Колбасные изделия в Днепропетровской области производят 56 предприятий, 25 из которых расположены в Днепропетровске. Несмотря на столь сильную конкуренцию, в перспективные планы холдинговой компании «Промвок» входило открытие в Днепропетровске нового мясокомбината «Дніпро».
Компания «Промвок» была основана в 1993 году. Сегодня – это крупное, разнопрофильное предприятие, в которое входят, в том числе, и торговый дом «Колбасная лига», имеющий сеть магазинов на территории Днепропетровской области, и агрофирма «Возрождение». Перед компанией Решения для Брендов GBS была поставлена задача – разработать и вывести на рынок новый бренд в категории «колбасы и мясные деликатесы сегмента средний плюс».
При создании нового бренда необходимо было выработать концепцию и систему ценностей, создать brand story, дать имя и слоган, разработать комплексную программу продвижения. Ценовой сегмент новой торговой марки был определен как средний. Ассортимент марки должен был быть представлен вареными, варено-копченными, сырокопченными колбасами, сосисками и сарделями, а также линейкой мясных деликатесов.
Анализ рынка мясоколбасных изделий Украины показал рост потребления колбасы примерно на 15% в год и то, что наибольшей популярностью пользуются колбасы в натуральной оболочке. Анализ также проявил смещение потребительских предпочтений в сторону продукции среднего и верхнего ценовых сегментов. Наряду с этим, проведенные фокус-группы выявили сильные предубеждения против покупки колбасных изделий. На первом месте шли опасения потребителей по поводу присутствия в продукте заменителей мяса и нежелательных химических добавок. Более того, покупатель вообще сомневался в том, что вареная и варено-копченная колбаса содержит в себе мясо. При разработке идентичности бренда на первый план вышла главная задача – преодолеть эти предубеждения. Сделать это можно было, только за счет раскрытия конкурентных преимуществ новой торговой марки.
Опираясь на все выше сказанное, Компания Решений для Брендов GBS предложила позиционировать новую торговую марку колбасных изделий как «Свежие колбасы, приготовленные из свежего мяса». Позиционирование прекрасно легло в основу легенды, которая отразила важные составляющие успешного производства вкусной и полезной продукции новой торговой марки – наличие собственного животноводческого комплекса и использование сырья только своих хозяйств, отсутствие закупок мяса сомнительного качества у сторонних поставщиков. Такие факторы дают производителю полный контроль на всех этапах изготовления колбасных изделий.
Для максимального отражения особой идеологии производства колбасной продукции Компанией Решения для Брендов GBS была предложена уникальная маркетинговая идея: продвигать на рынок колбасную продукцию новой марки под единым брендом с охлажденным мясом. Это позволило убедить потребителя, что колбасная продукция, представленная на полках магазинов, производится из сырья одного и того же производителя, а также максимально уменьшило опасения относительно качества колбасных изделий.
Список имен для новой торговой марки включал более 50 вариантов, среди которых было отобрано одно, максимально отражающее позиционирование, попадающее во все вектора очерченного семантического поля, легко воспроизводимое и быстро запоминающееся – «Покровский двор». Из серии предложенных слоганов был выбран слоган, отражающий рекламную коммуникацию, подчеркивающий конкурентные преимущества и создающий положительный образ торговой марки – «Свежая колбаса из свежего мяса».
Для подкрепления идентичности была разработана единая атрибутика бренда: фирменный стиль (логотип, фирменный блок и т.д.), P.O.S.-материалы (ценники, монетницы, шелфтокеры, воблеры, промо-стойки), промо-форма для продавцов в собственной сети магазинов, рекламные материалы, макеты для рекламы в прессе, имиджи для наружной рекламы и рекламы на транспорте.
Следующим очень важным этапом при выведении марки стала разработка стратегии маркетинговых коммуникаций и рекомендаций по продвижению новой торговой марки на рынок. Согласовав предварительные предложения по проведению мощной PR- и рекламной кампании, отделом креативного брендинга компании Решения для брендов GBS была прописана подробная программа по выведению марки на рынок. И она была успешно реализована.
Холдинговая компания «Промвок» открыла новый ОАО «М’ясокомбинат «Дніпро» в Днепропетровске. Торговая марка «Покровский двор» обеспечивает украинского покупателя высококачественными и доступными по цене колбасными изделиями. Вся продукция ТМ «Покровский двор» производится на самом современном высокотехнологическом оборудовании. Только первая очередь мясокомбината способна производить 15 тонн мясоколбасных изделий в смену, а колбасных деликатесов – до 30 тонн в месяц. Благодаря успеху бренда и удачным рекламным кампаниям руководство комбината расширило производство и дополнительно создало сто рабочих мест.
