Основы корпоративной символики
О создании торговых знаков сказано немало. Поэтому в нашей статье мы решили уделить больше внимания цвету. К сожалению, решение о выборе корпоративных цветов часто принимается под безапелляционным давлением субъективных предпочтений заказчика, не имеющих под собой никакого практического основания. Но нужно помнить, что неадекватное цветовое решение не исправят ни красиво нарисованный товарный знак, ни звучное название.
Цвет = Эмоция
Человек живет среди цветовых сигналов. Постоянно погруженные в океан многоцветья, мы то и дело реагируем на всевозможные цветовые коды.
Глаз человека различает около 10 миллионов цветовых оттенков. Через наши глаза мы получаем 90% информации об окружающем мире. Хотя зрительный аппарат у всех людей действует одинаково, цвета люди видят по-разному. Причин для этого, по меньшей мере, три: разная чувствительность глаза, явление синестезии и оценка цветных ощущений через призму личного восприятия.
На первую причину — чувствительность глаза — оказывают влияние множество факторов: возраст, болезнь и т.п.
Вторая причина. Есть люди, которые видят звуки, буквы и числа цветными. Запах, вкус и боль могут также создавать цветное ощущение. Такое смешение ощущений называется синестезией. По оценке исследователей смешение ощущений наблюдается у одного человека из 2000. Причины синестезии до конца еще не известны, но установлено, что это явление действительно существует. Есть многочисленные свидетельства того, что люди в возрасте до года все были синестетиками. Исходя из этого, можно предполагать, что у всех людей присутствует на подсознательном уровне чувственное ощущение цвета.
Теперь о третьей причине. Цвет есть осознанное зрительное ощущение. На зрительное восприятие оказывают влияние наши жизненные опыт и позиция, система оценок и характер мышления. В нашем сознании закрепляется устойчивое представление об определенном цвете как неотъемлемом признаке привычных повседневных объектов наблюдения. Этот эффект принадлежности цвета настолько значителен, что даже в неблагоприятных условиях рассматривания цвет предмета осознается в результате опознания предмета по другим признакам. Наименования многих цветов произошли от названия объектов, окраска которых очень сильно выражена: малиновый, розовый, изумрудный.
Попыток постичь секреты воздействия цвета на наши эмоции, интеллект, на наше самочувствие было действительно немало. Родоначальник и теоретик абстракционизма Кандинский превозносил эмоциональную силу цвета, называя живопись цветовым инструментом состояния души. Даже Бехтерев был глубоко убежден, что умело подобранная гамма цветов способна благотворнее влиять на нервную систему, чем иные лекарства.
Швейцарский психотерапевт Макс Люшер одним из первых попробовал соотнести предпочтение или неприятие цвета с психологическим профилем личности. Ставшая классической проективная методика Люшера интерпретирует выбор цветовой последовательности как отражение соответствующего эмоционального состояния человека. Эта методика основана на том, что каждому цвету присуще определенное символическое значение. Например, синий цвет — свидетельство уравновешенности, спокойствия, внутренней удовлетворенности, красный — стремление к власти, доминированию, зеленый — упорство, настойчивость, уверенность в себе, коричневый, фиолетовый, белый, черный — негативные тенденции, тревога, стресс, переживание страха и огорчения.
«Психологическое» содержание цвета — еще далеко не всё. Восприятие цвета зависит от традиций (у европейцев, например, траурный цвет — черный, а у китайцев — белый) и от личного позитивного или негативного опыта (врачи в белых халатах). Важна связь всевозможных цветовых сочетаний, что умело используют дизайнеры интерьера для формирования заданного психологического настроя того или иного помещения.
На протяжении своей эволюции человек совершенствовал и закреплял умение воспринимать и расшифровывать закодированную в цвете информацию — еда, опасность, спокойствие. Изначальную направленность этого кода попытались определить ученые из лаборатории цветового зрения на кафедре психофизиологии МГУ. В одном из экспериментов с помощью приборов исследовалась мускульная реакция двухсот студентов. Красный цвет, как выяснилось, ускорял реакцию по сравнению с нормой на двенадцать процентов, а зеленый, наоборот, замедлял. Психологи убедились и в том, что под влиянием красного цвета люди переоценивают ход времени: им кажется, будто оно бежит быстрее. При зеленом же освещении время как бы замедляется. Один и тот же предмет кажется тяжелее действительного веса, если он окрашен в красный цвет, и легче — если в зеленый.
Соответствие между цветом и эмоцией — научно установленный факт. Поместив звуки, слова, эмоции в сферическую модель цветового зрения, с помощью координат можно определить их цветовые характеристики. Теоретически, у каждой эмоции свое уникальное место в цветовом пространстве, то есть соответствие определенному цвету.
Исключив сложную совокупность чувств (любовь, ревность, вдохновение), можно предположить, что механизмы возникновения простых эмоций и цветовых ощущений устроены сходным образом. Цвет и эмоция — результат деятельности одинаково устроенных систем, и не исключено, что между этими системами существуют прямые связи. Поэтому, создавая визуальный ряд, в первую очередь необходимо задуматься о том, какую эмоцию нужно донести, и избежать использования противоречащих ей цветов.
При проекции в практическую плоскость цветовое выражение — мощное психологическое средство продвижения фирмы или товара. При выборе корпоративных цветов и дизайнер, и заказчик должны четко представлять себе, какой образ компании они хотят донести с их помощью. Набор корпоративных цветов ограничен — два-три основных и один-два вспомогательных. Поэтому дизайнер должен действовать подобно парфюмеру, создающему новый букет, и найти выверенные, выразительные тона, несущие заданную эмоциональную окраску.
Графика = ассоциация
Мы много сказали о цвете, хотя на самом деле для эффективного продвижения всё начинается с удачного названия торговой марки и ее знака. Для любой компании неграмотный выбор в этой области может в результате обернуться дополнительными расходами на разработку и внедрение других компенсирующих визуальных образов или даже смену торгового знака, со всеми вытекающими отсюда финансовыми издержками.
Конечно же, сам по себе ни один товарный знак никогда не был и не будет панацеей от всех бед, но действенная реклама должна создавать определенные психологические символы, которые посредством повторения становятся узнаваемыми и сами могут посылать вторичные сообщения.
Поскольку графика задействует только один коммуникационный канал, необходимо, чтобы она вызывала направленный ряд эмоций, которые на подсознательном уровне будут трансформироваться в информацию. В идеале графический символ должен нести в себе максимально полное представление о корпорации или товаре. Идеал, как правило, недостижим, но попробовать стоит. Для этого необходимо определить эмоциональный вектор образа фирмы или товара, проще говоря, найти эпитеты, характеризующие их («динамичный», «устойчивый», «стремительный», «теплый», «надежный» и т.д.), и с максимальной выразительностью воплотить их в графике. При этом графика должна быть ассоциативной и находить отклик в подсознании — от непосредственно «чистых» эмоций до символов общекультурного смысла.
Для того, чтобы увлечь зрителя и вызвать у него направленные ассоциации, важно уйти от банальностей. С первого взгляда должна быть очевидна отточенность и завершенность знака. Он должен «звенеть».
Торговый знак должен быть легко запоминаем, поэтому, понимая, что он должен быть оригинальным и индивидуальным, важно не «переборщить». Не стоит увлекаться оригинальностью ради оригинальности. Знак должен быть прост и лаконичен, поскольку запоминается то, что легко для восприятия.
Знак должен быть универсален и легко воспроизводиться на любых носителях (бумага, пластик, телевизионный экран). Он должен быть легко масштабируем, чтобы хорошо смотреться и на визитке, и на рекламном щите.
Прежде чем отпустить знак в большой мир, надо обязательно провести его диверсионный анализ (от слова «диверсия»). Не стоит использовать знаки, слова и символы, а также прочие элементы со смутным, забытым или двояким значением. Подспудная мощь знака может сработать как на созидание, так и на разрушение, что плохо скажется на судьбе торговой марки.
Дальновидные рекламисты делают рекламу так, что человек видит в предлагаемом товаре способ реализации своих комплексов и подсознательных стремлений. Покупая престижный товар, человек покупает не просто качественную вещь — он покупает сам престиж, которого ему недоставало, женщина покупает не просто косметику, а красоту и т.д.
Подводя итоги, еще раз вспомним, что именно торговый знак и корпоративные цвета должны быть основополагающими элементами в работе над созданием единого стиля компании. Ведь любая компания стремится к тому, чтобы ее реклама рано или поздно могла стать супербрендовой и представлять собой абсолютно белый лист бумаги, на котором изображен лишь маленький, знакомый каждому логотип.
COPYRIGHT © КОМПАНИЯ РЕШЕНИЙ ДЛЯ БРЕНДОВ GBS
