Методика Мystery Shopping: исследование качества сервиса
Для чего нужно проведение исследования качества обслуживания Мystery Shopping?
По данным маркетинговых исследований, некачественная работа персонала в сфере продаж приводит к потере 50 % возможной прибыли. Причина — в самой сути продаж, ведь их главной составляющей является общение, коммуникации — область, трудно поддающаяся тренировке, формированию, учёту и контролю. При этом качество обслуживания, стимулирующее сбыт и продажи, остаётся одним из конкурентных преимуществ любой компании. Лояльность клиента растёт с ростом заботы о нём, с ростом его значимости. Качественное обслуживание, обходительность могут серьёзно повлиять на покупку, но, с другой стороны, — навязчивый сервис может отпугнуть консервативно настроенного покупателя.
Сравнение между компаниями идёт, в том числе, в области таких характеристик, как внешний вид продавцов, особенности помещения, количество и качество сервисных услуг, профессионализм консультаций и качества обслуживания. Например, современные мобильные операторы, в связи с высокой конкуренцией, обращают на сервис очень большое внимание, и взаимоотношения с клиентами в этих организациях действительно часто строятся очень профессионально. Оценка стандартов обслуживания является неотъемлемой частью работы с персоналом.
Хороший детектив обычно начинается с того, что подозрение падает на нескольких героев. Постепенно зона поиска сужается, число подозреваемых становится все меньше и меньше. И вот подозрения сосредотачиваются на одном человеке.
Причины низких продаж, снижения объёмов прибыли многочислены и разнообразны. Это может быть качество самого товара, и плохой дизайн упаковки, и недостаточно удачный мерчендайзинг, и отсутствие рекламы и, наконец, непрофессиональное поведение персонала. Большинство перечисленных причин могут быть достаточно очевидны и не требовать специального внимания для диагностики. Кроме последней.
Стоя в очереди к оператору, можно вычислить основные элементы стандартов обслуживания, основываясь на внешнем виде сотрудников, на повторении клиентам тех или иных фраз и даже на движениях работника. Данные наших собственных исследований свидетельствуют о том, что среди факторов, влияющих на выбор сети супермаркетов, компетентность и вежливость персонала входит в четвёрку лидирующих — после цены, качества продукции и месторасположения магазинов. Сейчас уже почти везде покупателя или клиента встречают приветствием или улыбкой. Но, помимо улыбки, для эффективной продажи требуется ещё много других профессиональных навыков и умений, которые появляются в результате обучения и опыта.
Покупатели, потребители услуг, достаточно требовательно относятся не только к внешним проявлениям сервиса, но и к содержанию коммуникации. Например, высокие требования предъявляются к профессиональности консультаций. Большая часть покупательниц «супермаркетов красоты» («Ева», «Простор», «Семья», «Соло») при покупке косметики, парфюмерии, средств по уходу за телом, волосами уже не удовлетворяются предоставленной продавцом-консультантом информацией с контрэтикетки упаковки, а надеются на использование в консультации аналитических приёмов — сравнения, обобщения и других.
Приведём реальное высказывание участницы фокус-группы по этому поводу. «Продавец должен его (покупателя) проконсультировать на таком высоком уровне, чтобы человек не ушел без покупки, т.е. всеми силами работать над тем, чтобы он купил, но не заставлять его покупать, а именно рассказать о товаре на высоком профессиональном уровне».
Проблемные зоны обслуживания существуют в любом магазине, кафе, ресторане, банке, салоне — везде, где людей обслуживают люди. Такие виды психологической защиты руководителей, как отрицание проблемы («У меня вежливый персонал»), её вытеснение, рационализация («Да, продавцы не совершенны, но на размерах продаж больше сказывается реклама») и т.д., не эффективны. Игнорировать проблемы, не замечая их, бессмысленно и даже опасно. Ведь может существовать ситуация, когда проблемы неявны, не лежат на поверхности, скрыты и не сводятся к банальному хамству продавцов. Тогда требуются некоторые усилия, чтобы их обнаружить, и только потом более серьёзные усилия по их устранению.
Точная диагностика — самый важный, трудоёмкий и определяющий дальнейшее изменение процесс. Для этого стоит пригласить «детектива» вместе с «таинственными покупателями» — агентами — в вашу организацию для обнаружения проблемы и определения способов её устранения. То есть провести Мystery Shopping. Специалисты, выступающие в роли покупателей, посещают торговую точку и на основании разработанных анкет дают оценку сервиса. Затем данные анкет становятся объектом анализа, по ним составляются индексы качества сервиса и разрабатываются рекомендации по его улучшению.
Что же может увидеть и оценить таинственный покупатель Мystery Shopping? Качество обслуживания, технику продаж, оформление зала и фирменный стиль компании, внешний вид и манеры продавцов.
Исследование Мystery Shopping включает диагностику и оценку этапов процесса продажи
- — Встречу посетителя, потенциального покупателя. Здесь оценивается внешний вид продавца, его реакция на появление посетителя, приветствие, умение вступить в контакт и начать беседу.
- — Выявление потребностей посетителя. Важно умение задавать вопросы и правильно слушать с целью выяснения явных и скрытых потребностей клиентов.
- — Помощь в выборе и продвижение товара. Диапазон умений и навыков, существенных на этом этапе велик. Это и умение рассказать о своем товаре «простым» языком, но с опорой на смысловые единицы и, по необходимости, предложить дополнительные товары и услуги. Важны конкретные навыки продавца — умение ориентировать покупателей в ассортименте, чтобы они могли скорее определиться с выбором, задавать критерии выбора при сравнении двух товаров, помогая выбрать подходящий, умение найти и оправдать замену отсутствующему товару.
- — Работа с возражениями покупателя, умение правильно отвечать на них.
- — Завершение диалога с покупателем. Умение завершить беседу так, чтобы покупатель подумал и вернулся за покупкой.
- — Оцениваются также динамические характеристики обслуживания (скорость, медлительность на разных этапах процесса продажи), содержательная составляющая консультации.
Показатели, предполагающие со стороны внимательного и максимально объективного «таинственного покупателя» чётких однозначных ответов и являются основой оценки продавца в методике Мystery Shopping.
Помимо качеств и свойств сервиса, поддающихся достаточно точной объективизации (была ли у продавца улыбка при встрече, куда конкретно был направлен взгляд во время приветствия, произнесена ли приветственная фраза и в соответствии ли с существующим стандартом, терпеливо ли были выслушаны возражения покупателя, занимался ли личными делами продавец во время визита и т.д.) есть достаточно существенные показатели сервиса, для оценки которых нужны специальные знания, знакомство с теорией эффективной коммуникации. Это, например, позиции продавцов, особенности качества слушания и сообщения информации, конкретные коммуникативные умения и навыки. В торговой компании у продавцов может быть несколько позиций:
1. Позиция активной продажи. Основная характеристика этой позиции — активное давление, желание продать во что бы то ни стало. В соответствии с этой позицией продавец говорит больше покупателя, говорит энергично, напористо, сам вопросов не задаёт, высказывает много аргументов. Возражения и сомнения покупателей решительно опровергает. С помощью всевозможных доводов демонстрирует привлекательность и преимущества товара. У покупателя создаётся впечатление, что товар ему навязывается.
2. Позиция невмешательства. Поведение продавца почти противоположно предыдущей позиции, он практически проявляет равнодушие к процессу продажи: говорит меньше покупателя, вопросов не задаёт, лишь кратко отвечает на вопросы. Возражения или сомнения покупателя или остаются без ответа или по их поводу даются неубедительные объяснения. Продавец не вмешивается в ход событий. Покупателю предоставляется право самому принимать решение.
3. Партнёрская позиция с покупателем. Оптимальная позиция, предполагающая соавторство в покупательском поведении, общение на равных. Продавец не остаётся в роли пассивного наблюдателя. Он соблюдает баланс между слушанием и разговором — задаёт вопросы и даёт возможность собеседнику сформулировать встречные вопросы. Возражения и сомнения покупателя терпеливо обсуждаются, при этом продавец не столько обсуждает, сколько терпеливо подсказывает, не столько уговаривает, сколько советует, не столько рекламирует товар, сколько проявляет его конкретные достоинства, пользу и выгоду.
Партнёрская позиция считается наиболее эффективной, две другие позиции: «сверху», с её доминантностью, авторитарностью и снисходительностью, и «снизу», с неуверенностью, заискиванием, обладают минимальной эффективностью.
Мystery Shopping как способ выявления проблем слушания
Один из типичных недостатков взаимоотношений при продаже — отсутствие не только желания, но и умения слушать. Абсурдных ситуаций с проявлением такого недостатка не счесть. «Я ищу пиджак чёрного цвета» — обращается к продавцу покупательница и с изумлением смотрит на предлагаемый продавщицей пиджак изумрудного цвета. Ирония по поводу отсутствия нарушений цветовосприятия отклика не находит. «Я не ношу чёлку»- выражает свои желания клиентка парикмахерской и получает короткую чёлку. В ответ на возмущение «мастер- профессионал» приводит неопровержимый довод-оправдание: «А мне нравится ваша причёска». О том, что причёска должна нравиться клиенту, мастер как бы и не догадывается.
Пример 1 — проблемы сообщения. Смысл передаваемой информации содержится не столько в словах, сколько в паралингвистических составляющих речи (интонациях, тоне, скорости говорения), а также в жестах и позах говорящего. По данным психологических исследований — это 80-90 % информации. Например, выражение устойчивого, направленного на собеседников внимания может осуществляться с помощью визуального контакта, положительного языка открытых поз и жестов, кивков, соответствующей мимики. Покупательница, глядя на полочку с косметикой «Калина»: — Скажите, пожалуйста, есть у Вас другие тональные кремы, кроме «Чёрного жемчуга»? — По такой цене, нет!
Крайне снисходительное отношение к покупателю, интересующемуся дешёвой косметикой, было явным и нескрываемым. Возможность и желание купить более дорогой крем были полностью аннулированы неприкрытым хамством, неумением и нежеланием работать с покупателем. Анализируя эту ситуацию, можно заметить, что, помимо обидевшей клиента интонации, здесь есть ещё одна ошибка. Даже если бы фраза была произнесена нейтральным тоном, неправильно, что продавец взял на себя право не отвечать чётко на вопрос покупателя, добавляя оценку стоимости от себя.
Пример 2 — проблемы применения умений и навыков продаж. В ресторане посетитель, заглянув в многостраничное меню, задаёт вопрос: «А что у Вас есть вкусного?». «А у нас всё вкусное» — отвечает официант и застывает в молчаливом ожидании, пока посетитель выбирает блюдо. В интересах ресторана официант должен был воспользоваться ситуацией и обратить внимание на особенности меню, сориентировать гостя в ассортименте блюд и напитков, а также цен. Можно свести внимание посетителя к ограниченному количеству позиций, облегчив ему выбор. В такой ситуации официант может сделать многое: уточнить кулинарные предпочтения клиента («Вы предпочитаете мясо или рыбу?»), назвать группы блюд или порекомендовать конкретное блюдо.
Эта ситуация более тонка по сравнению с ситуацией несостоявшейся покупки тонального крема. Но она также связана с ошибочным поведением персонала и приводит к потерям, формируя недостаточную лояльность к заведению.
Проблемы контакта. Продавец, как минимум, должен знать о приёмах подстройки к покупателю, и, как максимум, применять их в общении с клиентами. Подстраиваясь под громкость, тон и темп речи, под язык телодвижений, особенности речи, приспосабливаясь к стилю мышления партнёра по контакту, продавцу удаётся почувствовать его эмоционально-психологическое состояние, а значит, наладить понимание и увеличить вероятность покупки.
Проблемы использования специфики товара при продаже. Приёмы продажи техники существенно отличаются от приёмов продажи косметики. А продажа услуг банка от продажи услуги в ресторане. Покупка техники всегда связана с получением большого количества информации, сравнением разных торговых марок, сопоставлением различных их характеристик, т.е. анализом и синтезом. Важно, чтобы предоставленная продавцом информация или подвела покупателя к выводу, либо презентовала покупателю сам вывод, и эти мыслительные операции совершил бы сам продавец. Поэтому построение торговой презентации можно строить именно на основе логики. Важно не перегружать свою речь изобилием технических терминов.
В презентации продавцом товара, безусловно, должны присутствовать опорные смысловые единицы, характеристики, являющиеся важными именно для данной группы товаров. Например, какой смысл описывать бытовую технику, не используя такие потребительские свойства продукции как «эффективность», «надёжность», «удобство», «простота обслуживания», «экономичность»? Толковое использование этих качеств может быть намного эффективнее чрезмерного использования технической терминологии.
При продаже косметики логичнее применять термины «кинестетического» ряда — такие, как «прикосновение», «проникновение», «чувствовать», «ощущать». Это далеко не все умения и навыки, обеспечивающие если не успех, то хотя бы отсутствие отрицательного отношения со стороны покупателей.
Мystery Shopping как развитие важных навыков продавца
При грамотной продаже важны также такие моменты, как:
1. Умение задавать критерии выбора при сравнении двух товаров, помочь выбрать подходящий. Например, возвращаясь к ситуации выбора блюда в кафе или ресторане, следует обозначить клиенту критерий, с помощью которого он сможет осуществить выбор. Если посетитель выбирает между тушёной или жареной со специями рыбой, то официант может сказать ему: «Если Вы любите острое, возьмите жареную, со специями». Если покупатель косметики выбирает между увлажняющим кремом и увлажняющей сывороткой, продавец может спросить: «Какие ощущения на коже Вам более приятны?», продемонстрировав при этом оба средства (реальный пример профессионализма продавца-консультанта сети ).
Или если посетитель компьютерного магазина выбирает монитор примерно схожих моделей, можно сказать так: «Если для Вас важнее цветопередача, то лучше предпочесть Х, а не У».
2. Умение найти и оправдать замену марке или модели товара, которой нет сейчас в магазине, но которую хочет приобрести покупатель. У продавца должна быть выработана привычка быстро находить и предлагать покупателю замену отсутствующей модели техники, а также обосновывать эту замену. Речевое сообщение в такой ситуации может быть следующим: «К сожалению, эта модель у нас сейчас отсутствует, но мы можем предложить Вам модель этой же торговой марки с…»; «Да, у нас нет сейчас в магазине модели холодильника, который Вы выбрали, но зато есть холодильник Х с регулятором температуры, который стоит дороже, но, поскольку вы покупаете в кредит, стоимость почти незаметно скажется на взносе».
Для диагностики умений и навыков персонала могут специально разрабатываться легенды — специальные ситуации, с которыми «таинственный покупатель» обратится к продавцу. Например, клиент демонстрирует явную нерешительность при покупке, просит продавца посоветовать, разъяснить ту или иную ситуацию (условия кредита в банке).
Мystery Shopping — в первую очередь поддержка и развитие персонала
Возможно, в вашей компании уже существуют чёткие стандарты обслуживания, неукоснительность соблюдения которых требуется проверять, либо требуется их создание, разработанное индивидуально для вашего продукта или услуги. Теоретически возможен вариант, что качество обслуживания вашего персонала приближено к идеалу, и вы можете потратить деньги на развитие персонала по другой статье. Однако в этом обязательно нужно удостовериться.
Профессия продавца тяжела безмерно, ведь иногда приходится повторять бесконечное количество раз одно и то же в течение дня, постоянно быть в тонусе. Но, тем не менее, тратить время и деньги на формирование у своего персонала профессиональных навыков и умений стоит, поскольку их наличие или отсутствие не только облегчает продвижение вашего продукта, стандартизирует и облегчает работу самого продавца, но формирует среду цивилизованных межличностных взаимоотношений и напрямую связано с прибылью и репутацией вашей компании.
Будем рады помочь вам в проведении исследования Мystery Shopping и подготовке бренд-тренингов персонала. Пожалуйста, заполните форму, чтобы мы могли связаться с вами.
COPYRIGHT © КОМПАНИЯ РЕШЕНИЙ ДЛЯ БРЕНДОВ GBS
