Комплекс маркетинга для экспорта товара: что стоит учесть

Комплекс маркетинга для экспорта товара: что стоит учесть

Брендинг

Комплекс маркетинга (или marketing mix) — это совокупность переменных факторов маркетинга, сочетание которых подбирается для компании таким образом, чтобы достигалось их оптимальное воздействие на рынок в рамках выбранной маркетинговой стратегии. Комплекс маркетинга определяют и как набор маркетинговых инструментов, при помощи которых компания воздействует на потребителей, чтобы получить от них желаемую ответную реакцию. Ранее для описания использовали четыре элемента marketing mix.

• product — товар;
• place — место, или маркетинговые каналы распределения;
• price — цена;
• promotion — продвижение

• Но сегодня все чаще применяют метод «7 Р»:

С одной стороны, международные компании, исходя из преимуществ стандартизации маркетинговой концепции, используют на зарубежных рынках стандартизованный комплекс маркетинга (standartized marketing mix).

С другой стороны, несмотря на очевидные преимущества стандартизации, многие компании при выходе на зарубежный рынок считают необходимым использовать принцип индивидуализированного комплекса маркетинга (individualized marketing mix), т.е. модифицировать свою маркетинговую концепцию или даже создавать совершенно новую концепцию маркетинга для зарубежных рынков. Подобный подход позволяет компании специально приспосабливать элементы комплекса международного маркетинга к специфике каждого отдельного целевого рынка. Хотя в этом случае предполагаются дополнительные затраты, международные компании рассчитывают обеспечить себе таким образом конкурентные преимущества, а значит, и большую долю рынка.

В комплексе маркетинга международной компании особое место занимает товар. Чтобы ответить на вопрос, каким же должен быть продукт, продвигаемый на внешний рынок, необходимо выяснить сущность и осуществить классификацию экспортного товара.

Во-первых, экспортный товар — это продукт, разработку идеи, коммерческое производство и продвижение которого компания осуществляет на основе выявления и своевременного удовлетворения нужд и потребностей целевого сегмента потребителей конкретной страны, способствуя тем самым существенному повышению качества их жизни.

Основным критерием для принятия решения о производстве экспортного товара должно быть создание возможно более высокой предпочтительной его ценности для зарубежных потребителей. При этом существенно, что данный товар в большей степени привлекателен для потребителя с позиций именно того, что он ожидает с точки зрения удовлетворения своих нужд, потребностей и интересов. Другими словами, экспортный продукт должен быть адресным, соответствовать предпочтениям и потребностям целевой группы зарубежных покупателей.

Во-вторых, экспортным может считаться продукт, под потребительной ценностью которого компания понимает всю совокупность полезных свойств, как связанных непосредственно с самим товаром, так и сопутствующих ему. Ценность экспортного товара для покупателей внешнего рынка зависит от различных его свойств (атрибутов). Выбор потребителя направлен не столько на сам товар, сколько на ожидаемую выгоду от него. Поэтому для компании, ориентированной на внешние рынки, важна креативность маркетологов, их способность предложить иностранным потребителям нечто особенное. Свойства экспортного товара являются одним из инструментов конкурентной борьбы, дифференциации и позиционирования торговых марок. Поэтому при продвижении экспортного товара на зарубежный рынок компании необходимо установить все атрибуты товара, обеспечивающие наилучший выбор для потребителя

Исследованию подлежат следующие атрибуты товара:

• «ядро» товара, или характеристика его основного предназначения;
• «окружение», или «оформление», товара, т.е. факторы, представляющие собой физические характеристики продукта — показатели качества (прочность, долговечность), торговая марка, дизайн, упаковка;
• расширенные характеристики товара — цена, возможность приобретения товара в кредит, свободный доступ к товару, консультации по сборке и установке, пред- и послепродажный, гарантийный и послегарантийный виды сервиса как элементы комплексного обслуживания потребителей, гарантии безопасности (в частности, по продуктам питания и фармацевтическим изделиям);
• специальные характеристики, т.е. группа признаков, которые ориентируются на глубоко личностные особенности потребителей, связанные с престижностью обладания конкретным продуктом, а также та дополнительная ценность, которую создает данный продукт по сравнению с товарами местных производителей (преимущество перед конкурентами, общественное признание, новые перспективы).