Ковбасні вироби на Дніпропетровщині виробляють 56 підприємств, 25 з яких розташовані у Дніпропетровську. Незважаючи на таку сильну конкуренцію, у перспективні плани холдингової компанії “Промвок” входило відкриття у Дніпропетровську нового м’ясокомбінату “Дніпро”.
Компанія “Промвок” була заснована 1993 року. Сьогодні – це велике, різнопрофільне підприємство, до якого входять, зокрема, і торговий дім “Ковбасна ліга”, що має мережу магазинів на території Дніпропетровської області, та агрофірма “Відродження”.
При створенні нового бренду необхідно було виробити концепцію та систему цінностей, створити brand story, дати ім’я та слоган, розробити комплексну програму просування. Ціновий сегмент нової торгової марки було визначено як середній. Асортимент марки мав бути представлений вареними, варено-копченими, сирокопченими ковбасами, сосисками та сарделями, а також лінійкою м’ясних делікатесів.
Аналіз ринку м’ясоковбасних виробів України показав зростання споживання ковбаси приблизно на 15% на рік і те, що найбільшою популярністю користуються ковбаси у натуральній оболонці. Аналіз також виявив усунення споживчих переваг у бік продукції середнього та верхнього цінових сегментів. Поряд з цим проведені фокус-групи виявили сильні упередження проти купівлі ковбасних виробів. На першому місці йшли побоювання споживачів щодо присутності у продукті замінників м’яса та небажаних хімічних добавок. Більше того, покупець взагалі сумнівався в тому, що варена та варено-копчена ковбаса містить м’ясо. Під час розробки ідентичності бренду першому плані вийшло головне завдання – подолати ці упередження. Зробити це можна було лише за рахунок розкриття конкурентних переваг нової торгової марки.
Опираючись на вище сказане, Компанія Рішень для Брендів GBS запропонувала позиціонувати нову торгову марку ковбасних виробів як “Свіжі ковбаси, приготовлені зі свіжого м’яса”. Позиціювання чудово лягло в основу легенди, яка відобразила важливі складові успішного виробництва смачної та корисної продукції нової торгової марки – наявність власного тваринницького комплексу та використання сировини лише своїх господарств, відсутність закупівлі м’яса сумнівної якості у сторонніх постачальників. Такі фактори дають виробнику повний контроль на всіх етапах виготовлення ковбасних виробів.
Для максимального відображення особливої ідеології виробництва ковбасної продукції Компанією Рішення для Брендів GBS було запропоновано унікальну маркетингову ідею: просувати на ринок ковбасну продукцію нової марки під єдиним брендом з охолодженим м’ясом. Це дозволило переконати споживача, що ковбасна продукція, представлена на полицях магазинів, виготовляється з сировини одного і того ж виробника, а також максимально зменшила побоювання щодо якості ковбасних виробів.
Список імен для нової торгової марки включав понад 50 варіантів, серед яких було відібрано одне, що максимально відображає позиціонування, що потрапляє у всі вектори окресленого семантичного поля, що легко відтворюється і швидко запам’ятовується – “Покровський двір”. Із серії запропонованих слоганів було обрано слоган, що відображає рекламну комунікацію, що підкреслює конкурентні переваги та створює позитивний образ торгової марки – “Свіжа ковбаса зі свіжого м’яса”.
Для підкріплення ідентичності була розроблена єдина атрибутика бренду: фірмовий стиль (логотип, фірмовий блок тощо), P.O.S.-матеріали (цінники, монетниці, шелфтокери, воблери, промо-стійки), промо- форма для продавців у власній мережі магазинів, рекламні матеріали, макети для реклами в пресі, іміджі для зовнішньої реклами та реклами на транспорті. нової торгової марки ринку.Погодивши попередні пропозиції щодо проведення потужної PR- та рекламної кампанії, відділом креативного брендингу компанії Рішення для брендів GBS було прописано докладну програму з виведення марки на ринок. І вона була успішно реалізована.
Холдингова компанія “Промвок” відкрила новий ВАТ “М’ясокомбінат “Дніпро” у Дніпропетровську. Торгова марка “Покровський двір” забезпечує українського покупця високоякісними та доступними за ціною ковбасними виробами. Вся продукція ТМ “Покровський двір” виробляється на найсучаснішому високотехнологічному Лише перша черга м’ясокомбінату здатна виробляти 15 тонн м’ясоковбасних виробів за зміну, а ковбасних делікатесів – до 30 тонн на місяць, завдяки успіху бренду та вдалим рекламним кампаніям керівництво комбінату розширило виробництво та додатково створило сто робочих місць.
Перед компанією Рішення для Брендів GBS було поставлене завдання – розробити та вивести на ринок новий бренд у категорії “ковбаси та м’ясні делікатеси сегменту середній плюс”.
