Приклади нестандартних рішень у дизайні упаковки
(інтерв’ю журналу “Дзеркало реклами”, Ольга Громова, директор компанії Рішення для Брендів GBS)
– Які проблеми при розробці дизайну упаковки в Україні та як їх уникнути?
– На превеликий жаль, в Україні професійних розробників упаковки не так уже й багато. Ми маємо на увазі не просто креативників, які накидають дизайн у Photoshop, а тих, хто якісно підготує стратегію маркетингу, створить образ продукту, розгорне лінійку, запустить упаковку до друку та створить підтримуючу рекламу.
Для українського виробника сьогодні важлива проблема не так розробка упаковки, як грамотне впровадження упаковки в життя. Найчастіше, через кризу, при зміні упаковки немає бюджету на дослідження, упаковка не тестується, абсолютно не оцінюються ефект від її психологічного впливу, не з’ясовується місце у рейтинговому ряді порівняно з конкурентами. За відсутності бюджету на дослідження рішення про лідерство приймаються на основі виключно власного погляду замовника, який досить часто не розуміється на всіх нюансах і тим більше не може репрезентативно представляти думку цільової групи. Тому важливо підібрати сильну та досвідчену команду, яка зробить вам повний комплекс послуг при створенні бренду та його упаковки. Якщо замовник, ознайомившись із портфоліо, бачить, що він має справу з професіоналами, що розроблена ними упаковка дійсно продає товар, краще довіритися їм.
Такий підхід докорінно змінить ситуацію з брендом. За допомогою двостороннього (замовник-розробник) конструктивного обговорення концепцій, коли береться до уваги і досвід виробника, і досвід агентства, і ситуація на ринку, і конкуренція, можна навіть без великих маркетингових досліджень створити упаковку, що продає. Хоча, звичайно, на висококонкурентних ринках вихід без досліджень – це ризикований крок.
– Які помилки розробники упаковки роблять найчастіше і як замовнику їх уникнути?
– Слабкою українську упаковку назвати не можна. Рік від року розробляється все більше гідних зразків, які виглядають не гіршими за європейські. Це визнають і закордонні колеги. Але все одно серед деяких замовників існує думка, що чи не кожен дизайнер здатний намалювати упаковку. Це велика помилка.
Для того щоб працювати з упаковкою, необхідно вміти проектувати, чітко представляти всю технологію її виробництва, бути фахівцем у галузі поліграфії найвищого рівня. Упаковка, на відміну від інших видів дизайнерської продукції, робиться, як правило, великим тиражем і повинна мати можливість тиражуватися на різних друкарських машинах, з різними параметрами. Важливо враховувати особливості виготовлення як великого, так і дрібного тиражу, розрізняти нюанси виробництва під час офсетного друку, флексодруку, цифрового друку та інших технологій, що використовуються для упаковки. Якщо дизайнер розбирається в технології, то створення концепції ведеться під вимоги цієї технології, а не просто робиться симпатична картинка. Це особливо важливо у разі складних проектів, таких, наприклад, як створення форми скляної пляшки.
Дизайн упаковки має свої чіткі закони жанру. У цьому дизайні існують першорядні та другорядні елементи. Не знаючи цього або розмістивши їх неправильно, виразну упаковку не можна створити. Упаковка – це дизайнерський продукт, побудований на нюансах та вивірених рухах. Її створення, звичайно, має на увазі переконливий меседж з урахуванням усіх параметрів середовища, в якому товар вступить у контакт з покупцем. У середньому, людина має всього 2-3 секунди на те, щоб упаковка привернула її увагу. Після залучення покупця, потрапивши до нього в руки для детальнішого вивчення, упаковка повинна продовжувати продавати товар. Тому при створенні дизайну упаковки має бути вирішена головна суперечність: привабливість, з одного боку, та відсутність нав’язливості, з іншого.
– Які приклади нестандартних рішень в упаковці Ви могли б навести (приклади, розроблені Вашою компанією)?
– Один із найкращих прикладів нестандартного рішення – це коробка для коньяку ТМ “Жан-Жак”, розроблена нашою компанією. Це був перший коньяк, що з’явився в такому ціновому сегменті, який пакували в коробку. Як показали дослідження, саме таке рішення сприяло чудовим продажам. Конструкція коробки, яку ми вигадали, за рахунок своєї багатогранності виглядала досить оригінально. Потрібний настрій був поставлений різним кольором граней, а обсяг підкреслював складність виконання. В оформленні були використані види Парижа і найкраще поєднання кольорів.
Ще один приклад, що заслуговує на увагу – упаковка для горілки ТМ Helsinki. У процесі створення образу продукту креативна група компанії Рішення для Брендів GBS постаралася передати так званий “північний модерн”. Розроблений нами дизайн та форма пляшки дозволили вигідно передати ультрасучасність бренду. В ідею пляшки ми заклали закладений принцип “доміно”: підпорядкування строгому малюнку та суворому поєднанню кольорів. Так, якщо уявити коло, розбите на чотири сектори, то кожен з них буде основою для пляшок, що чергуються за кольором. Складні форми, які можна скласти за допомогою пляшок, стали предметом нестандартного та ефективного мерчендайзингу. Ідею пляшок “доміно” було передано коробкою, яка також стала ексклюзивною.
Приклад з коньяком “Клинков” наочно демонструє, як на практиці доводиться враховувати всі нюанси, з якими може зіткнутися замовник при виробництві товару. Так, як основні конкуренти майбутньої марки, розглядалися французькі коньячні бренди, тому необхідно було створити нестандартний образ продукту і з української, і з європейської точок зору. Спочатку планувалося створення упаковки у вигляді тубуса, оскільки цей досить поширений у Франції формат у нашій країні на той момент ніким із виробників не використовувався. Але на етапі розробки, коли велася дизайнерська робота над створенням упаковки ТМ “Клінків”, технологічні можливості виробників України не дозволяли зробити тубуси таким обмеженим тиражем, як це можна зробити зараз. Тоді виникла ідея створення оригінальної форми упаковки у вигляді призми з восьмигранною основою.
Нова оригінальна форма, з одного боку, допомогла наголосити на статусності марки, і, з іншого боку, привернула увагу до продукту на полиці в супермаркеті. Великі проблеми виникли з виготовленням конструктиву, тому що таку форму, яку ми хотіли надати упаковці, можна було зробити лише з картону: кашований мікрогофрокартон неохайно виглядав би на згинах і, до того ж, здорожчив би вартість одиниці продукції. Для збільшення жорсткості упаковки та надійної фіксації пляшки було використано внутрішню вставку з мікрогофрокартону. Для додаткового підвищення статусності продукту було запропоновано загортати кожну коробку у брендований пергамін. В результаті вийшли чудово складена коробка та цілісний образ продукту.
COPYRIGHT © КОМПАНІЯ РІШЕНЬ ДЛЯ БРЕНДІВ GBS
