Мотивація споживання преміум-продуктів
Помітне збільшення виробництва та споживання товарів “преміум” підтверджує зростання доходів людей. Але, безумовно, збільшення фінансової спроможності – не єдина причина цього факту, і для того, щоб об’ємніше уявити весь комплекс причин, слід зрозуміти глибинну мотивацію споживачів. Мотивація купівлі товарів “преміум”, прагнення до купівлі брендових товарів відрізняються від мотивації купівлі тих самих продуктів класом нижче. Серед причин слід виділити:
- – велике різноманіття та комплексність мотиваційних факторів, поєднання усвідомлених та неусвідомлюваних потреб та, швидше, переважання других;
- – відмінність в інтенсивності потреб, що з силою мотивації базисного характеру – преміум- продукти позиціонуються як продукти кращої якості, безпечні для здоров’я, екологічно чисті, тобто, у покупця домінує мотивація у якісному задоволенні потреби в їжі та безпеці.
- – ефектом “плацебо”, заснованим на вірі у чарівні властивості буквосполучення “преміум”.
Які ж категорії людей купують товари класу “преміум”, і що може бути для них стимулом купувати ці продукти?
Перша категорія. Заможні. Такі споживачі очікують до себе особливого підходу та відмінності від масового покупця. У кожній із товарних категорій вони готові платити набагато більше за товари та послуги, розроблені спеціально під їхні потреби та уподобання. Хто ці люди, які їх уподобання, мотивації?
З точки зору теорії мотивації визначити їх ключові потреби, мабуть, простіше. Превалює потреба підтримувати престиж, статус, прагнення купувати товари відповідно до власної, досить високої самооцінки, підтримувати імідж, задовольняти потребу у власній значущості. У цьому випадку велика роль раціональних мотивів, консонансу між потребами та можливостями. Незважаючи на відсутність в Україні глибоких психографічних досліджень цієї групи споживачів, можна припустити, що відповідно до класифікацій VALS (стилів життя та індивідуальних якостей особистості споживачів) – це насамперед так звані “інтегровані особи” – “психологічно стабільні, самостверджені, середнього віку та фінансово забезпечені”.
За стилем споживання – це, безумовно, люди вимогливі, що вимагають високої якості продукції та обслуговування, орієнтовані на споживання класу “преміум” та “люкс”.
Друга категорія. Більш широка категорія споживачів продукції класу “преміум”, в якій мотивація набагато складніша і різноманітніша, так само, як і соціальний зріз.
Тут люди не лише з потенцією, але також і з претензією на спроможність, ті, які готові платити за престиж, навіть жертвуючи чимось. Відповідно до класифікації VALS – це і екстраверти, серед яких є люди, які досягли успіхів у будь-якій сфері життя, та інтроверти, схильні до сучасного, інноваційного, експериментального. До цієї ж категорії споживачів входять нечисленні новатори та лідери думок, завдяки яким можуть виникати усні комунікації щодо торгових марок преміум-класу.
Споживанню товарів “преміум” властива мультиплікативність мотивів: однакова поведінка може бути породжена різними мотивами. У виявленні глибини мотивацій можуть допомогти психологічні теорії особистості. Одна з них, що є структурованою системою, – теорія особистості Альфреда Адлера.
Основні її положення, що пояснюють численні варіанти розвитку особистості:
1) почуття спільності,
2) фіктивний фіналізм,
3) прагнення до переваги,
4) почуття неповноцінності та компенсація.
Почуття спільності визначає напрямок життя, його стиль. На використанні прагнення приналежності до групи будуються багато рекламних листів. Наприклад, оскільки більшості людей властивий страх виявитися ізгоєм, в рекламі використовується ця слабкість людської психіки у вигляді навіювання, що “всі вже товар купили, всі вже оцінили його високу якість і необхідність, а ви залишилися в меншості”. У таких випадках у рекламі показують натовпи людей, різні міста та народи, представники яких єдині в тому, що “довіряють” одному й тому бренду. У сучасній рекламі пива часто використовується образ “багато”: велика кількість людей на пляжі в рекламі ТМ “Рогань”, натовп танцюючих або заповнений глядачами зал у рекламі ТМ “Білайн”. Нова акція сухариків ТМ “Флінт” під назвою “Флінт – тусовка” вже однією своєю назвою демонструє чисельність споживачів цього продукту. Рекламісти часто звертаються до тих споживачів, котрим товар, крім власне практичних цілей, несе ще й функцію соціальної самоідентифікації: він допомагає наголосити на соціальному становищі споживача, його приналежність до того чи іншого соціального класу, професійної чи інтелектуальної групи.
Ідея фіктивного фіналізму полягає в тому, що люди орієнтуються в житті за допомогою конструкцій або фікцій, які організовують та систематизують реальність, визначаючи нашу поведінку. Мотиви людських вчинків обумовлюються переважно надіями на майбутнє, а не досвідом минулого. Ця кінцева мета може бути фікцією, ідеалом, який не можна реалізувати, проте виявляється цілком реальним стимулом, що визначає прагнення людини.
Ідея фіктивного фіналізму може пояснити потребу в надмірностях споживання взагалі, коли володіння якоюсь річчю, найчастіше дорогою, пов’язується з позитивними змінами в житті. При цьому минулий досвід, що свідчить про відсутність зв’язку “володіння та щастя”, ігнорується. Проте ця особливість психіки успішно використовується у рекламах-обіцянках.
Для роз’яснення мотивації купівлі “преміум” більше значення мають почуття неповноцінності та комплекс переваги. Почуття неповноцінності Альфред Адлер пояснює тим, що всі люди з дитинства тією чи іншою мірою несуть у собі відчуття неповноцінності і прагнуть його компенсувати різними успіхами, нехай навіть уявними. Якщо почуття неповноцінності впливає на людину, викликаючи в ньому бажання подолати свій недолік, то прагнення до переваги викликає бажання бути кращим за всіх, не лише подолати недолік, а й стати найумілішим і знаючим. Але недостатня компенсація сприяє посиленню комплексу неповноцінності, змінює життєвий стиль, роблячи людину тривожною, невпевненою в собі, заздрісною, конформною і напруженою. Компенсувати всі ці невротичні риси можуть почуття унікальності, почуття переваги, почуття володіння.
У разі надкомпенсації прагнення до самовдосконалення трансформується в невротичний комплекс влади, домінування та панування, і людина для компенсації низької самооцінки прагне влади як засобу такої компенсації. Так люди використовують свої знання для набуття влади над іншими людьми, турбуються про престиж та престижні речі. Бажаними джерелами влади можуть бути престиж, статус, матеріальний стан, керівна посада, можливість контролю за інформацією.
У різних сферах свого життя люди роблять неоднакову кількість дій влади. Одні можуть обмежуватися сферою особистого життя (впливом на подружжя та дітей), інші – професійною сферою (впливом на підлеглих та колег), треті – сферою суспільного життя. Споживання – ще одна із сфер життя, за допомогою якої може компенсуватися почуття неповноцінності. Найбільш легким, доступним способом є споживання дорогих речей, що відповідають тому статусу, якого прагне людина. Зрозуміло, що це відбувається за відсутності можливості природнішого вирішення внутрішнього конфлікту.
У сучасній рекламі споживачеві пропонують придбати товар для того, щоб відчути свою винятковість, всесилля, підвищити свій статус. Це підтверджується рекламними зверненнями: “вірний секрет жіночих перемог”, “ти всесильна”, “ви чарівні”, “він один такий”. Реклама часто провокує в нас прагнення зачаровувати, підкорювати, змушувати інших прислухатися до себе, набувати наслідувачів та послідовників.
Купуючи товар, який не кожен може собі дозволити, людина підтверджує свою приналежність до певної соціальної групи. Зрозуміло, що якщо референтна група має високий соціальний статус, бажання їй відповідатиме і на свідомому, і на несвідомому рівні. Купівля преміум стає засобом формування свого особистого іміджу, способом продемонструвати свій соціальний статус оточуючим.
Повертаючись до опису категорій споживачів, слід зазначити, що глибинна мотивація, окреслена у цій статті, властива більшості людей. Але існують нечисленні покупці, мало чутливі до погроз свого престижу, цінують, перш за все, зручність і функціональність. Висока самооцінка, добре компенсоване почуття неповноцінності, більший психологічний добробут, пов’язані вони, зазвичай, з невисокими претензіями, не спрямованими на матеріальне благополуччя, владу і визнання. Для них “червоні бантики” продукції “преміум” не такі привабливі. Але це тема для окремої розмови.
COPYRIGHT © КОМПАНІЯ РІШЕНЬ ДЛЯ БРЕНДІВ GBS
