Методика Mystery Shopping: дослідження якості сервісу
Для чого потрібне проведення дослідження якості обслуговування Mystery Shopping?
За даними маркетингових досліджень, неякісна робота персоналу у сфері продажів призводить до втрати 50% можливого прибутку. Причина – у самій суті продажів, адже їх головною складовою є спілкування, комунікації – область, що важко піддається тренуванню, формуванню, обліку та контролю. При цьому якість обслуговування, що стимулює збут та продаж, залишається однією з конкурентних переваг будь-якої компанії. Лояльність клієнта зростає із зростанням турботи про нього, зі зростанням його значущості. Якісне обслуговування, ввічливість можуть серйозно вплинути на покупку, але, з іншого боку, нав’язливий сервіс може відлякати консервативно налаштованого покупця.
Порівняння між компаніями йде, у тому числі, в області таких характеристик, як зовнішній вигляд продавців, особливості приміщення, кількість та якість сервісних послуг, професіоналізм консультацій та якості обслуговування. Наприклад, сучасні мобільні оператори, у зв’язку з високою конкуренцією, звертають на сервіс дуже велику увагу, і взаємини з клієнтами в цих організаціях часто-густо будуються дуже професійно. Оцінка стандартів обслуговування є невід’ємною частиною роботи з персоналом.
Хороший детектив зазвичай починається з того, що підозра падає на кількох героїв. Поступово зона пошуку звужується, кількість підозрюваних стає дедалі менше. І ось підозри зосереджуються на одній людині.
Причини низьких продажів, зниження обсягів прибутку численні та різноманітні. Це може бути якість самого товару, і поганий дизайн упаковки, і недостатньо вдалий мерчендайзинг, відсутність реклами і, нарешті, непрофесійна поведінка персоналу. Більшість перерахованих причин можуть бути досить очевидними і не вимагати особливої уваги для діагностики. Окрім останньої.
Стоячи в черзі до оператора, можна обчислити основні елементи стандартів обслуговування, ґрунтуючись на зовнішньому вигляді співробітників, повторенні клієнтам тих чи інших фраз і навіть рухах працівника. Дані наших власних досліджень свідчать про те, що серед факторів, що впливають на вибір мережі супермаркетів, компетентність і ввічливість персоналу входить до четвірки лідируючих – після ціни, якості продукції та розташування магазинів. Нині вже майже скрізь покупця чи клієнта зустрічають привітанням чи посмішкою. Але, крім посмішки, для ефективного продажу потрібно ще багато інших професійних навичок та умінь, які з’являються в результаті навчання та досвіду.
Покупці, споживачі послуг, досить вимогливо ставляться як до зовнішніх проявів сервісу, так і до змісту комунікації. Наприклад, високі вимоги пред’являються професійності консультацій. Більшість покупниць “супермаркетів краси” (“Єва”, “Простір”, “Сім’я”, “Соло”) при купівлі косметики, парфумерії, засобів по догляду за тілом, волоссям вже не задовольняються наданою продавцем-консультантом інформацією з контретикетки упаковки, а сподіваються на використання в консультації аналітичних прийомів – порівняння, узагальнення та інших.
Наведемо реальний вислів учасниці фокус-групи з цього приводу. “Продавець повинен його (покупця) проконсультувати на такому високому рівні, щоб людина не пішла без покупки, тобто всіма силами працювати над тим, щоб вона купила, але не змушувати її купувати, а саме розповісти про товар на високому професійному рівні” .
Проблемні зони обслуговування існують у будь-якому магазині, кафе, ресторані, банку, салоні – скрізь, де людей обслуговують люди. Такі види психологічного захисту керівників, як заперечення проблеми (“У мене ввічливий персонал”), її витіснення, раціоналізація (“Так, продавці не досконалі, але на обсягах продажів більше позначається реклама”) і т.д., не ефективні. Ігнорувати проблеми, не помічаючи їх, безглуздо та навіть небезпечно. Адже може існувати ситуація, коли проблеми неявні, не лежать на поверхні, приховані та не зводяться до банального хамства продавців. Тоді потрібні деякі зусилля, щоб їх виявити, і лише потім більш серйозні зусилля щодо їх усунення.
Точна діагностика – найважливіший, трудомісткий процес, що визначає подальшу зміну. Для цього варто запросити “детектива” разом з “таємничими покупцями” – агентами – до вашої організації для виявлення проблеми та визначення способів її усунення. Тобто провести Mystery Shopping. Фахівці, які у ролі покупців, відвідують торгову точку і на основі розроблених анкет дають оцінку сервісу. Потім дані анкет стають об’єктом аналізу, за ними складаються індекси якості сервісу та розробляються рекомендації щодо його покращення.
Що можна отримати в результаті застосування дослідження Mystery Shopping
- 1. Розробку стандартів якісного обслуговування клієнтів. Система стандартів може містити стандарти сервісу, регламенти поведінки, процедури робочих операцій та інших.
2. Звіт з докладним аналізом переваг і недоліків, сильних і слабких сторін сервісу підприємства.
3. Рішення про необхідність тренінгу персоналу, розробку та проведення такого тренінгу. Під час навчання потрібно фокусуватися на тих моментах, які потребують покращення. Після серії тренінгів зазвичай проводиться чергова хвиля Mystery Shopping – тепер вже для оцінки ефективності навчання.
4. Програму мотивації, розроблену за результатами Mystery Shopping. Можна запровадити як систему преміювання, так і штрафів. В її основу повинні лягти конкретні порушення або, навпаки, досягнення співробітників, а також коефіцієнти сервісу, які присвоюються продавцям за результатами перевірки до наступної хвилі Mystery Shopping. - Що ж може побачити та оцінити таємничий покупець Mystery Shopping? Якість обслуговування, техніку продажу, оформлення залу та фірмовий стиль компанії, зовнішній вигляд та манери продавців.
Дослідження Mystery Shopping включає діагностику та оцінку етапів процесу продажу
– Зустріч відвідувача, потенційного покупця. Тут оцінюється зовнішній вигляд продавця, його реакція на появу відвідувача, вітання, вміння вступити в контакт та розпочати розмову.
– Виявлення потреб відвідувача. Важливе вміння ставити запитання та правильно слухати з метою з’ясування явних та прихованих потреб клієнтів.
– Допомога у виборі та просування товару. Діапазон умінь і навичок, притаманних цьому етапу великий. Це і вміння розповісти про свій товар “простою” мовою, але з опорою на смислові одиниці та, за потребою, запропонувати додаткові товари та послуги. Важливими є конкретні навички продавця – вміння орієнтувати покупців в асортименті, щоб вони могли швидше визначитися з вибором, задавати критерії вибору при порівнянні двох товарів, допомагаючи вибрати відповідний, вміння знайти та виправдати заміну відсутньому товару.
– Робота з запереченнями покупця, вміння правильно відповідати на них.
– Завершення діалогу із покупцем. Вміння завершити розмову так, щоб покупець подумав та повернувся за покупкою.
– Оцінюються також динамічні характеристики обслуговування (швидкість, повільність на різних етапах процесу продажу), змістовна складова консультації.
Показники, що передбачають з боку уважного та максимально об’єктивного “таємничого покупця” чітких однозначних відповідей і є основою оцінки продавця у методиці Mystery Shopping.
Крім якостей та властивостей сервісу, що піддаються досить точній об’єктивізації (чи була у продавця посмішка при зустрічі, куди конкретно був спрямований погляд під час вітання, чи вимовлена вітальна фраза і чи відповідно до існуючого стандарту, чи терпляче були вислухані заперечення покупця, чи займався особистими справами продавець під час візиту тощо) є досить суттєві показники сервісу, для оцінки яких потрібні спеціальні знання, знайомство з теорією ефективної комунікації. Це, наприклад, позиції продавців, особливості якості слухання та повідомлення інформації, конкретні комунікативні вміння та навички. У торгової компанії у продавців може бути кілька позицій:
1. Позиція активного продажу. Основна характеристика цієї позиції – активний тиск, бажання продати будь-що-будь. Відповідно до цієї позиції продавець говорить більше покупця, говорить енергійно, наполегливо, сам питань не ставить, висловлює багато аргументів. Заперечення та сумніви покупців рішуче спростовує. За допомогою різноманітних аргументів демонструє привабливість та переваги товару. У покупця складається враження, що товар йому нав’язується.
2. Позиція невтручання. Поведінка продавця майже протилежно до попередньої позиції, він практично виявляє байдужість до процесу продажу: говорить менше покупця, питань не ставить, лише коротко відповідає на запитання. Заперечення чи сумніви покупця або залишаються без відповіді чи з їх приводу даються непереконливі пояснення. Продавець не втручається у перебіг подій. Покупцеві надається право приймати рішення самому.
3. Партнерська позиція із покупцем. Оптимальна позиція, що передбачає співавторство у купівельній поведінці, спілкування на рівних. Продавець не залишається пасивним спостерігачем. Він дотримується балансу між слуханням і розмовою – ставить питання і дає можливість співрозмовнику сформулювати зустрічні питання. Заперечення і сумніви покупця терпляче обговорюються, при цьому продавець й не так обговорює, скільки терпляче підказує, й не так умовляє, скільки радить, й не так рекламує товар, скільки виявляє його конкретні переваги, користь і вигоду.
Партнерська позиція вважається найбільш ефективною, дві інші позиції: “зверху”, з її домінантністю, авторитарністю і поблажливістю, і “знизу”, з невпевненістю, запобіганням, мають мінімальну ефективність.
Mystery Shopping як спосіб виявлення проблем слухання
Один із типових недоліків взаємовідносин при продажу – відсутність не лише бажання, а й уміння слухати. Абсурдних ситуацій із проявом такого недоліку не порахувати. “Я шукаю піджак чорного кольору” – звертається до продавця покупець і з подивом дивиться на пропонований продавщицею піджак смарагдового кольору. Іронія з приводу відсутності порушень сприйняття кольору відгуку не знаходить. “Я не ношу чубчика” – висловлює свої бажання клієнтка перукарні і отримує короткий чубчик. У відповідь на обурення “майстер-професіонал” наводить незаперечний аргумент-виправдання: “А мені подобається ваша зачіска”. Про те, що зачіска повинна подобатися клієнту, майстер як би не здогадується.
Приклад 1 – проблеми повідомлення. Сенс переданої інформації міститься не так у словах, як у паралінгвістичних складових мови (інтонаціях, тоні, швидкості говоріння), а також у жестах і позах того, хто говорить. За даними психологічних досліджень – це 80-90% інформації. Наприклад, вираз стійкої, спрямованої на співрозмовників уваги може здійснюватися за допомогою візуального контакту, позитивної мови відкритих поз та жестів, кивків, відповідної міміки. Покупець, дивлячись на поличку з косметикою “Калина”: – Скажіть, будь ласка, є у Вас інші тональні креми, крім “Чорних перлів”? – За такою ціною, ні!
Вкрай поблажливе ставлення до покупця, що цікавиться дешевою косметикою, було явним і неприхованим. Можливість і бажання купити дорожчий крем були повністю анульовані неприкритим хамством, невмінням та небажанням працювати з покупцем. Аналізуючи цю ситуацію, можна помітити, що, крім інтонації, що скривдила клієнта, тут є ще одна помилка. Навіть якби фраза була вимовлена нейтральним тоном, неправильно, що продавець взяв право не відповідати чітко на питання покупця, додаючи оцінку вартості від себе.
Приклад 2 – проблеми застосування умінь та навичок продажу. У ресторані відвідувач, заглянувши у багатосторінкове меню, ставить запитання: “А що у Вас смачного?”. “А у нас все смачне” – відповідає офіціант і застигає у мовчазному очікуванні, доки відвідувач обирає страву. На користь ресторану офіціант мав скористатися ситуацією та звернути увагу на особливості меню, зорієнтувати гостя в асортименті страв та напоїв, а також цін. Можна звести увагу відвідувача до обмеженій кількості позицій, полегшивши вибір. У такій ситуації офіціант може зробити багато: уточнити кулінарні уподобання клієнта (“Ви віддаєте перевагу м’ясу чи рибі?”), назвати групи страв або порекомендувати конкретну страву.
Ця ситуація більш тонка порівняно з ситуацією купівлі тонального крему, що не відбулася. Але вона також пов’язана з помилковою поведінкою персоналу та призводить до втрат, формуючи недостатню лояльність до закладу.
Проблема контакту. Продавець, як мінімум, повинен знати про прийоми підстроювання до покупця і, як максимум, застосовувати їх у спілкуванні з клієнтами. Підлаштовуючись під гучність, тон і темп промови, під мову рухів тіла, особливості мови, пристосовуючись до стилю мислення партнера по контакту, продавцю вдається відчути його емоційно-психологічний стан, а значить, налагодити розуміння та збільшити ймовірність покупки.
Проблеми використання специфіки товару під час продажу. Прийоми продажу техніки суттєво відрізняються від прийомів продажу косметики. А продаж послуг банку від продажу послуги у ресторані. Купівля техніки завжди пов’язані з отриманням великої кількості інформації, порівнянням різних торгових марок, зіставленням різних характеристик, тобто аналізом та синтезом. Важливо, щоб надана продавцем інформація або підвела покупця до висновку, або презентувала покупцеві сам висновок, і ці розумові операції зробив сам продавець. Тому побудову торгової презентації можна будувати саме на основі логіки. Важливо не перевантажувати свою промову достатком технічних термінів.
У презентації продавцем товару, безумовно, мають бути опорні смислові одиниці, характеристики, які є важливими саме для цієї групи товарів. Наприклад, який сенс описувати побутову техніку, не використовуючи такі споживчі властивості продукції як “ефективність”, “надійність”, “зручність”, “простота обслуговування”, “економічність”? Тлумачне використання цих якостей може бути набагато ефективнішим за надмірне використання технічної термінології.
При продажі косметики логічніше застосовувати терміни “кінестетичного” ряду – такі, як “дотик”, “проникнення”, “відчувати”. Це далеко не всі вміння та навички, які забезпечують якщо не успіх, то хоча б відсутність негативного відношення з боку покупців.
Mystery Shopping як розвиток важливих навичок продавця
При грамотному продажі важливі також такі моменти, як:
1. Вміння задавати критерії вибору при порівнянні двох товарів, допомогти вибрати відповідний. Наприклад, повертаючись до ситуації вибору страви у кафе чи ресторані, слід позначити клієнту критерій, за допомогою якого він зможе здійснити вибір. Якщо відвідувач вибирає між тушкованою чи смаженою зі спеціями рибою, то офіціант може сказати йому: “Якщо Ви любите гостре, візьміть смажену, зі спеціями”. Якщо покупець косметики вибирає між зволожуючим кремом та зволожуючою сироваткою, продавець може запитати: “Які відчуття на шкірі Вам приємніші?”, продемонструвавши при цьому обидва засоби (реальний приклад професіоналізму продавця-консультанта мережі).
Або якщо відвідувач комп’ютерного магазину вибирає монітор приблизно схожих моделей, можна сказати так: “Якщо для Вас важливіше перенесення кольорів, то краще віддати перевагу Х, а не У”.
2. Вміння знайти та виправдати заміну марці чи моделі товару, якої немає зараз у магазині, але яку хоче придбати покупець. У продавця має бути вироблена звичка швидко знаходити та пропонувати покупцеві заміну відсутньої моделі техніки, а також обґрунтовувати цю заміну. Мовленнєве повідомлення в такій ситуації може бути наступним: “На жаль, ця модель у нас зараз відсутня, але ми можемо запропонувати Вам модель цієї торгової марки з…”; “Так, у нас немає зараз в магазині моделі холодильника, який Ви обрали, але є холодильник Х з регулятором температури, який коштує дорожче, але, оскільки ви купуєте в кредит, вартість майже непомітно позначиться на внеску”.
Для діагностики умінь та навичок персоналу можуть спеціально розроблятися легенди – спеціальні ситуації, з якими “таємничий покупець” звернеться до продавця. Наприклад, клієнт демонструє явну нерішучість при купівлі, просить продавця порадити, роз’яснити ту чи іншу ситуацію (умови кредиту банку).
Mystery Shopping – насамперед підтримка та розвиток персоналу
Можливо, у вашій компанії вже існують чіткі стандарти обслуговування, неухильність дотримання яких потрібно перевіряти, або їх створення, розроблене індивідуально для вашого продукту або послуги. Теоретично можливий варіант, що якість обслуговування вашого персоналу наближена до ідеалу і ви можете витратити гроші на розвиток персоналу за іншою статтею. Однак у цьому обов’язково потрібно впевнитись.
Професія продавця важка безмірно, адже іноді доводиться повторювати нескінченну кількість разів те саме протягом дня, постійно бути в тонусі. Проте, витрачати час і гроші на формування у свого персоналу професійних навичок і умінь варто, оскільки їх наявність або відсутність не тільки полегшує просування вашого продукту, стандартизує та полегшує роботу самого продавця, але формує середовище цивілізованих міжособистісних взаємин і безпосередньо пов’язане з прибутком та репутацією вашої компанії.
Будемо раді допомогти вам у проведенні дослідження Mystery Shopping та підготовці бренд-тренінгів персоналу. Будь ласка, заповніть форму, щоб ми могли зв’язатися із вами.
COPYRIGHT © КОМПАНІЯ РІШЕНЬ ДЛЯ БРЕНДІВ GBS
