Фокус-групи: полювання на ідеї
Навіщо ми ставимо запитання? Щоб підтвердити чи спростувати власні припущення. Щоб отримати цікаву думку, яка нам на думку не спала. Іноді ми ставимо питання, щоби просто поговорити. У будь-якому випадку, щоб мати сенс, ця дія повинна мати мету.
Фокус-група – це можливість поставити запитання споживачеві з метою підтвердити, спростувати чи знайти рішення. Знайдена ідея є найціннішим із можливих результатів фокус-груп.
Перша фокус-група була проведена ще у 40-х. Під час ІІ світової війни цей метод був уперше застосований для вивчення ефективності роботи радіо у воєнний час. У 80-ті цей вид якісних досліджень потрапив до рук маркетологів і почав активно розвиватися. І сьогодні фокус-група є одним із найпопулярніших різновидів маркетингових досліджень.
Фокус-групи: збираємо вудки
Якщо закинути вудку у тихому рибному місці, улов обов’язково порадує вас. Але кожен рибалка знає, що гарним місцем стає після того, як його правильно підготувати. Щоб забезпечити щедрий улов ідей, фокус-групи потребують ретельної підготовки.
Починаємо з відповіді на запитання: яку рибу ми хочемо спіймати? Які результати нам мають дати фокус-групи? Це етап встановлення цілей.
Морську рибу не спіймаєш у річці, а гарного рішення не отримаєш, не підвівши респондента до його виникнення. Учасники фокус-групи – це звичайні споживачі: вони не вміють і не зобов’язані нічого для нас придумувати. А от якщо правильно підготувати «довкілля», то вони самі не помітять, як зроблять це. Саме тому перед початком дослідницького проекту, до якого входять фокус-групи, необхідно чітко визначити цілі дослідження.
Фокус-групи – це цілеспрямоване групове обговорення під керівництвом професійного модератора. Модератор управляє процесом дискусії і спрямовує її у потрібне русло. Сценарій фокус-групи визначається її цілями.
Цілі цього виду дослідження можна узагальнити у два напрями: з’ясувати життєздатність вже наявної концепції або знайти ідею на прикладах інших наявних продуктів. Цілі фокус-групи не повинні зводитися до визначень «підтвердити», «спростувати», «переконатися, що ми найкращі» тощо. Результати фокус-групи мають бути неупередженими, а тому можуть бути несподіваними. Тому у постановці цілей варто оперувати поняттями «визначити», «вивчити», «зрозуміти», «обговорити».
Коли потенційно рибне місце визначено, рибу, щоб уникнути неприємних сюрпризів, треба підгодувати. Підбір учасників фокус-групи – це етап, від якого залежить правдивість результатів дослідження. На цій стадії є два основні завдання: позначити цільову аудиторію та знайти гідних її представників – приблизно 8-12 осіб для однієї фокус-групи, тобто близько 30 – 60 респондентів для всього дослідження.
Хоча склад фокус-групи і не може бути точною вибіркою споживчої аудиторії, він повинен бути максимально до неї наближений. Якщо вашу цільову аудиторію розосереджено у великих містах України, то й фокус-групи проводяться у всіх або кількох містах, що відповідають вимогам. Фокус-групи формуються, виходячи з демографічних характеристик, статі та віку, рівня достатку та способу життя. За всіма цими показниками кожна фокус-група має становити зменшену модель аудиторії об’єкта дослідження.
І, звичайно, потрібно приготувати вудки. Професійно підготовлений модератор – це левова частка успіху дослідження. Як правило, це психолог із знанням маркетингових технологій, досвідом проведення дискусій та розумінням завдань проекту. Умілий модератор фокус-групи зможе вивудити ідейний улов навіть у, здавалося б, безнадійному місці.
Коли ваше рибне місце повністю готове, можна приступати до риболовлі – безпосереднього проведення фокус-груп та аналізу результатів.
Ефективні фокус-групи: ловись, рибка, велика і маленька
Не вся риба однаково корисна, і не всі ідеї, висловлені на фокус-групах, однаково добрі. При підбитті підсумків дуже важливою є фільтрація та аналітичний підхід.
Учасники фокус-груп часто кажуть банальні речі. Наприклад, що фарба для волосся повинна зафарбовувати сивину, а ковбаса має бути смачною. Хоча, через свою неоригінальність, ці ідеї і не можуть стати виграшним позиціонуванням, але ігнорувати їх у жодному разі не можна. Всі аспекти, названі при проведенні фокус-групи важливі характеристики продуктів у вашій категорії, повинні бути вказані на упаковці та/або враховані у рекламних комунікаціях.
Іноді респонденти пропонують або найчастіше наштовхують розробників бренду на по-справжньому сильні та життєздатні концепції. Позиціювання ТМ «Жменька» (фасовані крупи) будувалося на стереотипі, виявленому саме під час проведення фокус-групи. В його основу лягло уявлення споживачів про крупи, насамперед, як про корисний продукт. У цьому випадку фокус-групи фактично сформулювали концепцію бренду.
При аналізі даних кожної фокус-групи дуже важливо відфільтрувати тільки ту інформацію, яка дійсно представляє цінність або завдяки оригінальності, або завдяки широкій поширеності. Завжди важливо пам’ятати, що далеко не всі дані, отримані від учасників фокус-групи, повинні враховуватися під час ухвалення рішення.
По-іншому справи зі спростуваннями. Як правило, якщо під час фокус-групи ваша концепція упаковки зайняла останнє місце, то цю ж позицію вона займе у перевагах усієї цільової аудиторії. Хоча й тут не слід сліпо вірити груповій думці. Під час аналізу результатів дослідження важливо зрозуміти причини. Якщо ваша упаковка опинилася в аутсайдерах тільки тому, що вона оригінальна, нетипова для ринку, яскраво виділяється серед конкурентів, то причиною може бути саме її нестандартність, на яку ви розраховували при розробці. Це не нагода відмовлятися від свого рішення. У такому разі подібні результати фокус-групи свідчать лише про те, що переваги інноваційної упаковки потрібно донести до споживача за допомогою рекламних комунікацій.
Фокус-групи, як і інші якісні дослідження, можуть багато сказати про споживача. Вони розповідають не лише про що він думає, а й те, як він говорить, якими словами та з якою інтонацією описує своє ставлення до об’єкта дослідження.
