Критерії хорошого брифа
Креативний процес — найскладніший та загадковий етап у створенні брендів та рекламних кампаній. Для того, щоб замовникам та виконавцям було простіше домовлятися, потрібен бриф.
Хороший бриф – це спільна розробка клієнт-менеджера, бренд-менеджера та керівника. Це допоможе врівноважити стратегічні плани, тактичні завдання та поточні потреби клієнтів. Які ж критерії гарного брифу?
Він докладний. Іноді під час заповнення брифа виникає питання: деталі та подробиці дуже важливі, але чи не надто багато вимог до проекту, адже це обмежує політ фантазії? Насправді досвідчені творчі команди проситимуть у вас якнайбільше вихідної інформації, тому що справжній креатив і свобода починаються лише за наявності чітко прописаної стратегії.
По суті дані з брифів - це фундамент або злітна смуга для уяви. Можливо, ви помічали, що немає кращого способу зупинити роботу, ніж сказати «роби, що хочеш». Так і у створенні рекламних концептів: якщо фантазії нема за що зачепитися, то на думку спадають лише дуже банальні ідеї. Наприклад, завдання «нам потрібний жовтий логотип». Легко придумати лимон, канарку, квіточку. А якщо "нам потрібен жовтий логотип для італійської автомобільної компанії, який відображає ідею швидкості та сили". Із цього цілком може народитися логотип Феррарі.
Він об’єктивний. Якщо реклама не має стратегії, то це не реклама, а мистецтво. Стратегія ж будується на уважному відборі, ранжируванні та оцінці деталей, цілей та бізнес-завдань. Тому бриф, як і маркетинг-план, з якого він народжується, має спиратися на реальний стан справ, бо це путівник у творчому процесі. Оскільки креатив буває дуже суб’єктивним, бриф має задавати напрямок для пошуку в рамках об’єктивної реальності.
Наприклад, ви як замовник можете не любити блакитний колір, але якщо дослідження кажуть, що вашій аудиторії блакитний подобається, то саме цими об’єктивними показниками, а не особистою думкою чи перевагою потрібно керуватися при розробці проекту та створенні брифу.
Він гнучкий. Шаблони та ступінь подробиці брифів у різних агентствах можуть суттєво відрізнятися, це залежить від стилю роботи кожної компанії. Але вони мають одну мету — зібрати необхідні об’єктивні відомості у тому, щоб прийняти правильне стратегічне рішення про розвиток вашого бренду. Але при цьому важливо розуміти, що надто жорсткі, непохитні вимоги справді сковують творчий порив і можуть перетворити рекламну кампанію із живого та надихаючого спілкування з покупцем на дерев’яну ляльку.
Бриф у всіх своїх формах — один із ключових моментів креативного процесу та маркетингу, тому що успішні бренди — це результат добре спланованого просування, від першого осяяння до стратегії, від концептів до зворотного зв’язку від клієнтів, але за наявності хорошого брифу можна подолати будь-які складнощі.
COPYRIGHT © КОМПАНІЯ РІШЕНЬ ДЛЯ БРЕНДІВ GBS
