Розробити Private Label
На Заході випуск приватних торгових марок – private label – це вже не просто маркетинговий хід роздрібних мереж, це цілий сегмент ринку. В Україні ж донедавна навіть не знали, що це і з чим його їдять. Однак останнім часом роздрібні мережі та виробники продукції мас-маркет уважніше придивляються один до одного. Це говорить про те, що саме зараз ми знаходимося в точці відліку нового етапу – становлення private label в Україні.
Прагнувши покращити ставлення споживачів до свого імені, підвищити прибутковість або заповнити брак певної групи товарів на полицях, роздрібні торгові мережі починають випускати власні торгові марки – це називається private label, або приватна марка торгової мережі. В Україні цей напрям маркетингу поки що тільки робить перші невпевнені кроки, тоді як у західних країнах на приватні марки припадає до 50% продажів.
Поява private label була цілком логічною – роздріб завжди перебуває у тісному контакті зі споживачем і дуже оперативно розуміє його актуальні потреби. Такої можливості немає у виробника. Тому найкращий спосіб реагувати на кон’юнктуру ринку – випускати приватні марки.
Private label не вносить ринкових інновацій та не формує нових потреб у споживача. Приватна марка – це копія вже наявного популярного продукту. Щоб визначити, що саме слід випускати під приватною маркою, мережі проводять аналіз своїх продажів. В результаті такого вивчення виявляються продукти, на які в даний момент спостерігається підвищений попит – будь то солодощі у святкові періоди, бакалійні вироби в умовах чуток про майбутнє подорожчання або мінеральна вода в спекотну пору року. Проте private label – це не обов’язково сезонний продукт. Єдина необхідна умова – це підвищений попит і низька чи помірна пропозиція продукту, адже він просуватиметься без реклами та промоції, а отже, має бути спочатку затребуваним.
Отже, приватна марка є за своєю суттю копією популярних та актуальних продуктів у низькому та середньому ціновому сегментах. Під private label мережі випускають найрізноманітніші товари: борошно та крупи, соки, солодощі, прохолодні напої та воду, молочні та кисломолочні продукти, шкарпетки та навіть побутову техніку, загалом, все, що може добре продаватися у власних магазинах. Найчастіше це недорогі товари масового споживання, і головна їхня перевага – нижча, ніж у конкурентів, ціна при високій якості.
І вашим, і нашим
Краса приватної марки в тому, що вона вигідна для всіх, крім, мабуть, власників власних брендів, для яких private label – це конкурент у явно нерівній битві. Для решти гравців – роздрібних мереж, виробників та споживачів – приватні марки вигідні.
Як уже було сказано, під private label, як правило, випускаються продукти масового споживання в середньому та низькому ціновому сегменті. На цьому полі приватні марки мають усі козирі для перемоги над конкурентами, адже власне виробництво та відсутність витрат на рекламу дозволяють знизити вартість таких продуктів на 20-30%, а ціна в цьому сегменті якраз і є вирішальним фактором вибору. Крім того, власник приватної марки, працюючи в роздріб, завжди точно знає, що саме потрібне його споживачам. Тому попит на продукти private label за правильного підходу гарантований.
Ще один фактор, який сприяє успіху приватних марок, лежить у специфіці споживчих переваг. Якщо в преміальній групі характер та індивідуальність бренду відіграють набагато важливішу роль, ніж інші фактори при виборі того чи іншого товару, то в групі товарів мас-маркет у середньому та нижче за середній ціновому сегменті близько 50% споживачів байдужі до брендів. Про це невпинно говорять проведені нами фокус-групи, глибинні інтерв’ю та кількісні дослідження. Для них вирішальним залишається ціна. Саме на цю половину споживачів працює private label.
Приватні марки не рекламуються. Для деяких з них певною рекламою та заявкою якості є ім’я мережі, під якою вони випускаються – якщо мережа створює товари private label під своєю назвою. Тоді авторитет та довіра до мережі-власника автоматично переносяться і на її продукти. Якщо ж приватні марки носять не пов’язані з власником імена, реклами немає і зовсім.
У поодиноких випадках мережі проводять промо- та BTL-акції для власних товарів, але найчастіше просування private label обмежується лише мерчандайзингом. Це, в першу чергу, вигідне по відношенню до інших становище на полиці: власні продукти розташовуються на оптимальній висоті та дистанції від конкурентів і, крім того, завжди представлені в повному асортименті, на відміну від чужих торгових марок, у яких іноді можуть виникати проблеми з дистрибуцією.
Як показує практика, грамотного мерчандайзингу достатньо для того, щоби продукт продавався. Так одним махом роздрібні мережі одержують і широкий асортимент на своїх полицях, і додаткову статтю доходу. Більше того, контролюючи виробника або купуючи власне виробництво для приватних марок, вони можуть контролювати якість товарів на полицях своїх магазинів, що також важливо для іміджу мережі та довіри до неї споживачів.
Що ж стосується виробників, для них випуск продукції private label для роздрібних мереж теж пов’язаний із низкою суттєвих вигод. Ресурси виробника у співвідношенні з обсягом виробництва не завжди дозволяють ефективно підтримувати та просувати власний портфель брендів. Адже це вимагає не тільки виробництва якісних товарів у тому чи іншому сегменті, а й постійної активної роботи з маркетингу та брендингу власної продукції, входу в роздрібні мережі та безлічі інших супутніх робіт, які потребують значних грошових та тимчасових витрат. Далеко не кожному виробнику під силу впоратися з усім цим, тому тисячі торгових марок, тільки-но зробивши перші кроки на ринок, гинуть смертю хоробрих під колесами потужних, захищених надійною рекламною бронею, противників.
Виробництво продуктів private label будь-якої роздрібної мережі в такій ситуації є справжньою панацеєю для підприємства. Це і гарантований канал збуту, і збільшення завантаження виробництва, і збільшення обсягів закупівель сировини – отже, пільгові ціни. Займаючись випуском приватних марок, виробник може викреслити значну статтю витрат – маркетинг та просування товару.
Крім того, концентруючи всі ресурси та зусилля на виробничому процесі, його легше та швидше вдосконалювати, збільшувати потужності та підвищувати якість продукту. Іноді роздрібні мережі навіть вкладають значні суми в модернізацію виробничого підприємства, якому збираються довірити випуск своїх приватних марок, адже для мереж дуже важлива якість власних марок. Такий замовник – мрія будь-якого підприємства, тому що в такому разі разом із перспективою стабільного завантаження в найближчому майбутньому, виробник отримує ще й нове, якісніше обладнання.
Навіть для найбільшого та найуспішнішого виробника дуже важливе завантаження виробництва. А підприємства зі 100% завантаженням сьогодні в Україні можна порахувати на пальцях.
Однак не варто думати, що виробництво товарів private label для роздрібних мереж – це справа тих, хто гине, ледве зводить кінці з кінцями підприємств. Великі успішні виробники, що володіють сильними брендами у різних сегментах ринку, теж не відмовляються від вигоди, з якою пов’язане виробництво приватних марок. Приклад тому – гігант пострадянського ринку компанія «Вімм-Білль-Данн», яка, окрім своїх брендів, віднедавна випускає продукти private label для деяких російських торгових мереж.
Чим ризикуємо?
Кожен власник private label в Україні неминуче зіткнеться із проблемою сприйняття споживачем продукції private label як низькоякісної. Такі особливості психології споживачів нашій країні. Насправді ж мережі уважно стежать за якістю своєї продукції – адже вона визначає імідж не лише продукту, але й позначається на довірі до всієї мережі. А завдання маркетологів – подолати цей споживчий стереотип.
Ще один ризик – це, по суті, ризик будь-якого парасолькового бренду, коли провал однойменного продукту підриває довіру до всієї «парасольки». Щоб уникнути цього, деякі роздрібні мережі випускають продукти під іншими іменами, не пов’язуючи їх із назвою мережі. У такому разі заміна однієї, що провалилася або втратила актуальність, торгової марки на іншу може статися безболісно.
Private Label та бренд: залишитися живими
Private Label ніколи не витіснить брендів. У більшості сегментів ринку вибір споживача визначає виключно емоційна складова. Але активна конкурентна боротьба у середньому та низькому ціновому сегменті неминуче призведе до реструктуризації ринку. Незабаром усі, навіть найбільші виробники, будуть змушені переглянути свої портфелі брендів і, швидше за все, відмовитися від деяких із них – особливо тих, що працюють у низькому ціновому сегменті товарів мас-маркетів. Бо навіть великому виробнику сьогодні важко боротися за продаж у сегменті мас-маркет. Тут умови диктують мережі – і ці умови вигідні, перш за все, самим мережам.
Наприклад, компанія «Uniliver», яка в середині 90-х років володіла 1600 марками, на початок 2000 року скоротила портфель до 200. І це було не падіння, а стратегічне рішення перегрупувати ресурси на топові бренди. Ніхто – ні роздріб, ні виробник – ніколи не відмовиться від сильних та дорогих брендів. Адже не варто забувати про другу половину споживачів – ті 50% відсотки, які готові переплачувати за відоме ім’я, емоції та статусність, про тих споживачів, які не купуватимуть private label, незважаючи на ціну.
Тому великим виробникам і власникам великих брендів хвилюватися особливо нема про що. Великі проблеми чекають на дрібного і середнього виробника. У ситуації активного розвитку приватних марок вони стають неконкурентними у всіх відносинах. Єдиний вихід, який бачиться сьогодні, – перехід цих торгових марок до нішевих брендів. Формат нішевого бренду завжди затребуваний. Він звертається до потреб тієї групи споживачів, про які раніше ніхто не згадував і, таким чином, отримує не лише попит, а й подяку цільової аудиторії. У той же час, це не настільки ємний ринок, щоб зацікавити монстрів: великих виробників і власників потужних брендів і торгових мереж, але він досить ємний, щоб вмістити невеликих гравців ринку.
Тому, щоб вижити в нових умовах, дрібним та середнім виробникам необхідно перепрофілюватися на більш вузькоспеціалізований сегмент – знайти свою вузьку нішу та випускати продукт, цікавий для вузької цільової аудиторії. І якщо на Заході вузька спеціалізація щодо продуктів – це вже норма, то нас життя ще не змусило шукати незайняті осередки ринку. Тож на українському ринку цих ніш сьогодні достатньо. Більше того, з приходом private label це буде чи не єдиний засіб виживання для дрібних та середніх виробників. Не тільки виживання – але для деяких і процвітання, адже нішевих брендів у одного виробника може бути скільки завгодно.
Епоха private label неминуче настає. Це не привід панікувати – це привід замислитись, перерахувати та проаналізувати. Місце для емоційних брендів завжди залишиться на ринку.
Теорія численних досліджень та практика просування показують, що споживач – істота ніжна, дивовижна та загадкова. І дивовижність її виражається, перш за все, у тому, що вона каже, що хоче, оперуючи тільки тим, що має. Споживач не вигадує нічого нового; формування нових потреб – це завдання емоційних брендів. Якщо уявити собі фантастичну картину світу, коли на полицях залишаться лише приватні марки, то у такому світі ринок більше ніколи не отримає інновацій та проривів. Адже приватні марки – це реакція на кон’юнктуру ринку, це втілення існуючих продуктів. Private label – це відображення дійсності, тоді як емоційні бренди – це рух у майбутнє.
© КОМПАНІЯ РІШЕННЯ ДЛЯ БРЕНДІВ GBS
