттєві. Наприклад, коли модератор наводить слова того чи іншого учасника як можливість виявлення типовості думки. “От Влад кілька хвилин тому назвав таку важливу властивість пива, як…”
Прийом приєднання у тому, що ведучий говорить мовою учасників фокус-групи, стаючи її членом. При цьому приєднання не повинно бути буквальним чи перебільшеним. Постійне звернення модератора “Дівчатка, а давайте …” здається явним перекосом. Приєднання найчастіше можна продемонструвати вигуками, виявляючи розуміння, підтвердження слухання. Це вигуки “так”, “ага”, “угу” і т.д. Хоча дуже часте та емоційне їх застосування привертає увагу своєю перебільшеністю, і ці слова стають вигуками-паразитами.
Прийом “віддзеркалення” (повторення поз і жестів співрозмовника) допомагає привернути до себе респондента, дає можливість продемонструвати свою симпатію до нього, скоротити дистанцію та зменшити його недовіру до ведучого. Підстроювання під особливості мови респондента та її стиль допомагає продемонструвати приналежність до тієї ж соціальної групи, зміцнює взаєморозуміння між дослідником і респондентом, дозволяє респонденту ще більше розслабитися і сконцентруватися на змісті, а не на формі обговорення.
Нерефлексивне слухання полягає в уважному мовчанні та невтручанні у мову співрозмовника. Мінімальні відповіді, що дозволяють продовжувати розмову можуть бути: “Так”, “Розумію вас”, “Продовжуйте, будь ласка”, “Це цікаво”, “Це дуже важливо”, також використовуються вигуки.
Рефлексивне слухання є об’єктивний зв’язок з говорящим і використовується як контроль точності сприйняття почутого. Можна виділити 4 види рефлексивних відповідей, які є продуктивними методами активного слухання:
З’ясування, уточнення. “Не повторите ви ще раз?”, “Що Ви маєте на увазі?”, “Ось Ви назвали такий фактор вибору, як “зріз ковбаси”. Це цікаво. Чи не можна детальніше?”, “Гірше стала ТМ останнім часом. Що означає гірше, в чому це проявляється?”, “Я б хотіла уточнити – ця ідея ще когось зацікавила?”, “Те, що сказала Олена, дуже цікаво, але мені важливо знати, чи ще хтось поділяє цю точку зору?”.
Конструювання уточнюючих питань із слів самого респондента (“ви сказали, що…”, “якщо я вас правильно зрозумів, то:..” тощо) – дозволяє краще зрозуміти зміст, який сам респондент вкладає у слова, а також спонукати його розвивати свою думку, проникаючи у глибинні мотиви поведінки.
Перефразування, або Ехо-техніка. Сутність ехотехніки у тому, що співрозмовнику повертається його висловлювання, сформульоване своїми словами. Головна мета перефразування – уточнення інформації. “На вашу думку”, “Іншими словами, ви вважаєте, що при виборі ковбаси дуже важливим є колір і якість зрізу”.
Перефразування допомагає почути висловлювання з боку, чіткіше сформулювати наступне питання чи повніше дозволити висловитися групі. Перефразування дає співрозмовнику відчуття того, що його правильно зрозуміли і виділили головне зі сказаного. Іноді пряме повторення допомагає націлити учасників дискусії у певному напрямі. Наприклад, при перерахуванні цінностей продукту промовляння модератором сказаного респондентами в певний момент допомагає їм не повторюватись і сконцентруватися на пошуку нових атрибутів (“…смачна; прийшов додому – відрізав і ситий; можна взяти із собою у поїздку… Ще?”).
Іноді модератори намагаються повторити надто багато за респондентами, що значно збільшує дорогий час проведення дискусії.
Резюмування. Досить важливий прийом. Не лише демонструє учасникам фокус-групи те, що їх правильно розуміють, а й фіксує увагу спостерігачів на найважливіших аспектах дискусії.
“Вашими основними ідеями, як я зрозумів, є”, “Якщо підсумувати все сказане Вами, то…”, “Отже, ви назвали готовність до вживання, специфічний смак і зручність у споживанні. Які якості продукту можна назвати ще?”.
Резюмуючі відповіді підсумовують основні ідеї та почуття того, хто говорить. Резюме дозволяє з’єднати фрагменти групової дискусії у смислову єдність. “Так, я зрозуміла, купівля ковбаси – це швидко і зручно. А ось ще чому ви її часто купуєте?”, “У багатьох, я зрозуміла, вживання ковбаси за сніданком, а ще коли?”, “Ми обговорили з вами, коли і як ви використовуєте косметичні солі, а тепер поговоримо про те, як ви їх вибираєте, що визначає Ваш вибір?
Резюмування може бути дієвим і необразливим способом закінчити розмову, зупинити занадто балакучих учасників фокус-групи. Важлива і така особливість ведення групи, як безоціночність. Явна оцінка може спотворити одержувану інформацію або дати підказку.
Групові ролі в фокус-групі, або Кожному пасажиру своє місце
Добре підібрані учасники фокус-групи, будучи цільовою аудиторією споживання даного продукту або послуги, водночас є своєрідним “зрізом суспільства”. У ньому, як і краплі води, відбиваються ролі будь-якої соціальної групи. Тому ролі, прийняті у класичній соціометрії, у фокус-груповій дискусії практично завжди виявляються дуже чітко та створюють своєрідну гармонію.
Активний, енергійний лідер легко висловлює свою думку. Важливо враховувати, що він може діяти на хід дискусії деструктивно, нав’язуючи свою думку. Інтелектуальний лідер може займати менш активну роль групи, та його висловлювання небанальні, оригінальні й можуть перевести хід дискусії в інший напрямок, сприяючи прояву всього спектра думок. Стримані учасники – мало говорять і часто погоджуються з чужою думкою, але їхня згода вимагає уваги модератора та уточнення. Завжди в групі є “мовчун”, сором’язливий або просто маломовний, який потребує спеціальної стимуляції, також вимагає особливої уваги. Варто відстежувати вплив лідерів думок. Такі особливості динаміки, як наявність кількох лідерів думок, які активно висловлюють свої точки зору, безумовно, сприяють зниженню ризику спотворення результатів. Важливо відстежувати неформальні підгрупи, відзначаючи протилежні погляди в них.
Особливі взаємини у процесі фокус-групової дискусії складаються із замовником дослідження. Повертаючись до аналогії з польотом, можна сказати, що замовник, який спостерігає групу через скло або трансляцію по телевізору – це диспетчер, що здійснює зв’язок із Землею. У нього є можливість коригувати хід дискусії через зв’язок з модератором через мікрофон, леп-топ, або просто за допомогою записок.
Іноді замовник дослідження, присутній на фокус-групі, явно вуайєристськи орієнтований на дійство, що відбувається за склом. Для нього має бути щось цікаве: або яскрава, бурхлива динаміка, з емоціями, суперечками, або цікаве проведення проектних тестів. Безумовно, добре, коли дискусія у групі помітна, яскрава. Висока активність групи – важлива складова ефективності дослідження, але не головна. Як основну перевагу розглядати активність більшості учасників не слід. Висока активність не має бути заміною змісту.
Приземлення
Але ось 2 години (плюс-мінус) фокус-групи закінчилися, і “авіаполіт” підійшов до завершення. Команда “Пристебнути ремені” перед зниженням висоти, яка готує респондентів до завершення дискусії, полягає у використанні питань меншого ступеня важливості. На цьому етапі часто інтенсивність дискусії знижується, респонденти втомлюються і їм логічно не ставити важких питань.
Майстерність “пілота”-модератора на стадії завершення фокус-групи проявляється насамперед у непомітному, маловідчутному плануванні, поступовому зниженні висоти. Найкращий варіант – коли заява про завершення дискусії стає трохи несподіваною для пасажирів. Поява в ілюмінаторах чітко видимих будинків, доріг, машин, що рухаються по них – свідчення ситуації, що прояснилася, і для учасників дискусії, і для модератора, і для замовника.
Остаточний висновок: “Політ пройшов успішно”, що свідчить про отримання ясної, точної та повної інформації, можна зробити тільки після проведення аналітики та написання звіту. Ще краще, якщо відсутність протиріч та однозначність висновків доповнюються обґрунтованою сміливістю та креативністю рекомендацій замовнику досліджень.
COPYRIGHT © КОМПАНІЯ РІШЕНЬ ДЛЯ БРЕНДІВ GBS
