Креатив в брендингу
Часто зовні креатив у брендингу сприймається як гра, весела легка дія, проте, в результаті якого фантастичним чином виходить результат. За рамками спостерігачів залишається головний процес, що складається із зосередженості, концентрованості на проблемі, емоційної залученості та захопленості творців брендингового проекту – аналітиків, маркетологів, копірайтерів, дизайнерів.
Томасу Едісону приписують таку фразу: “Винахід – це 1% натхнення і 99% потіння”. Сенс її в тому, що сама креативна діяльність є процесом, який має певну структуру та вимагає організації для своєї підтримки. Якщо раніше креативність розглядалася як щось ефемерне, невловиме – загадковий дар, осяяння, який або є, чи ні, то сучасний психологічний підхід відноситься до креативності як набору навичок, якими можна розпоряджатися і управляти.
Етапи креативу при розробці бренду
Сучасна класифікація креативного процесу при розробці бренду включає чотири фази.
1 фаза (свідома робота) – підготовка, особливий діяльний стан як передумова інтуїтивного проблиску нової ідеї. Цей період можна назвати фазою логічного аналізу. Якщо проводити аналогії з етапами брендингу і, конкретно, із завданням пошуку ідеї позиціонування, то на цій фазі використовуються ті знання, які мають вирішити це завдання. Це дані результатів маркетингових досліджень, інформація з вторинних джерел, матеріали, надані замовником, дані про позиціонування конкурентів, особливості їх рекламних кампаній тощо. Інформація про продукт, послугу, компанії аналізується, висуваються гіпотези, наростає мотив пошуку.
2 фаза (несвідома робота) – дозрівання ідеї, несвідома робота над проблемою. Ця фаза називається інтуїтивним рішенням, що характеризується неусвідомленим способом вирішення проблеми. Саме рішення виявляється можливим, якщо ключ до нього міститься у неусвідомленому досвіді. В основу розуміння цієї фази покладено уявлення про двоїстість результату дії людини. Крім прямого, усвідомлюваного продукту дії, що відповідає свідомо поставленій меті, у складі результату дії міститься побічний, неусвідомлюваний продукт. Він виникає всупереч свідомому наміру і складається під впливом інформації, яка включена у взаємодію, але не є істотною з точки зору мети дії. Побічний продукт не усвідомлюється тим, хто його виробляє, але може регулювати наступні дії людини, яка створила цей продукт, зокрема, призводити до вирішення творчої задачі. Усвідомлення факту рішення відбувається при цьому зовсім несподівано, воно виникає завдяки тому, що виявляється задоволеною потреба, яка досягла на той час найбільшої напруги. Тому рішення і переживається як те, що незрозуміло звідки взялося, мимовільне, як осяяння, інсайт.
3 фаза (перехід несвідомого у свідомість) – натхнення, коли в результаті несвідомої роботи до сфери свідомості надходить ідея рішення, спочатку в гіпотетичному вигляді, у вигляді принципу, задуму. Це фаза вербалізації інтуїтивного рішення. Наприклад, на попередній стадії людина відчуває, що завдання практично вирішене, але пояснити, як одержано рішення, не може. Для такої можливості необхідні умови, коли творцю буває дуже важливо проговорити те, що було придумано. Ця потреба автора нашої компанії активно підтримується, часто переростаючи в активне групове обговорення. Через війну – область усвідомлення рішення вихідного завдання значно розширюється, усвідомленим виявляється метод рішення. Таким чином на основі інтуїтивного формується логічне вирішення задачі.
4 фаза (свідома робота) – розвиток ідеї, її остаточне оформлення та перевірка. Фаза пов’язана з постановкою та вирішенням спеціального завдання: надання знайденому рішенню остаточної, логічно завершеної форми. Таке завдання виникає, наприклад, в умовах, коли щойно знайдене рішення виявляється необхідним засобом вирішення іншого завдання.
"Одиниця - нуль, одиниця - дурниця, голос одиниці - тонше писку" (В.Маяковський)
Оптимізація креативу для розробки бренду
“Одиниця – нуль, одиниця – дурниця, голос одиниці – тонше писку” (В.Маяковський)
Перші експерименти, що порівнюють групову та індивідуальну роботу з вирішення творчих завдань, було проведено ще на початку ХХ століття. Висока результативність колективного прийняття рішення ґрунтується на синергічному ефекті, що є зростанням ефективності діяльності в результаті з’єднання, інтеграції, спільної діяльності. Встановлено, що робота у присутності інших, підвищує продуктивність в 40% людей, знижує в 25%, а в інших не змінює продуктивності.
Яскравим прикладом групового творчого процесу є мозковий штурм, у якому творчий процес фактично поділено на дві послідовні операції – генерація ідей та критика. Метод мозкового штурму вимагає повної рівноправності учасників, розкутості думки. Мозкові штурми в GBS – повсякденна, регулярна практика, яка впроваджена та використовується у процесі пошуку дизайнерських ідей, назв (неймінгів), створення слоганів.
Креативні групи набувають поширення також як особливий вид якісного маркетингового дослідження: креативні фокус-групи зі споживачами. Головне завдання подібних фокус-груп – відстежувати споживчі запити, що постійно змінюються, тенденції, емоції, думки, відносини, які і формують споживчу поведінку. Також це метод пошуку та вивчення споживчих інсайтів. Групою з десяти осіб за півтори години можна висунути до ста оригінальних ідей. У той же час вважається нормою, якщо фахівці відкинуть 90% з них.
Особливе значення на підготовчому етапі креативних груп має добір респондентів. Незважаючи на те, що сама незвичайність ситуації фокус-групової зустрічі важлива для активізації мислення, для отримання ефективних результатів не підходить стандартний метод відбору “снігова куля”, а потрібен додатковий рекрутинг, заснований на спеціально розроблених скринінгах з відбором респондентів на креативність за спеціальними тестами. Креативні фокус-групи зі споживачами, що ґрунтуються на принципах синектики, мають свої методичні особливості. По-перше, така група певним чином організована – велика роль у ній відводиться керівнику, який обирає методи вирішення, дотримується послідовності операцій. По-друге, на відміну від мозкового штурму, де для генерації ідей не застосовуються жодні спеціальні методи, у синектиці застосовується набір асоціативних, проективних технік, використовується певна схема розв’язання творчої задачі. Методики вибираються з конкретних завдань кожного дослідження. У класичному методі синектики застосовано чотири види аналогій: пряма, символічна, фантастична, особиста.
При прямий аналогії аналізований об’єкт порівнюється з більш менш схожим аналогічним об’єктом у природі або техніці. Наприклад, для розробки ідей для позиціонування моторного масла ТМ Tau, використовувалася пряма аналогія, почерпнута, до речі, у звичайних, а не креативних фокус-групах. Її суть у тому, що автомобіль порівнювався з людським організмом, при цьому двигун – це серце, а моторне масло – кров.
Символічна аналогія вимагає в парадоксальній формі сформулювати фразу, що буквально двома словами відбиває суть явища. Наприклад, при вирішенні задачі, пов’язаної з лаком для волосся, знайдено словосполучення “легка сила”, тому що лак повинен тримати зачіску, але при цьому не створювати на волоссі ефект “жорсткої кірки” штучності, відчуття жирного та брудного волосся.
При фантастичній аналогії необхідно представити фантастичні засоби чи персонажі, які виконують те, що потрібно за умовами завдання. Наприклад, хотілося б, щоб дорога існувала там, де її торкаються колеса автомобіля.
Особиста аналогія чи персоніфікація дозволяє уявити себе тим предметом, продуктом, ТМ, про який йдеться у задачі.
Підбір технік, як вербальних, так і невербальних, є дуже важливим чинником успішного ведення дискусії, оскільки саме правильно обрана техніка служить відправною точкою розкриття підсвідомих мотивів споживчого поведінки.
Асоціації, аналогії. Їх інтерпретація використовується щодо сприйняття тестованих продуктів, та потім під час створення рекламних концепцій, слоганів, назв, будучи їх суттю та підтекстом. Таким чином, ці асоціації є базовим матеріалом при подальшій розробці бренду.
Незакінчені пропозиції. Це метод, що часто використовується, коли учасникам даються частково незавершені твердження, і пропонується закінчити їх. Його використовують у таких випадках: як додатковий стимул для створення дискусії; для дослідження специфічних показників продукту; для підготовки учасників групи до теми, що важко обговорювати.
Малювальні техніки. Ефективні невербальні техніки, що дозволяють отримати від учасників потрібну інформацію, яку неможливо виявити під час звичайних дискусій. Це створення невербальних асоціацій: кольорів, форм, символів.
Рольові ігри. Найпопулярнішою рольовою грою є “Адвокати та прокурори”. Вона дозволяє дуже точно з’ясувати переваги та недоліки продукту, ТМ.
Колірний тест Люшера. Дані про значення кольору використовуються найчастіше при аналізі переваг споживачів у дизайні.
Психогеометричний тест. Використовується з метою оцінки особистості респондентів. Так, дослідження споживачів Інтернет-послуг, відповідно до даних про цільову аудиторію, але це, переважно, чоловіки, виявило основний психологічний тип – “трикутник” . Основні його риси – цілеспрямованість, прагматичність, честолюбство – дуже точно вписалися в образ типового представника цільової аудиторії та стали також основою для створення символу бренду.
Персоніфікація товару, марки. Використовується для отримання інформації про типового споживача досліджуваного товару чи послуги. Суть цього методу у тому, що учасникам пропонується “оживити” продукт чи марку. Метод персоніфікації у формі відомих маркетингових технік “Вечірка”, “Карнавал” та інших, дуже часто надає неоціненні послуги не тільки для розуміння суті продукту, ТМ, її положення на ринку, образу, іміджу, але і майже готові візуальні рішення.
Ці методики необхідні, на наш погляд, для отримання інформації про якості, що істотно впливають на поведінку людини, її внутрішнього світу, несвідомих спонтанних реакцій. Особливо це важливо щодо вибору респондентами характеристик тестованого продукту, надають безпосередній вплив на емоційну сферу людини. Відповіді на проектні методи надійніші, оскільки більше збігаються з особистими почуттями, ірраціональними проявами, нелогічною поведінкою та неусвідомлюваними відносинами.
Роль особистості розробника в процесі створення бренду
“Держава-це Я” (Людовик IV)
Аналіз процесу групового прийняття рішення було б не повним без обговорення внеску кожного члена групи, його ролі у груповому процесі.
Креативність, з погляду Р. Ділтса, передбачає синтез різних процесів, синтез ролей. “Мрійник” необхідний креативності для формування нових ідей та цілей. “Реаліст” необхідний як перетворення ідей у конкретні висловлювання. “Критик” служить фільтром та стимулом до вдосконалення. Кожна з цих фаз є самостійною стратегією мислення, і ці стратегії мають тенденцію швидше конфліктувати одна з одною, ніж підтримувати одна одну. Саме таку модель використовував у своїй роботі Уолт Дісней.
Дуже схоже здійснюється процес ухвалення групового рішення. Так, з точки зору структурного, трансактного аналізу особистості психолога Е. Берна, рішення стандартних завдань приймає его-стан “Дорослий” на основі його здатності вимагати, отримувати, перевіряти ще раз, переробляти і використовувати інформацію, актуальну в рамках вирішення поставленого завдання. Креативні, творчі, новаторські рішення можуть прийматися тільки за участю его-стану “Вільна дитина”, що характеризується високою самооцінкою, впевненістю у власних силах, відсутністю апріорних побоювань невдачі, ігноруванням попередніх способів вирішення. Також у транзактному аналізі наголошується на важливості створення комфортної психологічної обстановки для групи, що виробляє спільне рішення. Рекомендуємо застосовувати ці знання під час презентації креативних рішень.
Ч. М. Гаджієв, відомий дослідник процесу творчості, наводить рольову структуру творчого колективу винахідників та описує самі ролі (схема 2). Основні операції з роботи над винаходом такі: постановка завдання, рішення, критика та вибір остаточного рішення. Виходячи з цього, рольова структурна схема творчого колективу винахідників набуває вигляду:
“Шукачі” – зайняті активним пошуком та виявленням інформації. “Активатори”, “генератори” та “резонатори” – група, безпосередньо зайнята рішенням. Перші, головним чином, намагаються активізувати своїх колег і певною мірою керувати процесом пошуку, другі – генерувати ідеї, треті – підхоплювати та розвивати їх.
“Активатор” підтримує на необхідному рівні активність учасників спільного вирішення творчого завдання. “Активатор”, як правило, є керівником групи, але не обов’язково і не завжди. У процесі рішення у ролі “активатора” може виступити будь-який член групи. Роль “активатора” поєднується з іншими ролями.
“Генератор ідей” – член групи, який висловив нетривіальні думки, що переклав шляхи, які, ймовірно, ведуть до рішення. “Генератору ідей” від збудження або з інших причин нерідко виявляється важко висловиться більш зрозуміло або це займає у нього багато часу, тому що вимагає перемикання з вирішення завдання на дохідливий виклад своєї ідеї. Тоді член групи, який зрозумів висловлену ідею і уточнив її, представляє її іншим членам групи у ясній формі і виразніше.
“Резонатор” – член групи, який допомагає народженню ідеї, що полегшує її сприйняття іншими учасниками спільного рішення. Ідеї часто висловлюються спочатку у найдивніших формулюваннях, і “резонатор” є своєрідною передатною ланкою між “генератором” та іншими членами групи.
Особливо важлива роль і “критика”, зайнятого переробкою та відбором ідей.
Група “Активатор”, “Генератор”, “Резонатор” – це основна, неподільна ланка будь-якого творчого колективу. Наявність трьох ролей не означає, що має бути неодмінно три людини – їх може бути і двоє, тобто роль “активатора” може бути, а найчастіше і буває, поєднаною. Наявність конкретних ролей не означає, що їх виконання закріплено за конкретними членами групи, ролі – це динамічні стани членів творчої групи в процесі рішення творчого завдання.
Знання структури творчості, способів підтримки високого креативного рівня, використання способів оптимізації процесу, дозволяють нам пропонувати замовникам кампанії оригінальні і точно відображаючі суть продукту концепції брендів, цікаві рекламні ідеї, гучні, відповідні позиціонуванню, красиві імена, що запам’ятовуються і короткі та ємні слогани, нестандартні варіанти реалізації рекламних ідей і незвичайні способи просування торгових марок.
Ми завжди використовуємо для розробки брендів наші знання психології. Зателефонуйте нам, і ми обов’язково допоможемо вам створити або посилити ваш бренд.
COPYRIGHT © КОМПАНІЯ РІШЕНЬ ДЛЯ БРЕНДІВ GBS
