Комплекс маркетингу для експорту товару: що варто врахувати

Комплекс маркетингу для експорту товару: що варто врахувати

Брендінг

Комплекс маркетингу (або marketing mix) – це сукупність змінних факторів маркетингу, поєднання яких підбирається для компанії таким чином, щоб досягався їхній оптимальний вплив на ринок у рамках обраної маркетингової стратегії. Комплекс маркетингу визначають і як набір маркетингових інструментів, за допомогою яких компанія впливає на споживачів, щоб отримати від них бажану реакцію. Раніше для опису використовували чотири елементи marketing mix.

• product – товар;
• place – місце або маркетингові канали розподілу;
• price – ціна;
• promotion – просування

• Але сьогодні все частіше застосовують метод «7 Р»:

З одного боку, міжнародні компанії, з переваг стандартизації маркетингової концепції, використовують на зарубіжних ринках стандартизований комплекс маркетингу (standartized marketing mix).

З іншого боку, незважаючи на очевидні переваги стандартизації, багато компаній при виході на закордонний ринок вважають за необхідне використовувати принцип індивідуалізованого комплексу маркетингу (individualized marketing mix), тобто, модифікувати свою маркетингову концепцію або навіть створювати нову концепцію маркетингу для зарубіжних ринків. Подібний підхід дозволяє компанії спеціально пристосовувати елементи комплексу міжнародного маркетингу до специфіки кожного цільового ринку. Хоча в цьому випадку передбачаються додаткові витрати, міжнародні компанії розраховують забезпечити собі таким чином конкурентні переваги, а отже, і більшу частку ринку.

У комплексі маркетингу міжнародної компанії особливе місце посідає товар. Щоб відповісти на питання, яким же має бути продукт, що просувається на зовнішній ринок, необхідно з’ясувати сутність та здійснити класифікацію експортного товару.

По-перше, експортний товар – це продукт, розробку ідеї, комерційне виробництво та просування якого компанія здійснює на основі виявлення та своєчасного задоволення потреб цільового сегменту споживачів конкретної країни, сприяючи тим самим суттєвому підвищенню якості їхнього життя.

Основним критерієм для ухвалення рішення про виробництво експортного товару має бути створення можливо більш високої цінності для іноземних споживачів. При цьому суттєво, що даний товар більш привабливий для споживача з позицій саме того, що він очікує з точки зору задоволення своїх потреб та інтересів. Іншими словами, експортний продукт має бути адресним, відповідати перевагам та потребам цільової групи зарубіжних покупців.

По-друге, експортним може вважатися продукт, під споживчою цінністю якого компанія розуміє всю сукупність корисних властивостей, як безпосередньо пов’язаних із самим товаром, так і супутніх йому. Цінність експортного товару для покупців зовнішнього ринку залежить від різних його властивостей (атрибутів). Вибір споживача спрямований й не так на сам товар, скільки на очікувану вигоду від цього. Тому для компанії, орієнтованої на зовнішні ринки, важлива креативність маркетологів, їхня здатність запропонувати іноземним споживачам щось особливе. Властивості експортного товару є одним із інструментів конкурентної боротьби, диференціації та позиціонування торгових марок. Тому при просуванні експортного товару на закордонний ринок компанії необхідно встановити всі атрибути товару, які забезпечують найкращий вибір для споживача.

Дослідженню підлягають такі атрибути товару:

• «ядро» товару, або характеристика його основного призначення;
• «оточення», чи «оформлення», товару, тобто фактори, що є фізичними характеристиками продукту – показники якості (міцність, довговічність), торгова марка, дизайн, упаковка;
• розширені характеристики товару – ціна, можливість придбання товару в кредит, вільний доступ до товару, консультації зі складання та встановлення, перед- та післяпродажний, гарантійний та післягарантійний види сервісу як елементи комплексного обслуговування споживачів, гарантії безпеки (зокрема, для продуктів харчування та фармацевтичних виробів);
• спеціальні характеристики, тобто група ознак, що орієнтуються на глибоко особистісні особливості споживачів, пов’язані з престижністю володіння конкретним продуктом, і навіть додаткова цінність, що створює цей продукт проти товарів місцевих виробників (перевага перед конкурентами, громадське визнання, нові перспективи).

Подібне уявлення про товар має не тільки теоретичне, а й практичне значення. Залежно від того, які саме характеристики товару найбільше залучають потенційних закордонних покупців, можна розмірковувати про специфічні підходи фірми до розробки товарної стратегії.