Сегментирование аудитории для маленьких компаний
Вера в уникальность своего продукта становится настоящим проклятием брендов, которые считают, что достаточно всего нескольких каналов продвижения. В 1960 таких каналов было всего 5, сегодня — более 70, и их количество растет с той же скоростью, что и мощность и разнообразие технологий.
Может показаться, что с таким потоком могут справиться только крупные компании, которые размещают рекламу в десятках каналов. Тем не менее, это прекрасный шанс для небольших брендов найти своего покупателя.
Маленькие компании могут испытывать трудности с финансированием, но с легкостью бьют гигантов на поле персонализированных продаж. Контекстная и таргетированная реклама, e-mail-рассылка, соцсети — это те каналы, настройка которых позволяет в деталях выяснять запросы целевой аудитории.
Лучше потратить время и деньги не на размах рекламной кампании, а на исследование и сегментацию целевой аудитории: точечные воздействия будут более эффективными. Почему? Потому что пользователь получает только ту рекламу, которая действительно нужна и уместна. Во-первых, она отвечает сиюминутным запросам, во-вторых, не раздражает. Кроме того, только небольшая компания может обеспечить своим клиентам по-настоящему индивидуальный подход, в основе которого детально проработанная сегментация аудитории.
Десятки сервисов позволяют сегментировать аудиторию по формальным признакам. Например, Яндекс.Метрика и Google Analytics позволяют детализировать трафик сайта, предоставляя до 80 видов отчетов о посетителях и канала, с которых они пришли. Для таргетинговой рекламы Вконтакте полезен будет сервис «Таргет Церебро», который позволяет найти пользователей с нужными демографическими характеристиками.
Но эти формальные параметры не помогают понять мотивы и ценности аудитории. Здесь нужны методы психологии и социологии: анкетирования и опросы, фокус-группы и глубинные интервью, наблюдения «в поле».
Без профессиональной подготовки можно провести мониторинг профильных форумов, групп в социальных сетях, блогов и профилей пользователей. Это те методы, которые позволяют определить, какие эмоциональные рычаги воздействия самые эффективные для вашей ЦА.
Как происходит анализ потребительского профиля?
- Первый этап — это сегментация аудитории на основании социально-демографических данных, собранных при помощи веб-аналитики.
- Затем, на основании этих данных, нужно составьте список форумов и групп, где общается каждый из сегментов вашей аудитории, или конкретных людей, которые к этим сегментам относятся.
- Важнейший этап анализа — составление анкеты, по которой будут собираться данные по психологическому профилю: необходимо заранее составить список характеристик, которые важно узнать. Это страхи, желания, мечты, которые в социальных сетях проще всего отследить по репостам. А на форумах легко обнаружить опыт неудачного взаимодействия с вашим или чужим товаром и, в случае необходимости, составить языковой профиль, чтобы буквально общаться с потребителями на их языке.
4. Последний этап — непосредственно анализ и заполнение профиля по каждому источнику и сегменту. Лучше исследовать сегменты по одному, иначе велика вероятность запутаться и приписать людям не свойственные им мотивы. По результатам такого исследования вы получите многогранное и глубокое понимание ваших клиентов, который поможет очень точно настроить все коммуникации бренда для максимальной конверсии.
