Реклама у соціальних мережах. Підводні камені
Інтернет уже давно і надовго увійшов у життя практично кожної сучасної людини. Сьогодні серед десятків тисяч активних користувачів вже навряд чи знайдуться ті, чий обліковий запис не був би зареєстрований хоча б в одній із численних соціальних мереж. Instagram, Fasebook, Twitter — напевно, ці сайти знайомі практично кожному. Якщо вірити статистиці, то людина, яка по-справжньому захоплена Інтернетом, щодня регулярно відвідує щонайменше 3 основні сторінки, головною з яких практично завжди є якась соціальна мережа. І якщо раніше як стартова сторінка на комп’ютерах користувачів, здебільшого стояли новинні сайти, то сьогодні їх потіснив сайт соціальної мережі.
Поява нових технологій зробила чергове технічне диво і поступово перетворила Інтернет із нудної онлайнової бібліотеки на великий майданчик для щоденного спілкування сотень тисяч різношерстих людей. Незважаючи на те, що зовсім недавно Інтернет відзначив свій п’ятдесятирічний ювілей, кількість нових користувачів зростає з кожним днем, і все більше вільного часу сучасна людина вважає за краще витрачати саме на віртуальний простір в мережі Інтернет. Сьогодні в соціальному Інтернет-середовищі навіть існують власні зірки, так звані «мільйонники» — блогери, які мають не лише мільйони віртуальних читачів, а й серйозний вплив на уми.
Якщо пост, написаний «мільйонником», виявився вдалим, ймовірність того, що він залишить межі окремо взятого блогу і, посилаючись на першоджерело, піде далі гуляти по мережі, дуже велика. Тому немає нічого дивного в тому, що всі маркетологи світу вважають сьогодні саме соціальні мережі найбільш вдалим майданчиком для розміщення вірусної реклами. Адже, впливаючи лише на кілька десятків лідерів думок користувачів-«тисячників», можна отримати доступ до десятків, а, можливо, і сотень тисяч потенційних споживачів.
Однак, як і до будь-яких інших рекламних кампаній, до впровадження вірусних технологій у соціальну мережу також потрібно підходити з розумом. Наведемо приклад – нещодавно в одній із мереж було створено спеціалізоване співтовариство, засноване відомою горілчаною маркою. Як приманку для всіх офіційних членів спільноти влаштовувалися масштабні вечірки з великою кількістю випивки та закуски. Зроблено це було в надії на велику кількість хвалебних постів та виклик значного резонансу в мережі. Єдине, що не врахували творці бренду, то це того, що просунути торгову марку в Інтернеті, не вдаючись при цьому до допомоги професіоналів, практично неможливо. У результаті модератори спільноти отримали лише близько 200 згадок назви бренду (для порівняння – кількість згадок у блогах конкурента – ТМ Nemiroff, яка не проводила жодних акцій у мережі, перевищувала на той момент 8000), а в пошуковій системі за запитом «горілка» перша марка, яка рекламувала себе невдалим чином, виявилася далеко за першою сотнею результатів пошуків. Підсумувавши маркетингову Інтернет-діяльність подібної компанії, можна зробити єдино правильний висновок: рекламний бюджет було витрачено марно, а рік роботи цілої команди не дав очікуваних результатів. Головна помилка компанії полягала в тому, що в потрібний момент бренд так і не зумів вибрати правильну тактику для просування в мережі.
Які підводні камені очікують на торгові марки, що вирішили здійснювати самостійне просування товарів та послуг в інтернет, пропонуємо розглянути прямо зараз.
Довіряй, але перевіряй!
Кожна компанія, яка збирається просувати бренд за допомогою Інтернету, повинна пам’ятати: крім різноманітних маркетингових прийомів та незвичайних ходів соціальна мережа має ще одну дуже важливу відмінність від інших рекламоносіїв: тут все будується на довірі користувачів один до одного. Звичайно ж, продукт, вміло розповсюджений через джерело, яке користується довірою в інших користувачів, може бути розтиражований за лічені секунди, і така рекламна компанія дасть колосальний успіх, але в гонитві за популярністю не варто забувати – будь-яка довіра має і зворотний бік.
Будь-яка інформація, що подається в блозі, сприймається читачами як абсолютно щира і правдива, а тому, якщо раптом на блогера впаде підозра в заангажованості, нещирості та меркантильності, довіру миттєво втратить не тільки сам блогер, а й продукт, що їм рекламується. Роблячи вибір на користь Інтернет-маркетингу, слід пам’ятати: середовище мережевих інтелектуалів відрізняється підвищеною критичністю та «обчислює» непрофесійного рекламного «діяча» дуже швидко і легко. Інтернет-користувачі досить волелюбні, вони не терплять, коли їх намагаються використовувати з корисливою метою і, як наслідок, не прощають обману ні блогеру, ні рекламованій марці. До того ж, дуже часто довіра блогерів заробляється довгими роками спілкування, а, отже, забезпечити хорошу рекламну підтримку бренду, що просувається, може тільки жива людина, яка користується популярністю в Мережі.
У гонитві за мільйонником
Помиляється той, хто думає, що саме найпопулярніші блогери викликають найбільшу довіру у масах. У топ блогів дуже часто потрапляють провокатори, маргінали, любителі картинок та новин. Кількість не завжди означає якість. Тому при виборі блогерів, на плечі яких буде покладено просування вашого бренду, потрібно бути дуже обережним. Ступінь авторитетності користувача можна визначити лише перечитавши певну кількість його постів і коментарів від читачів блогу. Мережеве середовище відрізняється критичністю і авторитет відомих персон не безмежний: публіцист не є знавцем електроніки, а гуморист – експертом у галузі автомобілів. У результаті, у разі поспішного і неправильного вибору автора, навіть за великого охоплення ним аудиторії, її відгук на написані пости може стати мізерним або навіть негативно вплинути на просування вашого бренду.
Для того, щоб вибрати дійсно авторитетних інтернет-блогерів, уникнути спілкування з «ботами» та «віртуалами», блогера впливу потрібно вибирати «вручну», що, по-перше, є дуже важким, а по-друге, не дає жодних гарантій на його згоду брати участь у рекламній кампанії ваших товарів та послуг. Однак, якщо не витратити часу, ризик того, що реклама буде розміщена в щоденниках, до яких немає довіри чи відвідувачі яких, як і їхні власники, не існують у природі, збільшується у кілька десятків разів.
Час — вода, час — пісок
Звичайно ж, ймовірність того, що новину, опубліковану в блозі у правильно обраного вами мільйонника, прочитає велика кількість людей, висока. Але ось шанси на те, що з такою посадою миттєво ознайомляться всі його читачі, значно нижчі.
Також рекомендуємо врахувати, що блогери – такі ж люди, як і ви. А це означає – кількість їх вільного часу, відведеного для ведення інтернет-майданчика (не кажучи вже про відповіді на всі отримані коментарі), обмежена. Компанія-творець бренду, що просувається, повинна бути готова до того, що процес донесення рекламного меседжу до широкої аудиторії може затягтися на досить тривалий термін.
Секрет правильних рекламних постів
За своєю суттю, прихована реклама в блогах є продуктом класичного Product Placement. Але якщо над доречністю прихованої реклами в контексті художнього фільму чи серіалу замислюються небагато людей, то у разі реклами в блогах люди одразу помічають нав’язливість та бажання продати. Без урахування точного контексту згадки реклама, розміщена в блозі, програватиме за силою впливу навіть одноразовому показу ролика на заштатному ТВ-каналі в дуже невдалий час. Також не варто очікувати високого відгуку на рекламне повідомлення від всіх читачів блогу, адже якесь сегментування користувачів за їх географією, інтересами і хоча б приблизним рівнем доходу, в даному випадку, неможливо, а значить і рекламна інформація буде цікавою далеко не всім.
Не забувайте: вибираючи як рекламний майданчик соціальну мережу, рекламодавець усвідомлено відмовляється від чітко структурованої цільової аудиторії, а отже, потрібно бути готовим до будь-яких несподіванок.
Блогсфера – територія професіоналів
Віртуальне середовище спілкування не взяти нахропом – на цьому вже обпеклося вже чимало відомих компаній. Так, україномовна Інтернет-аудиторія має надто високий ступінь критичності, а отже, підходити до просування бренду з максимальним залученням соціальних мереж потрібно дуже і дуже обережно. Не забувайте, блоги – це тонка сфера, ефективно впоратися з якою вам можуть допомогти лише професіонали, які детально володіють усіма прийомами Інтернет-маркетингу. Ну а якщо вибір зроблено правильно — успіх вашої рекламної кампанії забезпечений. Ми будемо раді допомогти вам, просто напишіть свій запит у формі нижче.
Глосарій:
Блог – віртуальний щоденник
Блоггер – ведучий віртуального щоденника
Пост, постінг – запис у віртуальному щоденнику
Мільйонник – блогер, у щоденника якого зареєстровано понад мільйон читачів (френдів)
Спільнота, ком’юніті – об’єднання блогерів навколо будь-якого інтересу у форматі автономного блогу
Модератор — доглядач спільноти, який залишає за собою права редагування та видалення
Анонімний користувач, анонім – анонімний коментатор, який не виступає як власник віртуального щоденника
Юзерінфо (user info) – інформація про користувача, що включає набір його інтересів
Френд, Friend – віртуальний друг, постійний чи епізодичний читач щоденника
Бот – журнал, власник якого невідомий, що використовує програмні способи генерації постінгів та накопичення значної кількості френдів
Віртуал – чиєсь Alter Ego, вигаданий персонаж, створений у провокаційних чи інших цілях.
