Мотивация потребления премиум-продуктов
Заметное увеличение производства и потребления товаров «премиум» подтверждает рост доходов людей. Но, безусловно, увеличение финансовой состоятельности — не единственная причина этого факта, и для того, чтобы более объёмно представить себе весь комплекс причин, следует понять глубинную мотивацию потребителей. Мотивация покупки товаров «премиум», стремление к покупке брендовых товаров отличаются от мотивации покупки тех же продуктов классом ниже. Среди причин следует выделить:
- большее многообразие и комплексность мотивационных факторов, сочетание осознанных и неосознаваемых потребностей и, скорее, преобладание вторых;
- различие в интенсивности потребностей, что связано с силой мотивации базисного характера — премиум- продукты позиционируются как продукты лучшего качества, безопасные для здоровья, экологически чистые, т.е. у покупателя доминирует мотивация в качественном удовлетворении потребности в еде и безопасности.
- эффектом «плацебо», основанным на вере в волшебные свойства буквосочетания «премиум».
Какие же категории людей покупают товары класса «премиум», и что может быть для них стимулом покупать эти продукты?
Первая категория. Состоятельные. Такие потребители ожидают к себе особого подхода и отличия от массового покупателя. В каждой из товарных категорий они готовы платить намного больше за товары и услуги, разработанные специально под их потребности и вкусы. Кто эти люди, каковы их вкусы, мотивации?
С точки зрения теории мотивации определить их ключевые потребности, наверное, проще. Превалирует потребность поддерживать престиж, статус, стремление покупать товары в соответствии с собственной, достаточно высокой, самооценкой, поддерживать имидж, удовлетворять потребность в собственной значимости. В этом случае велика роль рациональных мотивов, консонанса между потребностями и возможностями. Несмотря на отсутствие в Украине глубоких психографических исследований этой группы потребителей, можно предположить, что в соответствии с классификаций VALS (стилей жизни и индивидуальных качеств личности потребителей) — это, прежде всего, так называемые «интегрированные личности» — «психологически стабильные, самоутвердившиеся, среднего возраста и финансово обеспеченные».
По стилю потребления — это, безусловно, люди взыскательные, требующие высокого качества продукции и обслуживания, ориентированные на потребление класса «премиум» и «люкс».
Вторая категория. Более широкая категория потребителей продукции класса «премиум», в которой мотивация намного сложнее и разнообразнее, так же, как и социальный срез.
Здесь люди не только с потенцией, но также и с претензией на состоятельность, те, которые готовы платить за престиж, даже жертвуя чем-либо. В соответствии с классификацией VALS — это и экстраверты, среди которых есть люди, достигшие успехов в какой-либо сфере жизни, и интроверты, склонные к современному, инновационному, экспериментальному. В эту же категорию потребителей входят немногочисленные новаторы и лидеры мнений, благодаря которым могут возникать устные коммуникации относительно торговых марок премиум-класса.
Потреблению товаров «премиум» присуща мультипликативность мотивов: одинаковое поведение может быть порождено разными мотивами. В выявлении глубины мотиваций могут помочь психологические теории личности. Одна из них, представляющая собой структурированную систему, — теория личности Альфреда Адлера.
Основные её положения, объясняющие многочисленные варианты развития личности:
1) чувство общности,
2) фиктивный финализм,
3) стремление к превосходству,
4) чувство неполноценности и компенсация.
Чувство общности определяет направление жизни, ее стиль. На использовании стремления принадлежности к группе строятся многие рекламные послания. К примеру, поскольку большинству людей свойственен страх оказаться изгоем, в рекламе используется эта слабость человеческой психики в виде внушений, что «все уже товар купили, все уже оценили его высокое качество и необходимость, а вы остались в меньшинстве». В таких случаях в рекламе показывают толпы людей, разные города и народы, представители которых едины в том, что «доверяют» одному и тому же бренду. В современной рекламе пива часто используется образ «множества»: большое количество людей на пляже в рекламе ТМ «Рогань», толпа танцующих или заполненный зрителями зал в рекламе ТМ «Билайн». Новая акция сухариков ТМ «Флинт» под названием «Флинт — тусовка» уже одним своим названием демонстрирует многочисленность потребителей этого продукта. Рекламисты часто обращаются к тем потребителям, для которых товар, кроме собственно практических целей, несет еще и функцию социальной самоидентификации: он помогает подчеркнуть социальное положение потребителя, его принадлежность к тому или иному социальному классу, профессиональной или интеллектуальной группе.
Идея фиктивного финализма заключается в том, что люди ориентируются в жизни посредством конструкций или фикций, которые организуют и систематизируют реальность, определяя наше поведение. Мотивы человеческих поступков обусловливаются в большей степени надеждами на будущее, а не опытом прошлого. Эта конечная цель может быть фикцией, идеалом, который нельзя реализовать, но, тем не менее, оказывается вполне реальным стимулом, определяющим устремления человека.
Идея фиктивного финализма может объяснить потребность в излишествах потребления вообще, когда обладание какой-либо вещью, чаще всего дорогой, связывается с позитивными изменениями в жизни. При этом прошлый опыт, свидетельствующий об отсутствии связи «обладания и счастья» игнорируется. Тем не менее, эта особенность психики успешно используется в рекламах-обещаниях.
Для разъяснения мотивации покупки «премиум» большее значение имеют чувство неполноценности и комплекс превосходства. Чувство неполноценности Альфред Адлер объясняет тем, что все люди с детства в той или иной степени несут в себе ощущение неполноценности и стремятся его компенсировать различными успехами, пусть даже и мнимыми, воображаемыми. Если чувство неполноценности воздействует на человека, вызывая в нем желание преодолеть свой недостаток, то стремление к превосходству вызывает желание быть лучше всех, не только преодолеть недостаток, но и стать самым умелым и знающим. Но недостаточная компенсация способствует усугублению комплекса неполноценности, изменяет жизненный стиль, делая человека тревожным, неуверенным в себе, завистливым, конформным и напряженным. Компенсировать все эти невротические черты могут чувство уникальности, чувство превосходства, чувство обладания.
В случае сверхкомпенсации стремление к самосовершенствованию трансформируется в невротический комплекс власти, доминирования и господства, и человек для компенсации низкой самооценки стремится к власти как средству такой компенсации. Так люди используют свои знания для приобретения власти над другими людьми, беспокоятся о престиже и престижных вещах. Желанными источниками власти могут быть престиж, статус, материальное положение, руководящая должность, возможность контроля над информацией.
В различных областях своей жизни люди совершают неодинаковое количество действий власти. Одни могут ограничиваться сферой личной жизни (воздействием на супруга и детей), другие — профессиональной сферой (воздействием на подчиненных и коллег), третьи — сферой общественной жизни. Потребление — ещё одна из сфер жизни, с помощью которой может компенсироваться чувство неполноценности. Наиболее лёгким, доступным способом является потребление дорогих вещей, соответствующих тому статусу, к которому стремится человек. Понятно, что это происходит при отсутствии возможности более естественного разрешения внутреннего конфликта.
В современной рекламе потребителю предлагают приобрести товар для того, чтобы почувствовать свою исключительность, всесилие, повысить свой статус. Это подтверждается рекламными обращениями: «верный секрет женских побед», «ты всесильна», «вы неотразимы», «он один такой». Реклама часто провоцирует в нас стремление очаровывать, покорять, заставлять других прислушиваться к себе, приобретать подражателей и последователей.
Покупая товар, который не каждый может себе позволить, человек подтверждает свою принадлежность к определённой социальной группе. Понятно, что если референтная группа имеет высокий социальный статус, желание ей соответствовать будет присутствовать и на сознательном, и на неосознаваемом уровне. Покупка «премиум» становится средством формирования своего личного имиджа, способом продемонстрировать свой социальный статус окружающим.
Возвращаясь к описанию категорий потребителей, следует заметить, что глубинная мотивация, очерченная в данной статье, свойственна большинству людей. Но существуют немногочисленные покупатели, мало чувствительные к угрозам своему престижу, ценящие, прежде всего, удобство и функциональность. Высокая самооценка, хорошо компенсированное чувство неполноценности, большее психологическое благополучие, связаны у них, как правило, с невысокими притязаниями, не направленными на материальное благополучие, власть и признание. Для них «красные бантики» продукции «премиум» не так притягательны. Но это тема для отдельного разговора.
COPYRIGHT © КОМПАНИЯ РЕШЕНИЙ ДЛЯ БРЕНДОВ GBS
