Практические советы по проведению фокус-групп
При проведении фокус-группы возникают чёткие ассоциации с авиаполётом. Можно выделить этап подготовки к «полёту», «взлёт», сам «полёт» и «посадку». К началу дискуссии планирование «полёта» уже осуществлено: выбран тип самолёта, пилот-модератор имеет чёткое полётное задание – гайд, или план проведения дискуссии. «Пилот» знает точную цель, маршрут, хронометраж, и у него сформировалось определённое отношение к предстоящему полёту.
Предполётный этап начинается рескринингом с оценкой необходимых качеств участников дискуссии, продолжается знакомством и извещением участвующих о целях проведения дискуссии, установлением правил, способствующих эффективности дискуссии. Этап знакомства участников — важный этап, и нужно провести его правильно. Поскольку эффективность дискуссии выше в атмосфере заинтересованности, принятия, одобрения, необходимо создать такие отношения в группе, которые позволяют участникам в действительности чувствовать себя свободно, раскрепощенно, без опаски высказывать своё мнение.
Итак, напряжение участников после знакомства несколько снижается: они уже знакомы между собой и чётко знают маршрут, настроены на «полёт». Дальнейшие события, связанные со сбором информации, во многом зависят от профессионализма «пилота»-модератора: и набор высоты, и лавирование, и плавное снижение, и посадка.
При проведении фокус-групп стоит обращать внимание на две важные составляющие. Имеют значение содержательные компоненты — глубокое проникновение вглубь темы, отсутствие подсказок, умение ориентироваться в теме дискуссии, т.е. маркеры понимания происходящего, определители того, что ведущий «в теме». Не менее важны внешние атрибуты ведения: манера ведущего, стиль, групповая динамика.
Стиль проведения фокус-групп
Из психологии ведения групп известны следующие классические стили.
Авторитарный стиль проявляется в жёстком контроле и регулировании дисциплины, заданной последовательности происходящего. Модератор авторитарного стиля чётко следует задаче получения информации, не обращая особенного внимания на нюансы происходящего в группе. В этом случае за столом происходит опрос респондентов одного за другим, и дискуссия редуцируется в серию индивидуальных интервью, что является, по сути, подменой метода. Достоинств этого стиля немного. К ним можно отнести получение иногда большего количества неглубокой, формальной информации.
Отношение ведущего к респонденту — с явственно проглядывающей нотой доминантности, с явным превосходством, взглядом «сверху»: «Так, проговариваем быстренько» (имеется в виду, что нужно высказать своё мнение об очередном концепте). Позиция «сверху» может выражаться не в явной форме. Она звучит в снисходительных интонациях: «Ага, а что мы любим?», «А что нам нравится?», » А какие недостатки мы в себе видим?» (это вопросы о стиле жизни потребителей)
Такие интонации напоминают или гротесковый приём сюсюкающего врача-педиатра, общающегося с ребёнком, или вариант учительской позиции в худшем смысле этого слова. Роль учителя-цербера почти автоматически определяет противоположную роль — ученическую, в которую часть респондентов попадают, не сознавая того. А роль эта для взрослого человека скорее регрессивна: ощущение зависимости, несовершенства, подчинённости не способствуют широте мышления, открытости и спонтанности и, уж тем более, – креативности.
Свободный стиль характеризуется тем, что ведущий скорее идёт за группой, чем ведёт её. В этом случае время заказчика не экономится, модератор выслушивает массу лишней информации, не связанной с темой, побочные ассоциации. Нить групповой дискуссии может запутаться. Применение этого метода часто граничит с явным невладением групповой ситуацией, неумением управлять. Чаще всего, при таком варианте ведения модератор выступает в роли неуверенного ведущего, и такая манера, безусловно, может быть связана с отсутствием практики. Кажущаяся неуверенность может быть и результатом неумеренного использования специального приёма – «роли некомпетентного». Однако в роли «наивного» важно не переборщить. Постоянно демонстрируя свою некомпетентность, можно нарваться на снисходительное отношение со стороны респондентов. Хотя иногда очень продуктивным бывает получить от участников группы квалифицированную рекомендацию.
Свободный стиль также может быть продолжением опыта ведения терапевтических групп у модераторов-психологов или психиатров. Невключённость опытного модератора в дискуссию может являться и осознанным приёмом. Ведь и лётчик-профессионал, внешне не напрягаясь, способен одновременно успешно делать множество дел: и следить за состоянием навигационных приборов, и контролировать состояние самолета, и поддерживать контакт с землей.
Партнёрский стиль предполагает общение на равных, без превосходства с одной стороны и проявления зависимости с другой. Партнёрские отношения основаны на взаимодействии, взаимном уважении и, с точки зрения современной психологии, являются максимально эффективными. Такой стиль с уважительным отношением к респондентам — не идеал, а необходимость, обязательное условие получения достоверной информации.
Важной для эффективного общения в группе является установка – отношение к собеседнику как к партнеру. В авиаполёте партнерские отношения выражаются в улыбке и внимании стюардессы, соблюдении договора – маршрута и времени полёта, предоставляемой еде и разнообразии напитков.
Положительная установка подразумевает откровенность и восприимчивость, одобрение, эмпатию, отрицательная – скрытность и неоправданную критичность. Владение приёмами эффективной коммуникации, прежде всего, активного слушания, здесь более чем уместны. Партнёрская позиция складывается из совершенно конкретных составляющих: приёмов, знаний, овладение которыми не составит особого труда, – конечно, при желании скорректировать свой стиль ведения фокус- групп. Эти приемы касаются активизации памяти, внимания, применения специальных техник рефлексивного и нерефлексивного слушания.
Вербальные и невербальные приемы при проведении фокус-групп
Данные психологических исследований свидетельствуют, что до 80 % информации содержится в паралингвистических составляющих речи (интонациях, тоне, скорости…), а также в жестах и позах говорящего. Выражение устойчивого, направленного на собеседников, внимания может осуществляться с помощью визуального контакта, положительного языка открытых поз и жестов. Лучше избегать при слушании телесных проявлений, свидетельствующих о расслабленности, снисходительности (манипуляции с предметами, скрещивание рук и ног, отведение взгляда).
Внешне демонстрируемая заинтересованность приводит к подлинной заинтересованности. Внимание модератора помогает говорящему. Другие невербальные проявления эмпатии (постоянный контакт глаз, проявление заинтересованности в словах респондента, кивки головой, поддакивания, соответствующая мимика) поддерживают респондента, дают ему возможность раскрыться, не боясь показаться глупым или неинтересным на фоне других респондентов.
Высокая включённость в процесс также подразумевает запоминание модератором того, что говорят участники. Если модератор помнит, что говорили респонденты, это не только способствует нормальному ходу дискуссии, но и поощряет респондентов, является доказательством того, что их мнения важны и существенны. Например, когда модератор приводит слова того или иного участника в качестве возможности выявления типичности мнения. «Вот Влад несколько минут назад назвал такое важное свойство пива, как…»
Приём присоединения заключается в том, что ведущий говорит на языке участников фокус-группы, становясь её членом. При этом присоединение не должно быть буквальным или преувеличенным. Постоянное обращение модератора «Девочки, а давайте.. » кажется явным перекосом. Присоединение чаще всего можно продемонстрировать междометиями, выказывая понимание, подтверждение слушания. Это междометия «да», «ага», «угу» и т.д. Хотя очень частое и эмоциональное их применение обращает на себя внимание своей преувеличенностью, и эти слова становятся междометиями-паразитами.
Приём «отзеркаливания» (повторение поз и жестов собеседника) помогает расположить к себе респондента, дает возможность продемонстрировать свою симпатию к нему, сократить дистанцию и уменьшить его недоверие к ведущему. Подстройка под особенности речи респондента и ее стиль помогает продемонстрировать принадлежность к той же социальной группе, укрепляет взаимопонимание между исследователем и респондентом, позволяет респонденту еще более расслабиться и сконцентрироваться на содержании, а не на форме обсуждения.
Нерефлексивное слушание состоит во внимательном молчании и невмешательстве в речь собеседника. Минимальные ответы, позволяющие продолжать беседу могут быть: «Да», «Понимаю вас», «Продолжайте, пожалуйста», «Это интересно», «Это очень важно», также используются междометия.
Рефлексивное слушание представляет собой объективную связь с говорящим и используется в качестве контроля точности восприятия услышанного. Можно выделить 4 вида рефлексивных ответов, являющихся продуктивными способами активного слушания:
- Выяснение, уточнение. «Не повторите ли вы ещё раз?», «Что Вы имеете в виду?», «Вот Вы назвали такой фактор выбора, как «срез колбасы». Это интересно. Нельзя ли поподробнее?», «Хуже стала ТМ за последнее время. Что значит хуже, в чём это проявляется?», » Я бы хотела уточнить — эта идея ещё кого-то заинтересовала?», «То, что сказала Лена, очень интересно, но мне важно знать, разделяет ли ещё кто-нибудь эту точку зрения?».
- Конструирование уточняющих вопросов из слов самого респондента («вы сказали, что…», «если я вас правильно понял, то:..» и т. п.) — позволяет лучше понять смысл, который сам респондент вкладывает в слова, а также побудить его развивать свою мысль, проникая в глубинные мотивы поведения.
- Перефразирование, или Эхо-техника. Сущность эхотехники в том, что собеседнику возвращается его высказывание, сформулированное своими словами. Главная цель перефразирования — уточнение информации. «По вашему мнению», «Другими словами, вы считаете, что при выборе колбасы очень важны цвет и качество среза».
- Перефразирование помогает услышать высказывания со стороны, более чётко сформулировать следующий вопрос или более полно позволить высказаться группе. Перефразирование дает собеседнику ощущение того, что его правильно поняли и выделили главное из сказанного. Иногда прямое повторение помогает нацелить участников дискуссии в определённом направлении. Например, при перечислении ценностей продукта проговаривание модератором сказанного респондентами в определённый момент помогает им не повторяться и сконцентрироваться на поиске новых атрибутов («…вкусная; пришёл домой — отрезал и сыт; можно взять с собой в поездку… Ещё?»).
Иногда модераторы стараются повторить слишком многое за респондентами, что значительно увеличивает дорогое время проведения дискуссии.
- Резюмирование. Достаточно важный приём. Не только демонстрирует участникам фокус-группы то, что их правильно понимают, но и фиксирует внимание наблюдателей на самых существенных аспектах дискуссии.
- «Вашими основными идеями, как я понял, являются», «Если подытожить всё сказанное Вами, то…», «Итак, вы назвали готовность к употреблению, специфический вкус и удобство в потреблении. Какие качества продукта можно назвать ещё?».
- Резюмирующие ответы подытоживают основные идеи и чувства говорящего. Резюме позволяет соединить фрагменты групповой дискуссии в смысловое единство. «Да, я поняла, покупка колбасы — это быстро и удобно. А вот ещё почему вы её часто покупаете?», «У многих, я поняла, употребление колбасы за завтраком, а ещё когда?», «Мы обсудили с вами, когда и как вы используете косметические соли, а теперь давайте поговорим о том, как вы их выбираете, что определяет Ваш выбор?».
- Резюмирование может быть действенным и необидным способом закончить разговор, остановить слишком разговорившегося участника фокус-группы. Важна и такая особенность ведения группы, как безоценочность. Явная оценка может исказить получаемую информацию либо дать подсказку.
Групповые роли в фокус-группе, или Каждому пассажиру своё место
Хорошо подобранные участники фокус-группы, являясь целевой аудиторией потребления данного продукта или услуги, в то же время представляют собой своеобразный «срез общества». В нём, как в капле воды, отражаются роли любой социальной группы. Поэтому роли, принятые в классической социометрии, в фокус-групповой дискуссии практически всегда проявляются очень чётко и создают своеобразную гармонию.
Активный, энергичный лидер легко выражает своё мнение. Важно учитывать, что иногда он может действовать на ход дискуссии деструктивно, навязывая своё мнение. Интеллектуальный лидер может занимать не столь активную роль в группе, но его высказывания небанальны, оригинальны и могут перевести ход дискуссии в другое направление, способствуя проявлению всего спектра мнений. Сдержанные участники — мало говорят и часто соглашаются с чужим мнением, но их согласие требует внимания модератора и уточнения. Всегда в группе есть «молчун», застенчивый или просто малоговорящий, нуждающийся в специальной стимуляции, также требующий особого внимания. Стоит отслеживать влияние лидеров мнений. Такие особенности динамики, как наличие нескольких лидеров мнений, активно высказывающих свои точки зрения, безусловно, способствуют снижению риска искажения результатов. Важно отслеживать неформальные подгруппы, отмечая противоположные точки зрения в них.
Особые взаимоотношения в процессе фокус-группововой дискуссии складываются с заказчиком исследования. Возвращаясь к аналогии с полетом, можно сказать, что заказчик, наблюдающий группу через стекло или трансляцию происходящего по телевизору — это диспетчер, осуществляющий связь с Землёй. У него есть возможность корректировать ход дискуссии по связи с модератором через микрофон, леп-топ, или просто с помощью записок.
Иногда заказчик исследования, присутствующий на фокус-группе, явно вуайеристски ориентирован на происходящее за стеклом действо. Для него должно быть что-либо интересное: или яркая, бурная динамика, с эмоциями, спорами, либо интересное проведение проективных тестов. Безусловно, хорошо, когда дискуссия в группе заметная, яркая. Высокая активность группы — важная составляющая эффективности исследования, но не главная. Как основное достоинство рассматривать активность большинства участников не следует. Высокая активность не должна быть заменой содержанию.
Приземление
Но вот положенные 2 часа (плюс-минус) фокус-группы истекли, и «авиаполет» подошел к завершению. Команда «Пристегнуть ремни» перед снижением высоты, подготавливающая респондентов к завершению дискуссии, состоит в использовании вопросов меньшей степени важности. На этом этапе часто интенсивность дискуссии снижается, респонденты устают, и им логично не задавать трудных вопросов.
Мастерство «пилота»-модератора на стадии завершения фокус-группы проявляется, в первую очередь, в незаметном, малоощутимом планировании, постепенном снижении высоты. Лучший вариант — когда заявление о , завершении дискуссии становится немного неожиданной для пассажиров. Появление в иллюминаторах чётко видных домов, дорог, движущихся по ним машин — свидетельство прояснившейся ситуации и для участников дискуссии, и для модератора, и для заказчика.
Окончательный вывод: «полёт прошёл успешно», свидетельствующий о получении ясной, точной и полной информации, можно сделать только после проведения аналитики и написания отчёта. Ещё лучше, если отсутствие противоречий и однозначность выводов дополняются обоснованной смелостью и креативностью рекомендаций заказчику исследований.
COPYRIGHT © КОМПАНИЯ РЕШЕНИЙ ДЛЯ БРЕНДОВ GBS
