Фокус-группы: охота на идеи
Зачем мы задаем вопросы? Чтобы подтвердить или опровергнуть собственные предположения. Чтобы получить интересную мысль, которая нам в голову не пришла. Иногда мы задаем вопросы, чтобы просто поговорить. В любом случае, чтобы иметь смысл, это действие должно иметь цель.
Фокус-группа – это возможность задать вопрос потребителю с целью подтвердить, опровергнуть или найти решение. Найденная идея является самым ценным из возможных результатов фокус-групп.
Первая фокус-группа была проведена еще в 40-х. Во время ІІ мировой войны этот метод был впервые применен для изучения эффективности работы радио в военное время. В 80-е этот вид качественных исследований попал в руки маркетологов и начал активно развиваться. И сегодня фокус-группа является одной из самых популярных разновидностей маркетинговых исследований.
Фокус-группы: собираем удочки
Если забросить удочку в тихом рыбном месте, улов обязательно порадует вас. Но каждый рыбак знает, что хорошим место становится после того, как его правильно подготовить. Чтобы обеспечить щедрый улов идей, фокус-группы требуют тщательной подготовки.
Начинаем с ответа на вопрос: какую рыбу мы хотим поймать? Какие результаты нам должны принести фокус-группы? Это этап постановки целей.
Морскую рыбу не поймаешь в реке, а хорошее решение не получишь, не подведя респондента к его возникновению. Участники фокус-группы – это обычные потребители: они не умеют и не обязаны ничего для нас придумывать. А вот если правильно подготовить «среду обитания», то они сами не заметят, как сделают это. Именно поэтому перед началом исследовательского проекта, в который входят фокус-группы, необходимо четко определить цели исследования.
Фокус-группы – это целенаправленное групповое обсуждение под руководством профессионального модератора. Модератор управляет процессом дискуссии и направляет его в нужное русло. Сценарий фокус-группы определяется ее целями.
Цели этого вида исследования можно обобщить в два направления: выяснить жизнеспособность уже имеющейся концепции или найти идею на примерах других имеющихся продуктов. Цели фокус-группы не должны сводиться к определениям «подтвердить», «опровергнуть», «убедиться, что мы лучшие» и тому подобным. Результаты фокус-группы должны быть непредвзятыми, а потому могут быть неожиданными. Поэтому в постановке целей стоит оперировать понятиями «определить», «изучить», «понять», «обсудить».
Когда потенциально рыбное место определено, рыбу, во избежание неприятных сюрпризов, нужно прикормить. Подбор участников фокус-группы – это этап, от которого напрямую зависит правдивость результатов исследования. На этой стадии есть две основные задачи: обозначить целевую аудиторию и найти достойных ее представителей – примерно 8-12 человек для одной фокус-группы, то есть около 30 – 60 респондентов для всего исследования.
Хотя состав фокус-группы и не может представлять собой точную выборку потребительской аудитории, он должен быть максимально к ней приближен. Если ваша целевая аудитория рассредоточена в больших городах Украины, то и фокус-группы проводятся во всех или нескольких городах, соответствующих требованиям. Фокус-группы формируются, исходя из демографических характеристик, пола и возраста, уровня достатка и образа жизни. По всем этим показателям каждая фокус-группа должна составлять уменьшенную модель аудитории объекта исследования.
И, конечно же, нужно приготовить удочки. Профессионально подготовленный модератор – это львиная доля успеха исследования. Как правило, это психолог со знанием маркетинговых технологий, опытом проведения дискуссий и пониманием задач проекта. Умелый модератор фокус-группы сможет выудить идейный улов даже в, казалось бы, безнадежном месте.
Когда ваше рыбное место полностью готово, можно приступать к рыбалке – непосредственному проведению фокус-групп и анализу результатов.
Эффективные фокус-группы: ловись, рыбка, большая и маленькая
Не вся рыба одинаково полезна, и не все идеи, высказанные на фокус-группах, одинаково хороши. При подведении итогов очень важна фильтрация и аналитический подход.
Участники фокус-групп часто говорят банальные вещи. Например, что краска для волос должна закрашивать седину, а колбаса должна быть вкусной. Хотя, в силу своей неоригинальности, эти идеи и не могут стать выигрышным позиционированием, но игнорировать их ни в коем случае нельзя. Все аспекты, названные при проведении фокус-группы важными характеристиками продуктов в вашей категории, должны быть указаны на упаковке и/или учтены в рекламных коммуникациях.
Иногда респонденты предлагают или, чаще всего, наталкивают разработчиков бренда на по-настоящему сильные и жизнеспособные концепции. Позиционирование ТМ «Жменька» (фасованные крупы) строилось на стереотипе, выявленном именно при проведении фокус-группы. В его основу легло представление потребителей о крупах, в первую очередь, как о полезном продукте. В этом случае фокус-группы фактически сформулировали концепцию бренда.
При анализе данных каждой фокус-группы очень важно отфильтровать только ту информацию, которая действительно представляет ценность либо благодаря оригинальности, либо благодаря широкой распространенности. Всегда важно помнить, что далеко не все данные, полученные от участников фокус-группы, должны учитываться при принятии решения.
По-другому дела обстоят с опровержениями. Как правило, если во время фокус-группы ваша концепция упаковки заняла последнее место, то эту же позицию она займет в предпочтениях всей целевой аудитории. Хотя и здесь не следует слепо верить групповому мнению. При анализе результатов исследования важно понять причины. Если ваша упаковка оказалась в аутсайдерах только потому, что она оригинальна, нетипична для рынка, ярко выделяется среди конкурентов, то причиной может быть именно ее нестандартность, на которую вы и рассчитывали при разработке. Это не повод отказываться от своего решения. В таком случае подобные результаты фокус-группы говорят лишь о том, что преимущества инновационной упаковки нужно донести до потребителя с помощью рекламных коммуникаций.
Фокус-группы, как и другие качественные исследования, могут многое сказать о потребителе. Они рассказывают не только о чем он думает, но и то, как он говорит, какими словами и с какой интонацией описывает свое отношение к объекту исследования.
