Креатив в брендинге
Часто со стороны креатив в брендинге воспринимается как некая игра, весёлое лёгкое действие, тем не менее, в результате которого фантастическим образом получается результат. За рамками наблюдателей остаётся главный процесс, состоящий из сосредоточенности, концентрированности на проблеме, эмоциональной вовлечённости и увлечённости создателей брендингового проекта — аналитиков, маркетологов, копирайтеров, дизайнеров.
Томасу Эдисону приписывают следующую фразу: «Изобретение — это 1 % вдохновения и 99 % потения». Смысл её в том, что сама креативная деятельность является процессом, который обладает определённой структурой и требует организации для своего поддержания. Если раньше креативность рассматривалась как нечто эфемерное, неуловимое — загадочный дар, озарение, который либо есть, либо нет, то современный психологический подход относится к креативности как к набору навыков, которыми можно распоряжаться и управлять.
Этапы креатива при разработке бренда
Современная классификация креативного процесса при разработке бренда включает четыре фазы.
1 фаза (сознательная работа) — подготовка, особое деятельное состояние как предпосылка интуитивного проблеска новой идеи. Этот период можно назвать фазой логического анализа. Если проводить аналогии с этапами брендинга и, конкретно, с задачей поиска идеи позиционирования, то на этой фазе используются те знания, которыми располагают решающие эту задачу. Это данные результатов маркетинговых исследований, информация из вторичных источников, материалы, предоставленные заказчиком, данные о позиционировании конкурентов, особенностях их рекламных кампаний и т.д. Информация о продукте, услуге, компании анализируется, выдвигаются гипотезы, нарастает мотив поиска.
2 фаза (бессознательная работа) — созревание идеи, бессознательная работа над проблемой. Эта фаза называется интуитивным решением, характеризуется неосознанным способом решения проблемы. Само решение оказывается возможным, если ключ к нему содержится в неосознанном опыте. В основу понимания данной фазы положено представление о двойственности результата действия человека. Помимо прямого, осознаваемого продукта действия, отвечающего сознательно поставленной цели, в составе результата действия содержится побочный, неосознаваемый продукт. Он возникает вопреки сознательному намерению и складывается под влиянием информации, которая включена во взаимодействие, но не существенна с точки зрения цели действия. Побочный продукт не осознаётся тем, кто его производит, но может регулировать последующие действия человека, создавшего этот продукт, в частности приводить к решению творческой задачи. Осознание факта решения происходит при этом совершенно неожиданно, оно возникает благодаря тому, что оказывается удовлетворённой потребность, достигшая к этому времени наибольшего напряжения. Поэтому решение и переживается как непонятно откуда взявшееся, самопроизвольное, как озарение, инсайт.
3 фаза (переход бессознательного в сознание) — вдохновение, когда в результате бессознательной работы в сферу сознания поступает идея решения, первоначально в гипотетическом виде, в виде принципа, замысла. Это фаза вербализации интуитивного решения. К примеру, на предыдущей стадии человек чувствует, что задача практически решена, но объяснить, как получено решение, не может. Для возникновения такой возможности необходимы условия, когда создателю бывает очень важно проговорить то, что было придумано. Эта потребность автора в нашей компании активно поддерживается, часто перерастая в активное групповое обсуждение. В итоге — область осознания решения исходной задачи существенно расширяется, осознанным оказывается способ решения. Таким способом на основе интуитивного формируется логическое решение задачи.
4 фаза (сознательная работа) — развитие идеи, её окончательное оформление и проверка. Фаза связана с постановкой и решением специальной задачи: придания найденному решению окончательной, логически завершённой, формы. Такая задача возникает, например, в условиях, когда только что найденное решение оказывается необходимым средством решения другой задачи.
"Единица - ноль, единица - вздор, голос единицы - тоньше писка" (В.Маяковский)
Оптимизация креатива для разработки бренда
Первые эксперименты, сравнивающие групповую и индивидуальную работу по решению творческих задач, были проведены ещё в начале ХХ века. Высокая результативность коллективного принятия решения основывается на синергическом эффекте, представляющем собой возрастание эффективности деятельности в результате соединения, интеграции, совместной деятельности. Установлено, что работа в присутствии других, повышает продуктивность у 40% людей, снижает у 25%, а у остальных не изменяет продуктивности.
Ярким примером группового творческого процесса является мозговой штурм, в котором творческий процесс фактически разделён на две последовательные операции — генерация идей и критика. Метод мозгового штурма требует полного равноправия участников, раскрепощённости мысли. Мозговые штурмы в GBS — повседневная, регулярная практика, которая внедрена и используется в процессе поиска дизайнерских идей, названий (неймингов), создания слоганов.
Креативные группы получают распространение также и как особый вид качественного маркетингового исследования: креативные фокус-группы с потребителями. Главная задача подобных фокус-групп — отслеживать постоянно изменяющиеся потребительские запросы, тенденции, эмоции, мысли, отношения, которые и формируют потребительское поведение. Также это метод поиска и изучения потребительских инсайтов. Группой из десяти человек за полтора часа может быть выдвинуто до ста оригинальных идей. В то же время, считается нормой, если специалисты отвергнут 90% из них.
Особое значение на подготовительном этапе креативных групп имеет подбор респондентов. Несмотря на то, что сама необычность ситуации фокус-групповой встречи важна для активизации мышления, для получения эффективных результатов не подходит стандартный метод отбора «снежный ком», а требуется дополнительный рекрутинг, основанный на специально разработанных скринингах с отбором респондентов на креативность по специальным тестам. Креативные фокус-группы с потребителями, основанные на принципах синектики, имеют свои методические особенности. Во-первых, такая группа определённым образом организована — большая роль в ней отводится руководителю, который выбирает методы решения, соблюдает последовательность операций. Во-вторых, в отличие от мозгового штурма, где для генерации идей не применяются никакие специальные методы, в синектике применяется набор ассоциативных, проективных техник, используется определённая схема решения творческой задачи. Методики выбираются, исходя из конкретных задач каждого исследования. В классическом методе синектики применены четыре вида аналогий: прямая, символическая, фантастическая, личная.
При прямой аналогии рассматриваемый объект сравнивается с более или менее похожим аналогичным объектом в природе или технике. Например, при разработке идей для позиционирования моторного масла ТМ Tau, использовалась прямая аналогия, почерпнутая, кстати, в обычных, а не креативных фокус-группах. Её суть в том, что автомобиль сравнивался с человеческим организмом, при этом двигатель — это сердце, а моторное масло — кровь.
Символическая аналогия требует в парадоксальной форме сформулировать фразу, буквально в двух словах отражающую суть явления. Например, при решении задачи, связанной с лаком для волос, найдено словосочетание «лёгкая сила», так как лак должен держать причёску, но при этом не создавать на волосах эффект «жесткой корки» искусственности, ощущения жирных и грязных волос.
При фантастической аналогии необходимо представить фантастические средства или персонажи, выполняющие то, что требуется по условиям задачи. Например, хотелось бы, чтобы дорога существовала там, где её касаются колёса автомобиля.
Личная аналогия или персонификация позволяет представить себя тем предметом, продуктом, ТМ, о котором идёт речь в задаче.
Подбор техник, как вербальных, так и невербальных, является очень важным фактором в успешном ведении дискуссии, так как именно правильно выбранная техника служит отправной точкой для раскрытия подсознательных мотивов потребительского поведения.
Ассоциации, аналогии. Их интерпретация используется при изучении восприятия тестируемых продуктов, а затем при создании рекламных концепций, слоганов, названий, являясь их сутью и подтекстом. Таким образом, эти ассоциации выступают базовым материалом при дальнейшей разработке бренда.
Неоконченные предложения. Это достаточно часто используемый метод, когда участникам даются частично незавершенные утверждения, и предлагается закончить их. Его используют в следующих случаях: как дополнительный стимул для генерирования дискуссии; для исследования специфических характеристик продукта; для подготовки участников группы к трудно обсуждаемой теме.
Рисуночные техники. Эффективные невербальные техники, позволяющие получить от участников нужную информацию, которую невозможно выявить в ходе обычных дискуссий. Это создание невербальных ассоциаций: цвета, формы, символов.
Ролевые игры. Самой широко используемой ролевой игрой являются «Адвокаты и прокуроры». Она позволяет очень точно выяснить достоинства и недостатки продукта, ТМ.
Цветовой тест Люшера. Данные о значении цвета, используются чаще всего при анализе предпочтений потребителей в дизайне.
Психогеометрический тест. Используется для оценки личности респондентов. Так, исследование потребителей Интернет-услуг, в соответствии с данными о целевой аудитории, а это, в основном, мужчины, выявило основной психологический тип — «треугольник». Основные его черты — целенаправленность, прагматичность, честолюбие — очень точно вписались в образ типичного представителя целевой аудитории и стали также основой для создания символа бренда.
Персонификация продукта, марки. Используется для получения информации о типичном потребителе исследуемого товара или услуги. Суть данного метода состоит в том, что участникам предлагается «оживить» продукт или марку. Метод персонификации в форме известных маркетинговых техник «Вечеринка», «Карнавал» и других, очень часто предоставляет неоценимые услуги не только для понимания сути продукта, ТМ, её положения на рынке, образа, имиджа, но и почти готовые визуальные решения.
Эти методики необходимы, с нашей точки зрения, для получения информации о качествах, существенно влияющих на поведение человека, его внутреннего мира, бессознательных спонтанных реакций. Особенно это важно при изучении выбора респондентами характеристик тестируемого продукта, оказывающих непосредственное влияние на эмоциональную сферу человека. Ответы на проективные методы более надежны, так как больше совпадают с личными чувствами, иррациональными проявлениями, нелогичным поведением и неосознаваемыми отношениями.
Роль личности разработчика в процессе создания бренда
«Государство-это Я» (Людовик IV)
Анализ процесса группового принятия решения был бы не полным без обсуждения вклада каждого члена группы, его роли в групповом процессе.
Креативность, с точки зрения Р. Дилтса, предполагает синтез различных процессов, синтез ролей. «Мечтатель» необходим креативности для формирования новых идей и целей. «Реалист» необходим как средство преобразования идей в конкретные выражения. «Критик» служит фильтром и стимулом к совершенствованию. Каждая из этих фаз представляет собой самостоятельную стратегию мышления, и эти стратегии имеют тенденцию скорее конфликтовать друг с другом, чем поддерживать одна другую. Именно такую модель использовал в своей работе Уолт Дисней.
Очень похоже осуществляется процесс принятия группового решения. Так, с точки зрения структурного, трансактного анализа личности психолога Э. Берна, решение стандартных задач принимает эго-состояние «Взрослый» на основе его способности запрашивать, получать, перепроверять, перерабатывать и использовать информацию, актуальную в рамках решения поставленной задачи. Креативные, творческие, новаторские решения могут приниматься только при участии эго-состояния «Свободный ребёнок», которое характеризуется высокой самооценкой, уверенностью в собственных силах, отсутствием априорных опасений неудачи, игнорированием предыдущих способов решения. Также в транзактном анализе подчёркивается важность создания комфортной психологической обстановки для группы, вырабатывающей совместное решение. Рекомендуем применять эти знания при презентации креативных решений.
Ч. М. Гаджиев, известный исследователь процесса творчества, приводит ролевую структуру творческого коллектива изобретателей и описывает сами роли (схема 2). Основные операции по работе над изобретением следующие: постановка задачи, решение, критика и выбор окончательного решения. Исходя из этого, ролевая структурная схема творческого коллектива изобретателей приобретает вид:
«Изыскатели» — заняты активным поиском и выявлением информации. «Активаторы», «генераторы» и «резонаторы» — группа, непосредственно занятая решением. Первые, главным образом, стараются активизировать своих коллег и в какой-то мере управлять процессом поиска, вторые — генерировать идеи, третьи — подхватывать и развивать их.
«Активатор» поддерживает на необходимом уровне активность участников совместного решения творческой задачи. «Активатор», как правило, руководитель группы, но не обязательно и не всегда. В процессе решения в роли «активатора» может выступить любой член группы. Роль «активатора» совмещается с остальными ролями.
«Генератор идей» — член группы, высказавший нетривиальные мысли, переложивший пути, предположительно ведущие к решению. «Генератору идей» от возбуждения или в силу других причин нередко оказывается трудно выразится более понятно или это занимает у него много времени, так как требует переключения с решения задачи на доходчивое изложение своей идеи. Тогда член группы, понявший высказанную идею и уточнивший её, представляет её другим членам группы в более ясной форме и более отчётливо.
«Резонатор» — член группы, помогающий рождению идеи, облегчающий её восприятие остальными участниками совместного решения. Идеи часто высказываются первоначально в самых странных формулировках, и «резонатор» является своеобразным передаточным звеном между «генератором» и другими членами группы.
Особо важна роль и «критика», занятого переработкой и отбором идей.
Группа «Активатор», «Генератор», «Резонатор» — это основное, недробимое звено любого творческого коллектива. Наличие трёх ролей не означает, что должно быть непременно три человека — их может быть и двое, т.е. роль «активатора» может быть, а чаще всего и бывает, совмещённой. Наличие конкретных ролей не означает, что их исполнение закреплено за конкретными членами группы, роли — это динамичные состояния членов творческой группы в процессе решения творческой задачи.
Знание структуры творчества, способов поддержания высокого креативного уровня, использование способов оптимизации процесса, позволяют нам предлагать заказчикам кампании оригинальные и точно отражающие суть продукта концепции брендов, интересные рекламные идеи, звучные, соответствующие позиционированию, запоминающиеся и красивые имена, короткие и ёмкие слоганы, нестандартные варианты реализации рекламных идей и необычные способы продвижения торговых марок.
Мы всегда используем для разработки брендов наши знания психологии. Позвоните нам, и мы обязательно поможем вам создать или усилить ваш бренд.
COPYRIGHT © КОМПАНИЯ РЕШЕНИЙ ДЛЯ БРЕНДОВ GBS
