Сегментування аудиторії для маленьких компаній
Віра в унікальність свого продукту стає справжнім прокляттям брендів, які вважають, що достатньо лише кількох каналів просування. У 1960 таких каналів було всього 5, сьогодні — понад 70, і їхня кількість зростає з тією ж швидкістю, що й потужність та різноманітність технологій.
Може здатися, що з таким потоком можуть впоратися лише великі компанії, які розміщують рекламу у десятках каналів. Проте це чудовий шанс для невеликих брендів знайти свого покупця.
Маленькі компанії можуть відчувати труднощі з фінансуванням, але легко б'ють гігантів на полі персоналізованих продажів. Контекстна та таргетована реклама, e-mail-розсилка, соцмережі — це канали, налаштування яких дозволяє в деталях з'ясовувати запити цільової аудиторії.
Краще витратити час і гроші не на розмах рекламної кампанії, а на дослідження та сегментацію цільової аудиторії: точкові дії будуть ефективнішими. Чому? Тому що користувач отримує тільки ту рекламу, яка справді потрібна та доречна. По-перше, вона відповідає миттєвим запитам, по-друге, не дратує. Крім того, лише невелика компанія може забезпечити своїм клієнтам по-справжньому індивідуальний підхід, в основі якого детально опрацьована сегментація аудиторії.
Десятки сервісів дозволяють сегментувати аудиторію за формальними ознаками. Наприклад, Яндекс.Метрика та Google Analytics дозволяють деталізувати трафік сайту, надаючи до 80 видів звітів про відвідувачів та канали, з яких вони прийшли. Для націлювання реклами Вконтакті корисний буде сервіс «Таргет Церебро», який дозволяє знайти користувачів з потрібними демографічними характеристиками.
Але ці формальні параметри не допомагають зрозуміти мотиви та цінності аудиторії. Тут потрібні методи психології та соціології: анкетування та опитування, фокус-групи та глибинні інтерв’ю, спостереження «в полі».
Без професійної підготовки можна провести моніторинг профільних форумів, груп у соціальних мережах, блогів та профілів користувачів. Це ті методи, які дозволяють визначити, які емоційні важелі впливу найефективніші для вашої ЦА.
Як відбувається аналіз споживчого профілю?
- Перший етап — це сегментація аудиторії на основі соціально-демографічних даних, зібраних за допомогою веб-аналітики.
- Потім, на підставі цих даних, потрібно скласти список форумів та груп, де спілкується кожен із сегментів вашої аудиторії, або конкретних людей, які до цих сегментів належать.
- Найважливіший етап аналізу – складання анкети, за якою збиратимуться дані щодо психологічного профілю: необхідно заздалегідь скласти список характеристик, які важливо дізнатися. Це страхи, бажання, мрії, які у соціальних мережах найпростіше відстежити по репостам. А на форумах легко виявити досвід невдалої взаємодії з вашим чи чужим товаром і, у разі потреби, скласти мовний профіль, щоб буквально спілкуватися зі споживачами їхньою мовою.
4. Останній етап – безпосередньо аналіз та заповнення профілю по кожному джерелу та сегменту. Краще досліджувати сегменти по одному, інакше велика можливість заплутатися і приписати людям не властиві їм мотиви. За результатами такого дослідження ви отримаєте багатогранне та глибоке розуміння ваших клієнтів, яке допоможе дуже точно налаштувати всі комунікації бренду для максимальної конверсії.
