Основи корпоративної символіки
Про створення торгових знаків сказано чимало. Тому в нашій статті ми вирішили приділити більше уваги кольору. На жаль, рішення про вибір корпоративних кольорів часто приймається під безапеляційним тиском суб’єктивних переваг замовника, які не мають під собою жодної практичної підстави. Але потрібно пам’ятати, що неадекватне колірне рішення не виправлять ні красиво намальований товарний знак, ні гучну назву.
Колір = Емоція
Людина живе серед колірних сигналів. Постійно занурені в океан багатоцвіття, ми раз у раз реагуємо на всілякі колірні коди.
Око людини розрізняє близько 10 мільйонів колірних відтінків. Через наші очі ми отримуємо 90% інформації про навколишній світ. Хоча зоровий апарат у всіх людей діє однаково, кольори люди бачать по-різному. Причин для цього щонайменше три: різна чутливість ока, явище синестезії та оцінка кольорових відчуттів через призму особистого сприйняття.
На першу причину – чутливість ока – впливають безліч факторів: вік, хвороба тощо.
Друга причина. Є люди, які бачать звуки, літери та числа кольоровими. Запах, смак та біль можуть також створювати кольорове відчуття. Таке змішання відчуттів називається синестезією. За оцінкою дослідників змішання відчуттів спостерігається в однієї людини з 2000. Причини синестезії до кінця ще не відомі, але встановлено, що це дійсно існує. Є численні свідчення того, що люди віком до року всі були синестетиками. Виходячи з цього, можна припускати, що у всіх людей є на підсвідомому рівні чуттєве відчуття кольору.
Тепер про третю причину. Колір є свідоме зорове відчуття. На зорове сприйняття впливають наші життєві досвід та позиція, система оцінок та характер мислення. У нашій свідомості закріплюється стійке уявлення про певний колір як невід’ємну ознаку звичних повсякденних об’єктів спостереження. Цей ефект приналежності кольору настільки значний, що у несприятливих умовах розгляду колір предмета усвідомлюється внаслідок пізнання предмета за іншими ознаками. Найменування багатьох кольорів походять від назви об’єктів, забарвлення яких дуже сильно виражене: малиновий, рожевий, смарагдовий.
Спроб осягнути секрети впливу кольору на наші емоції, інтелект, на наше самопочуття було справді чимало. Родоначальник і теоретик абстракціонізму Кандинський звеличував емоційну силу кольору, називаючи живопис колірним інструментом стану душі. Навіть Бехтерєв був глибоко переконаний, що вміло підібрана гама кольорів здатна благотворніше впливати на нервову систему, ніж інші ліки.
Швейцарський психотерапевт Макс Люшер одним із перших спробував співвіднести перевагу чи неприйняття кольору з психологічним профілем особистості. Проективна методика Люшера, що стала класичною, інтерпретує вибір колірної послідовності як відображення відповідного емоційного стану людини. Ця методика полягає в тому, що кожному кольору притаманне певне символічне значення. Наприклад, синій колір – свідчення врівноваженості, спокою, внутрішньої задоволеності, червоний – прагнення влади, домінуванню, зелений – завзятість, наполегливість, впевненість у собі, коричневий, фіолетовий, білий, чорний – негативні тенденції, тривога, стрес, переживання .
“Психологічний” зміст кольору – ще далеко не все. Сприйняття кольору залежить від традицій (у європейців, наприклад, траурний колір – чорний, а у китайців – білий) та від особистого позитивного чи негативного досвіду (лікарі у білих халатах). Важливий зв’язок всіляких поєднань кольорів, що вміло використовують дизайнери інтер’єру для формування заданого психологічного настрою того чи іншого приміщення.
Протягом своєї еволюції людина удосконалювала і закріплювала вміння сприймати та розшифровувати закодовану у кольорі інформацію – їжа, небезпека, спокій. Початкову спрямованість цього коду спробували визначити вчені з лабораторії колірного зору на кафедрі психофізіології МДУ. В одному з експериментів за допомогою приладів досліджувалась м’язова реакція двохсот студентів. Червоний колір, як з’ясувалося, прискорював реакцію порівняно з нормою на дванадцять відсотків, а зелений, навпаки, сповільнював. Психологи переконалися й у тому, що під впливом червоного кольору люди переоцінюють перебіг часу: їм здається, ніби він біжить швидше. При зеленому освітленні час як би сповільнюється. Один і той же предмет здається важчим за дійсну вагу, якщо він пофарбований у червоний колір, і легше – якщо в зелений.
Відповідність між кольором та емоцією – науково встановлений факт. Помістивши звуки, слова, емоції у сферичну модель колірного зору, за допомогою координат можна визначити їх колірні характеристики. Теоретично, у кожної емоції своє унікальне місце в колірному просторі, тобто відповідність певному кольору. Теоретично, у кожної емоції своє унікальне місце у колірному просторі, тобто відповідність певному кольору.
Виключивши складну сукупність почуттів (любов, ревнощі, натхнення), можна припустити, що механізми виникнення простих емоцій і відчуттів влаштовані подібним чином. Колір та емоція – результат діяльності однаково влаштованих систем, і не виключено, що між цими системами існують прямі зв’язки. Тому, створюючи візуальний ряд, в першу чергу необхідно задуматися про те, яку емоцію потрібно донести, і уникнути використання кольорів, що суперечать їй.
При проекції в практичну площину колірний вираз – потужний психологічний засіб просування фірми або товару. При виборі корпоративних кольорів і дизайнер і замовник повинні чітко уявляти собі, який образ компанії вони хочуть донести за їх допомогою. Набір корпоративних кольорів обмежений – два-три основні та один-два допоміжні.Тому дизайнер повинен діяти подібно до парфумера, що створює новий букет, і знайти вивірені, виразні тони, що несуть задане емоційне забарвлення.
Графіка = асоціація
Ми багато сказали про колір, хоча насправді для ефективного просування все починається з вдалої назви торгової марки та її знаку. Для будь-якої компанії неписьменний вибір у цій галузі може в результаті обернутися додатковими витратами на розробку та впровадження інших компенсуючих візуальних образів або навіть зміну торгового знака, з усіма фінансовими витратами, що випливають звідси.
Звичайно ж, сам по собі ні один товарний знак ніколи не був і не буде панацеєю від усіх бід, але дієва реклама повинна створювати певні психологічні символи, які за допомогою повторення стають пізнаваними і самі можуть посилати вторинні повідомлення. Оскільки графіка задіяє тільки один комунікаційний канал, необхідно, щоб вона викликала спрямований ряд емоцій, які на підсвідомому рівні трансформуватимуться в інформацію. В ідеалі графічний символ повинен нести в собі максимально повне уявлення про корпорацію чи товар. Ідеал, як правило, недосяжний, але спробувати варто. Для цього необхідно визначити емоційний вектор образу фірми або товару, простіше кажучи, знайти епітети, що характеризують їх (“динамічний”, “стійкий”, “стрімкий”, “теплий”, “надійний” і т.д.) і з максимальною виразністю реалізувати їх у графіку. При цьому графіка має бути асоціативною і знаходити відгук у підсвідомості – від безпосередньо “чистих” емоцій до символів загальнокультурного сенсу.
Для того, щоб захопити глядача і викликати в нього спрямовані асоціації, важливо уникнути банальностей. З першого погляду має бути очевидною відточеність і завершеність знака. Він повинен “дзвеніти”.
Торговий знак має бути легко запам’ятовуваний, тому, розуміючи, що він має бути оригінальним та індивідуальним, важливо не “перебрати”. Не варто захоплюватися оригінальністю заради оригінальності. Знак має бути простим і лаконічним, оскільки запам’ятовується те, що легке для сприйняття.
Знак має бути універсальним і легко відтворюватися на будь-яких носіях (папір, пластик, телевізійний екран). Він повинен бути легко масштабований, щоб добре виглядати і на візитівці, і на рекламному щиті. Перш ніж відпустити знак у великий світ, треба обов’язково провести його диверсійний аналіз (від слова “диверсія”). Не варто використовувати символи та слова , а також інші елементи з невиразним, забутим або двояким значенням. Прихована потужність знака може спрацювати як на творення, так і на руйнування, що погано позначиться на долі торгової марки.
Далекоглядні рекламісти роблять рекламу так, що людина бачить у запропонованому товарі спосіб реалізації своїх комплексів та підсвідомих прагнень. Купуючи престижний товар, людина купує не просто якісну річ – вона купує сам престиж, якого їй бракувало, жінка купує не просто косметику, а красу і т.д. Підбиваючи підсумки, ще раз згадаємо, що саме торговельний знак та корпоративні кольори повинні бути основними елементами у роботі над створенням єдиного стилю компанії. Адже будь-яка компанія прагне того, щоб її реклама рано чи пізно могла стати супербрендовою і являти собою абсолютно білий аркуш паперу, на якому зображено лише маленький, знайомий кожному логотип.
COPYRIGHT © КОМПАНІЯ РІШЕНЬ ДЛЯ БРЕНДІВ GBS
