Розробка упаковки для преміального продукту
Частина перша. Як розробити вдалий дизайн упаковки
Розширення асортименту рахунок товарів класу ” преміум ” і збільшення попиту них – помітна тенденція останніх років. Збільшення сегмента ” преміум ” на продовольчому ринку за оцінками становить 8 – 10 %. Потенціал зростання даного сегмента становить 5 – 8% на рік і продовжує зростати. Причому тенденції до зростання продукції преміум-класу ми можемо зустріти практично в будь-якому товарному сегменті, в деяких же товарних категоріях частка преміуму, що зростає, побила всі очікування. Наприклад, за даними аналітичної компанії ACNielsen, сегмент елітного міцного алкоголю зріс протягом року на 17 % у натуральному і 23 % у грошах.
У цій статті ми хотіли б торкнутися теми впливу упаковки на імідж преміального продукту. Адже, як ми вже говорили, саме у преміальному сегменті упаковка сприяє підвищенню рівня продажів, оскільки близько 30% покупців преміуму керуються при покупці саме її привабливістю. Упаковка преміального продукту сама по собі має бути дуже презентабельною також і тому, що часто товари преміум-класу використовуються як подарунок, наприклад, коньяк, парфумерія, цукерки. Коли преміум товар купують як подарунок, упаковка стає самоцінною.
По суті, приналежність бренду до класу “преміум” складається із двох основних частин. З одного боку, сам продукт повинен відповідати споживчим очікуванням та ідеї присутності якоїсь особливої складової (оригінальна рецептура, технологія виготовлення, обмеженість виробленої партії товару, особливі функції). З іншого боку, оформлення продукту має бути ексклюзивним та дорогим. Саме такий набір властивостей дає для споживача реальну відмінність преміального продукту та відчуття, що придбання такого продукту має винятковий характер.
Компанії-виробники змушені йти на значні витрати для того, щоб зовнішній вигляд товару відповідав заявленій ціні. У середньому, у собівартості преміальних продуктів частка упаковки сягає 50%. У деяких випадках ціна престижу може досягати 100% собівартості продукту. Однак навіть перед такими витратами виробники не зупиняються, оскільки багато хто з них усвідомлює, що, інвестуючи кошти в модернізацію упаковки, можна переміщувати у вищий ціновий сегмент продукти, які спочатку коштували недорого. Дешева упаковка автоматично зрушує навіть найдорожчий продукт до нижнього цінового сегменту. У чому суттєві відмінності преміум-упаковки від звичайної? Їх насправді небагато.
Матеріал. Головна специфіка преміум-упаковки в тому, що, крім відображення ідеї продукту, вона має бути чітко зорієнтована на цільову аудиторію насамперед на заможних людей. Тому преміум-упаковка має створювати враження статусності, солідності і, як наслідок, не має виглядати дешево.
Для створення відчуття дорожнечі в оформленні велику роль відіграє матеріал. Наприклад, етикетка для дорогого вина може бути консервативною, стриманою в дизайні, але фактура паперу, що виникають тактильні, візуальні відчуття надають етикетці преміальності. Якщо мас-маркет в упаковці змушений використовувати більш економічні матеріали і намагається компенсувати банальність матеріалу складністю оформлення – яскравістю, яскравістю, оригінальною конструкцією – то в дизайні преміальної упаковки все починається з вибору дорогого матеріалу. У преміальній упаковці зараз все частіше використовуються матеріали натуральні або натуральні, що імітують. Особливий акцент робиться на виявленні фактури матеріалу, підкреслення його властивостей.
Дорожнеча матеріалу має бути візуальною – необов’язково, щоб він насправді коштував дорого, головне, щоб він дорого виглядав. Слід уникати грубого наслідування під дорогий матеріал. Якщо використовується імітація, то вона повинна бути вправною, щоб до останнього моменту не було зрозуміло, що матеріал несправжній. Наприклад, коли людина відразу й здалеку бачить, що це не шкіра, а ерзац, упаковка явно втрачає в балах. Якщо дизайн зроблений так, що візуально від шкіри не відрізниш, і людина, тільки коли бере упаковку в руки і починає вивчати, бачить, що це якісна імітація, то це посилює враження від ідеї і підтверджує статусність продукту.
Дизайн. Як неоднозначний склад сегменту преміум, так і дуже неоднозначна мотивація споживачів преміум-класу. Це широкий діапазон потреб – від прагнення до самопрезентації до підвищення самооцінки, можливості ідентифікуватися з представниками респектабельнішої соціальної групи. У будь-якому випадку, одним із головних мотиваційних факторів для покупки преміального продукту є бажання дистанціюватися від інших, продемонструвати індивідуальність у своєму виборі. Тому робота над оформленням упаковки преміум-класу, незважаючи на те, що дизайн має свої канони, дає для розробника більше можливостей.
Дизайн преміального класу є законодавцем моди інших класів. Саме цьому дизайну починають наслідувати нижчі цінові класи. Але якщо товар є продуктом топ-класу, то і дизайн для нього має бути топ-класу.
Строго кажучи, ціна продукту є виправданням майже будь-якого дизайну, якщо він пристойно виконаний. Головне, що дизайн преміум-упаковки має контрастувати з упаковкою мас-маркету. Він може бути розкішно-консервативним чи супермодним – це багато в чому залежить від продукту та цільової групи. Важливо, щоб він разюче відрізнявся від “сірої середини”. Слово “контраст” у разі ключове, оскільки дизайн має бути радикально іншим. І, природно, дизайн має бути виконаний грамотно у своєму жанрі.
Преміальний продукт дозволяє експериментувати в дизайні досить безкарно, фактично це поле для експериментів. Майже у всіх товарних категоріях історія найцікавіших, найсвіжіших, найконцептуальніших дизайнерських рішень – це завжди історія преміум-класу. Можна навіть говорити, що в деяких випадках ціна майже зобов’язує до них.
Ідея оформлення може бути побудована на використанні ефекту матеріалів, які традиційно вважаються дорогими: шкіра, червоне дерево, золото, оксамит і т.п. Додатково ідею посилить використання преміальної гами кольорів (темно-синій, чорний, бордовий, білий). Стиль оформлення упаковки може бути різним: класика, романтизм, hight tech. Описаний дизайн у своєму стилі може бути досить суворим і стриманим, оскільки в даному випадку консерватизм і є ознакою дорожнечі та розкоші. Така канонічна упаковка доречна, в першу чергу, для категорій, що традиційно вважаються елітними – дорогий коньяк, вино, сигари, хоча не можна назвати це правилом. Як приклад можна навести розроблену нашою компанією упаковку для коньяка ТМ “Клинков”.
З іншого боку, вітається абсолютне новаторство у дизайні, щось ультрасучасне. Це виправдано для деяких товарних категорій, як, наприклад, упаковка дорогих парфумів. Складні флакони, нестандартне оформлення, сміливі дизайнерські рішення, несподіваний, креативний підбір кольору. Експериментаторство можливе також у традиційних товарних категоріях, якщо ми хочемо привернути увагу певної цільової групи або радикально дистанціюватися від існуючих торгових марок. Наприклад, саме дизайн пляшки та упаковки для ТМ Helsinki, розроблені Рішення для Брендів GBS, дозволили створити статусний зразок елітної “фінської” горілки.
Складність. Дороге завжди запаковано надійно. Перш ніж дістатися до нього, його треба відкрити, “добути”, адже не відразу є доступ до продукту. Психологічно це ще одне додаткове коло підкреслення преміальності. Пророблення певних маніпуляцій, по-перше, підтверджує захищеність. До того ж, ряд маніпуляцій відкладається у свідомості (взяв, зняв стрічку, розпакував, відігнув, розгорнутий тощо), створюючи свого роду ритуал. Цього ритуалу згодом людині починає просто не вистачати.
Ідея складної упаковки бере свій початок у упаковці подарунків. Важливим є не лише подарунок, а й передчуття, очікування. Складність у процесі “добування” подарунка, за який заплачені великі гроші, дає йому додаткову додаткову вартість. Множинні оболонки як би підтверджують, що продукт справді дорогий, тому що його стільки всього захищає. Можемо засвідчити з власної практики, що цей прийом дуже добре працює – як у випадку з коньяком “Клинков”, який додатково завертається до пергаміну.
Природність. У преміум-класі на Заході домінує стиль натуральності, оскільки ідеологія споживання у європейців зовсім інша. Там бережуть здоров’я, їдять натуральні продукти, носять натуральні тканини. В Європі екологічно чисті натуральні продукти коштують дуже дорого, і вони далеко не всім доступні. Уже своєю заявленою ціною такі продукти автоматично виходять в преміум-сегмент, і їх споживання підтверджує статусність покупця.
Ідеологія натуральності дуже чітко простежується в упаковці. Упаковка таких продуктів голосно декларує, що вони є натуральними. Крафт-папір, мінімалізм у дизайні, невелика кількість кольорів при друку – ось тільки короткий перелік технік, що використовуються. Натуральність випинається. Наприклад, дороге вино – це натуральний продукт, і якщо ми продаємо екологічно чисте вино, його упаковка не може бути з великою кількістю фарби, плям, фотографій. Все має бути дуже просто, адже у стереотипній свідомості натуральність – це насамперед простота. У європейському розумінні все яскраве екзотично, все, що стримано – це природно та природно. Простота дизайну упаковки компенсується додатковою атрибутикою упаковки. Мотузочки, стрічки, бірочки, соломка, тирса, дерев’яні коробки – це лише короткий перелік можливих “наворотів”.
Український споживач, на відміну від західного, не пройшов ще стадію поклоніння яскравості та строкатості та повернення до натуральності. Можливо, це пов’язано з тим, що доступність екологічно чистих продуктів в Україні в порівнянні з Європою набагато ширша, і сьогодні екологічно чистий продукт в Україні не вважається особливо преміальним. В Україні, якщо людина їсть помідор без пестицидів, цього статусу їй не додає. А на Заході існує окрема домінуюча преміальна група “природних” товарів, причому найрізноманітніших: продукти харчування, косметика тощо.
Візьмемо, наприклад, упаковку молочних продуктів. В Україні вона виглядає і робиться за канонами західного дизайну середини 90-х р. Європейська упаковка преміум-молочних продуктів сьогодні виглядає зовсім інакше: півтони, природно, непоказно, загалом, повернення до натуральності. Іноді в особливо ексклюзивній, оригінальній упаковці-преміумі застосовуються технології hand-made, що дуже дорого коштує і дуже високо цінується. Насамперед це стосується товарів, вироблених обмеженими партіями.
Інновації. Кожна домінуюча над ринком компанія хотіла б назавжди закріпити у себе лідерство, отже, їй необхідно знайти способи розширення попиту свій продукт, захистити свій сегмент ринку з допомогою добре спланованих маркетингових дій, спробувати розширити свою частку ринку. Запорукою успіху найчастіше стають інновації, які пропонує компанія у своєму продукті або у своєму ринковому сегменті.
Вже стало традиційним, що саме в преміальному сегменті розробляються нові ідеї, технологічні рішення та особливі компоненти, які потім стають надбанням усієї торгової категорії. Всі інновації, які відбуваються в технологіях, тестуються та впроваджуються на найдорожчих моделях (годин, автомобілів, мобільних телефонів), і лише потім це все тиражується на мас-маркет. Бренди, які мають широку асортиментну лінійку, від преміуму до мас-маркету, як правило, поширюють впроваджені в преміальному сегменті інновації в асортимент хітів. Така сама орієнтація, як у технологіях, простежується і в упаковці. Усі інновації упаковки спочатку є додатковою конкурентною перевагою та атрибутами преміального сегменту. Але потім, коли є способи здешевлення технологій виробництва та тиражування на сегмент мас-маркету, преміум змушений знову шукати нові рішення. І як тільки почався перехід якогось виду преміальної упаковки до середнього класу, необхідно терміново шукати щось нове для преміуму, щоб не розмивалися межі між ціновими нішами.
Підсвідомо люди вже чекають на появу в преміальному продукті якихось інновацій. Однак у деяких випадках інвестиції на поліпшення споживчих властивостей продукту просто нерентабельні. Це стосується, насамперед, сегментів, де досягнуто певного порога якості, що відповідає споживчим очікуванням. Подальше вдосконалення продукту призведе до його суттєвого подорожчання, а більшість покупців не помітять поліпшень. У умовах вигідніше вкладати кошти на просування товару, зокрема, в упаковку.
Тенденція до формату супермаркетів самообслуговування змушує упаковувати практично будь-який навіть недорогий товар. Раніше споживач міг купити продукт на вагу, і це було дешевше, ніж розфасований товар, він міг зробити вибір, платити йому трохи дорожче за упаковку чи ні. Нині ж він змушений разом із товаром купувати та упаковку. Конкуренція в упаковці зараз значно більша – і в галузі пакувальних ідей, і в галузі технологій виготовлення. Тому упаковка преміального сегмента має ускладнюватись і пропонувати революційні рішення хоча б для того, щоб було зрозуміло, що всередині міститься справді дорогий продукт.
Не варто забувати, що інновації в упаковці дозволяють створити нову ситуацію споживання, не змінюючи самого продукту. Наприклад, упаковка робить процес споживання зручнішим – деякі м’ясні напівфабрикати тепер продаються у спеціальних ланч-боксах, що дозволяє їх розігрівати та їсти, не виймаючи з коробки. Хоча продукт залишається тим же за складом та якістю, виробник диференціює його, займаючи таким чином нову нішу.
Природно, найбільш актуальним для виробника залишається питання: як створити упаковку для нового преміального товару? Чітких рецептів тут немає. У кожної вікової та цільової групи свої уявлення та поняття про преміальність в упаковці важливо вловлювати ці настрої. Коли з’являється нова марка в преміум-класі, вона не має споживчої історії, але вона заявляє себе як висококласний продукт і вартує відповідних грошей. Якщо вона піде лише шляхом консерватизму та загальноприйнятості, вона загубиться серед решти існуючих та успішних марок, які використовують цей прийом. Якщо вона піде шляхом якоїсь революційності у своїй подачі, то вона ризикує бути незрозумілою. Тут важливо знайти рішення упаковки з чіткою, насамперед візуальною підказкою, доступною для свідомості споживача.
На закінчення скажемо, що “преміальність” – це більшою мірою гра з розумом заможного покупця, ніж відображення якихось особливих якостей. Упаковка – один із дієвих інструментів маніпулювання покупцем задає вектор думки щодо продукту та є основою довіри до бренду.
Частина третя. Особливості скляної упаковки для алкогольних напоїв
