Критерии хорошего брифа
Креативный процесс — самый сложный и загадочный этап в создании брендов и рекламных кампаний. Для того, чтобы заказчикам и исполнителям было проще договариваться, нужен бриф.
Хороший бриф — это совместная разработка клиент-менеджера, бренд-менеджера и руководителя. Это поможет уравновесить стратегические планы, тактические задачи и текущие потребности клиентов. Какие же критерии хорошего брифа?
Он подробный. Иногда при заполнении брифа возникает вопрос: детали и подробности очень важны, но не слишком ли много требований к проекту, ведь это ограничивает полет фантазии? На самом деле опытные творческие команды будут просить у вас как можно больше исходной информации, потому что настоящий креатив и свобода начинаются только при наличии четко прописанной стратегии.
По сути данные из брифа — это фундамент или взлетная полоса для воображения. Возможно, вы замечали, что нет лучшего способа остановить работу, чем сказать «делай что хочешь». Так и в создании рекламных концептов: если фантазии не за что зацепиться, то в голову приходят только очень банальные идеи. Например, задача «нам нужен желтый логотип». Легко придумать лимон, канарейку, цветочек. А если «нам нужен желтый логотип для итальянской автомобильной компании, который отражает идею скорости и силы». Из этого вполне может родиться логотип Феррари.
Он объективный. Если у рекламы нет стратегии, то это не реклама, а искусство. Стратегия же строится на внимательном отборе, ранжировании и оценке деталей, целей и бизнес-задач. Поэтому бриф, как и маркетинг-план, из которого он рождается, должен опираться на реальное состояние дел, потому что это путеводитель в творческом процессе. Поскольку креатив бывает очень субъективным, бриф должен задавать направление для поиска в рамках объективной реальности.
Например, вы как заказчик можете не любить голубой цвет, но если исследования говорят, что вашей аудитории голубой нравится, то именно этими объективными показателями, а не личным мнением или предпочтением нужно руководствоваться при разработке проекта и создании брифа.
Он гибкий. Шаблоны и степень подробности брифов в разных агентствах могут существенно отличаться, это зависит от стиля работы каждой компании. Но у них всех одна цель — собрать необходимые объективные сведения для того, чтобы принять правильное стратегическое решение для развития вашего бренда. Но при этом важно понимать, что слишком жесткие, непоколебимые требования действительно сковывают творческий порыв и могут превратить рекламную кампанию из живого и вдохновляющего общения с покупателем в деревянную куклу.
Бриф во всех своих формах — один из ключевых моментов креативного процесса и маркетинга, потому что успешные бренды — это результат хорошо спланированного продвижения, от первого озарения до стратегии, от концептов до обратной связи от клиентов, но при наличии хорошего брифа можно преодолеть любые сложности.
COPYRIGHT © КОМПАНИЯ РЕШЕНИЙ ДЛЯ БРЕНДОВ GBS
