Примеры нестандартных решений в дизайне упаковки
(интервью журналу «Зеркало рекламы», Ольга Громова, директор компании Решения для Брендов GBS)
– Каковы проблемы при разработке дизайна упаковки в Украине и как их избежать?
– К большому сожалению, в Украине профессиональных разработчиков упаковки не так уж много. Мы имеем в виду не просто креативщиков, которые набросают дизайн в Photoshop, а тех, кто качественно подготовит стратегию маркетинга, создаст образ продукта, развернет линейку, запустит упаковку в печать и создаст поддерживающую рекламу.
Для украинского производителя сегодня важная проблема не столько разработка упаковки, сколько грамотное внедрение упаковки в жизнь. Зачастую, в силу кризиса, при смене упаковки нет бюджета на исследования, упаковка не тестируется, абсолютно не оцениваются эффект от ее психологического воздействия, не выясняется место в рейтинговом ряду в сравнении с конкурентами. При отсутствии бюджета на исследования решения о лидерстве принимаются на основе исключительно собственного взгляда заказчика, который довольно часто не разбирается во всех нюансах и уж тем более не может репрезентативно представлять мнение целевой группы. Поэтому важно подобрать сильную и опытную команду, которая сделает для вас полный комплекс услуг при создании бренда и его упаковки. Если заказчик, ознакомившись с портфолио, видит, что он имеет дело с профессионалами, что разработанная ими упаковка действительно продает товар, то лучше довериться им.
Такой подход коренным образом поменяет ситуацию с брендом. С помощью двухстороннего (заказчик-разработчик) конструктивного обсуждения концепций, когда принимается во внимание и опыт производителя, и опыт агентства, и ситуация на рынке, и конкуренция, можно даже без обширных маркетинговых исследований создать продающую упаковку. Хотя, конечно, на высоко конкурентных рынках выход без исследований – это рискованный шаг.
– Какие ошибки разработчики упаковки совершают чаще всего и как заказчику их избежать?
– Слабой украинскую упаковку назвать нельзя. Год от года разрабатывается все больше достойных образцов, которые выглядят не хуже европейских. Это признают и зарубежные коллеги. Но все равно среди некоторых заказчиков бытует мнение, что чуть ли не каждый дизайнер способен нарисовать упаковку. Это является большой ошибкой.
Для того чтобы работать с упаковкой, необходимо уметь проектировать, четко представлять всю технологию ее производства, быть специалистом в области полиграфии самого высокого уровня. Упаковка, в отличие от всех других видов дизайнерской продукции, делается, как правило, большим тиражом и должна иметь возможность тиражироваться на различных печатных машинах, с разніми параметрами. Важно учитывать особенности изготовления как крупного, так и мелкого тиража, различать нюансы производства при офсетной печати, флексопечати, цифровой печати и других технологиях, которые используются для упаковки. Если дизайнер разбирается в технологии, то создание концепции ведется под требования єтой технологии, а не просто делается симпатичная картинка. Это особенно важно в случае сложных проектов, таких, например, как создание формы стеклянной бутылки.
Дизайн упаковки имеет свои четкие законы жанра. В этом дизайне существуют первостепенные и второстепенные элементы. Не зная этого или разместив их неправильно, выразительную упаковку создать нельзя. Упаковка – это дизайнерский продукт, построенный на нюансах и выверенных движениях. Ее создание, конечно, подразумевает убедительный месседж с учетом всех параметров среды, в которой товар вступит в контакт с покупателем. В среднем, у человека есть всего 2-3 секунды на то, чтобы упаковка привлекла его внимание. После привлечения покупателя, попав к нему в руки для более подробного изучения, упаковка должна продолжать продавать товар. Поэтому при создании дизайна упаковки должно быть решено главное противоречие: притягательность, с одной стороны, и отсутствие навязчивости, с другой.
– Какие примеры нестандартных решений в упаковке Вы могли бы привести (примеры, разработанные Вашей компанией)?
– Один из лучших примеров нестандартного решения – это коробка для коньяка ТМ «Жан-Жак», разработанная нашей компанией. Это был первый коньяк, появившийся в таком ценовом сегменте, который упаковывали в коробку. Как показали исследования, именно такое решение способствовало отличным продажам. Конструкция коробки, которую мы придумали, за счет своей многогранности выглядела весьма оригинально. Нужное настроение было задано разным цветом граней, а объем подчеркивал сложность исполнения. В оформлении были использованы виды Парижа и наилучшее сочетание цветов.
Еще один пример, заслуживающий внимания – упаковка для водки ТМ Helsinki. В процессе создания образа продукта креативная группа компании Решения для Брендов GBS постаралась передать так называемый «северный модерн». Разработанный нами дизайн и форма бутылки позволили выгодно передать ультрасовременность бренда. В идею бутылки мы заложили заложен принцип «домино»: подчинение строгому рисунку и строгому сочетанию цветов. Так, если представить круг, разбитый на четыре сектора, то каждый из них будет основанием для чередующихся по цвету бутылок. Сложные формы, которые можно составить с помощью бутылок, стали предметом нестандартного и эффективного мерчендайзинга. Идея бутылок «домино» была передана коробкой, которая также стала эксклюзивной.
Пример с коньяком «Клинков» наглядно демонстрирует, как на практике приходится учитывать все нюансы, с которыми может столкнуться заказчик при производстве товара. Так, в качестве основных конкурентов будущей марки, рассматривались французские коньячные бренды, поэтому необходимо было создать нестандартный образ продукта и с украинской, и с европейской точек зрения. Изначально планировалось создание упаковки в виде тубуса, поскольку этот довольно распространенный во Франции формат в нашей стране на тот момент никем из производителей не использовался. Но на этапе разработки, когда велась дизайнерская работа над созданием упаковки ТМ «Клинков», технологические возможности производителей Украины не позволяли сделать тубусы таким ограниченным тиражом, как можно это сделать сейчас. Тогда возникла идея создания оригинальной формы упаковки в виде призмы с восьмигранным основанием.
Новая оригинальная форма, с одной стороны, помогла подчеркнуть статусность марки, и, с другой стороны, привлекла внимание к продукту на полке в супермаркете. Большие проблемы возникли с изготовлением конструктива, потому что такую форму, которую мы хотели придать упаковке, можно было сделать только из картона: кашированный микрогофрокартон неопрятно смотрелся бы на сгибах и, к тому же, удорожил бы стоимость единицы продукции. Для увеличения жесткости упаковки и надежной фиксации бутылки была использована внутренняя вставка из микрогофрокартона. Для дополнительного повышения статусности продукта было предложено заворачивать каждую коробку в брендированный пергамин. В результате получились отлично сложенная коробка и целостный образ продукта.
COPYRIGHT © КОМПАНИЯ РЕШЕНИЙ ДЛЯ БРЕНДОВ GBS
