Разработать Private Label
На Западе выпуск частных торговых марок – private label – это уже не просто маркетинговый ход розничных сетей, это целый сегмент рынка. В Украине же до недавнего времени даже не знали, что это и с чем его едят. Однако в последнее время розничные сети и производители продукции масс-маркет все внимательнее присматриваются друг к другу. Это говорит о том, что как раз сейчас мы находимся в точке отсчета нового этапа – становления private label в Украине.
Стремясь улучшить отношение потребителей к своему имени, повысить прибыльность или заполнить недостаток определенной группы товаров на полках, розничные торговые сети начинают выпускать собственные торговые марки – это называется private label, или «частная марка» торговой сети. В Украине это направление маркетинга пока только делает первые неуверенные шажки, в то время как в западных странах на частные марки приходится до 50% продаж.
Появление private label было вполне логичным – розница всегда находится в тесном контакте с потребителем и очень оперативно понимает его актуальные потребности. Такой возможности нет у производителя. Поэтому лучший способ реагировать на конъюнктуру рынка – выпускать частные марки.
Private label не вносит рыночных инноваций и не формирует новые потребности у потребителя. Частная марка – это копия уже существующего популярного продукта. Чтобы определить, что именно следует выпускать под частной маркой, сети проводят анализ своих продаж. В результате такого изучения выявляются продукты, на которые в данный момент наблюдается повышенный спрос – будь то сладости в праздничные периоды, бакалейные изделия в условиях слухов о предстоящем подорожании или минеральная вода в жаркое время года. Однако, private label – это не обязательно сезонный продукт. Единственное необходимое условие – это повышенный спрос и низкое или умеренное предложение продукта, ведь он будет продвигаться без рекламы и промоушена, а значит, должен быть изначально востребован.
Таким образом, частная марка является по своей сути копией популярных и актуальных продуктов в низком и среднем ценовом сегментах. Под private label сети выпускают самые разнообразные товары: муку и крупы, соки, сладости, прохладительные напитки и воду, молочные и кисломолочные продукты, носки и даже бытовую технику, в общем, все, что может хорошо продаваться в собственных магазинах. Чаще всего это недорогие товары массового потребления, и главное их преимущество – более низкая, чем у конкурентов, цена при хорошем качестве.
И вашим, и нашим
Прелесть частной марки в том, что она выгодна для всех, кроме, пожалуй, владельцев собственных брендов, для которых private label – это конкурент в очевидно неравной битве. Для остальных же игроков – розничных сетей, производителей и потребителей – частные марки выгодны.
Как уже было сказано, под private label, как правило, выпускаются продукты массового потребления в среднем и низком ценовом сегменте. На этом поле у частных марок есть все козыри для победы над конкурентами, ведь собственное производство и отсутствие затрат на рекламу позволяют снизить стоимость таких продуктов на 20-30%, а цена в этом сегменте как раз и является решающим фактором выбора. Кроме того, владелец частной марки, работая в рознице, всегда точно знает, что именно нужно его потребителям. Поэтому спрос на продукты private label при правильном подходе гарантирован.
Еще один фактор, который благоприятствует успеху частных марок, лежит в специфике потребительских предпочтений. Если в премиальной группе характер и индивидуальность бренда играют гораздо более важную роль, чем остальные факторы при выборе того или иного товара, то в группе товаров масс-маркет в среднем и ниже среднего ценовом сегменте около 50% потребителей равнодушны к брендам. Об этом неустанно говорят проведенные нами фокус-группы, глубинные интервью и количественные исследования. Для них решающей остается цена. Именно на эту половину потребителей и работает private label.
Частные марки не рекламируются. Для некоторых из них определенной рекламой и заявкой качества является имя сети, под которым они выпускаются – в том случае, если сеть создает товары private label под своим названием. Тогда авторитет и доверие к сети-владельцу автоматически переносятся и на ее продукты. Если же частные марки носят не связанные с владельцем имена, то рекламы нет и вовсе.
В редких случаях сети проводят промо- и BTL-акции для собственных товаров, но чаще всего продвижение private label ограничивается только мерчандайзингом. Это, в первую очередь, выгодное по отношению к другим положение на полке: собственные продукты располагаются на оптимальной высоте и дистанции от конкурентов и, кроме того, всегда представлены в полном ассортименте, в отличие от чужих торговых марок, у которых время от времени могут возникать проблемы с дистрибьюцией.
Как показывает практика, грамотного мерчандайзинга достаточно для того, чтобы продукт продавался. Так одним махом розничные сети получают и широкий ассортимент на своих полках, и дополнительную статью дохода. Более того, контролируя производителя или покупая собственное производство для частных марок, они могут контролировать качество товаров на полках своих магазинов, что также немаловажно для имиджа сети и доверия к ней потребителей.
Что же касается производителей, для них выпуск продукции private label для розничных сетей тоже связан с рядом существенных выгод. Ресурсы производителя в соотношении с объемом производства не всегда позволяют эффективно поддерживать и продвигать собственный портфель брендов. Ведь это требует не только производства качественных товаров в том или ином сегменте, но и постоянной активной работы по маркетингу и брендингу собственной продукции, входа в розничные сети и множества прочих сопутствующих работ, которые требуют внушительных денежных и временных затрат. Далеко не каждому производителю под силу справиться со всем этим, поэтому тысячи торговых марок, едва сделав первые шаги на рынок, погибают смертью храбрых под колесами мощных, защищенных надежной рекламной броней, противников.
Производство продуктов private label какой-либо розничной сети в такой ситуации является настоящей панацеей для предприятия. Это и гарантированный канал сбыта, и увеличение загрузки производства, и увеличение объемов закупок сырья – а значит, льготные цены. Занимаясь выпуском частных марок, производитель может вычеркнуть значительную статью расходов – маркетинг и продвижение товара.
Кроме того, концентрируя все ресурсы и усилия на производственном процессе, его легче и быстрее совершенствовать, увеличивать мощности и повышать качество продукта. Иногда розничные сети даже вкладывают значительные суммы в модернизацию производственного предприятия, которому собираются доверить выпуск своих частных марок, ведь для сетей очень важно качество собственных марок. Такой заказчик – мечта любого предприятия, потому что в таком случае вместе с перспективой стабильной загрузки в обозримом будущем, производитель получает еще и новое, более качественное, оборудование.
Даже для самого крупного и успешного производителя очень важна загрузка производства. А предприятия со 100%-ной загрузкой сегодня в Украине можно сосчитать по пальцам.
Однако не стоит думать, что производство товаров private label для розничных сетей – это дело погибающих, еле сводящих концы с концами предприятий. Крупные успешные производители, владеющие сильными брендами в различных сегментах рынка, тоже не отказываются от выгоды, с которой связано производство частных марок. Пример тому – гигант постсоветского рынка компания «Вимм-Билль-Данн», которая, кроме своих брендов, с недавнего времени выпускает продукты private label для некоторых российских торговых сетей.
Чем рискуем?
Каждый владелец private label в Украине неизбежно столкнется с проблемой восприятия потребителем продукции private label как низкокачественной. Таковы особенности психологии потребителей в нашей стране. На деле же сети внимательно следят за качеством своей продукции – ведь оно определяет имидж не только продукта, но сказывается на доверии ко всей сети. Задача же маркетологов – преодолеть этот потребительский стереотип.
Еще один риск – это, по сути, риск любого зонтичного бренда, когда провал одноименного продукта подрывает доверие ко всему «зонтику». Чтобы избежать этого, некоторые розничные сети выпускают продукты под другими именами, не связывая их с названием сети. В таком случае замена одной, провалившейся или утратившей актуальность, торговой марки другой может произойти безболезненно.
Private Label и бренд: остаться в живых
Private Label никогда не вытеснит бренды. В большинстве сегментов рынка выбор потребителя определяет исключительно эмоциональная составляющая. Но активная конкурентная борьба в среднем и низком ценовом сегменте неизбежно приведет к реструктуризации рынка. В скором будущем все, даже самые крупные производители, будут вынуждены пересмотреть свои портфели брендов и, скорей всего, отказаться от некоторых из них – особенно тех, что работают в низком ценовом сегменте товаров масс-маркет. Поскольку даже крупному производителю сегодня трудно бороться за продажи в сегменте масс-маркет. Здесь условия диктуют сети – и условия эти выгодны, прежде всего, самим сетям.
Например, компания «Uniliver», которая в середине 90-х гг. владела 1600 марками, к началу 2000 года сократила портфель до 200. И это было не падение, а стратегическое решение перегруппировать ресурсы на топовые бренды. Никто – ни розница, ни производитель – никогда не откажется от сильных и дорогостоящих брендов. Ведь не стоит забывать о второй половине потребителей – тех 50% процентах, которые готовы переплачивать за известное имя, эмоции и статусность, о тех потребителях, которые не станут покупать private label, несмотря на цену.
Поэтому крупным производителям и владельцам крупных брендов волноваться особо не о чем. Большие проблемы ждут мелкого и среднего производителя. В ситуации активного развития частных марок они становятся неконкурентособными во всех отношениях. Единственный выход, который видится на сегодняшний день, – переход этих торговых марок в нишевые бренды. Формат нишевого бренда всегда востребован. Он обращается к потребностям той группы потребителей, о которых раньше никто не вспоминал и, таким образом, получает не только спрос, но и благодарность целевой аудитории. В то же время это не настолько емкий рынок, чтобы заинтересовать монстров: крупных производителей и владельцев мощных брендов и торговых сетей, но он достаточно емкий, чтобы вместить небольших игроков рынка.
Поэтому, чтобы выжить в новых условиях, мелким и средним производителям необходимо перепрофилироваться в более узкоспециализированный сегмент – найти свою узкую нишу и выпускать продукт, интересный для узкой целевой аудитории. И если на Западе узкая специализация по продуктам – это уже норма, то нас жизнь еще не заставила искать незанятые ячейки рынка. Так что на украинском рынке этих ниш сегодня предостаточно. Более того, с приходом private label это будет едва ли не единственное средство выживания для мелких и средних производителей. Не только выживания – но для некоторых и процветания, ведь нишевых брендов у одного производителя может быть сколько угодно.
Эпоха private label неизбежно наступает. Это не повод паниковать – это повод задуматься, пересчитать и проанализировать. Место для эмоциональных брендов всегда останется на рынке.
Теория многочисленных исследований и практика продвижения показывают, что потребитель – существо нежное, удивительное и загадочное. И удивительность его выражается, прежде всего, в том, что он говорит, что он хочет, оперируя только тем, что имеет. Потребитель не придумывает ничего нового; формирование новых потребностей – это задача эмоциональных брендов. Если представить себе фантастическую картину мира, когда на полках останутся только частные марки, то в таком мире рынок больше никогда не получит инноваций и прорывов. Ведь частные марки – это реакция на конъюнктуру рынка, это воплощения уже существующих продуктов. Private label – это отражение действительности, в то время как эмоциональные бренды – это движение в будущее.
© КОМПАНИЯ РЕШЕНИЯ ДЛЯ БРЕНДОВ GBS
