Використання архетипів в брендингу
Товари FMCG купуються не разово, а багаторазово і, як правило, згідно з передбачуваними схемами, що повторюються. Одноманітністю цих схем, сталістю, інерцією звички частково пояснюється складність прориву нових брендів ринку. Один із авторитетів сучасного маркетингу Джек Траут категорично та небезпідставно заявляє: “Спроба зміни свідомості споживачів – це шлях до рекламної катастрофи”. Щоб стати успішною, торгова марка, по-перше, повинна відповідати запитам споживачів або випереджати їх, і, по-друге, емоційно перевершувати марки, що конкурують з нею.
Ідея бренду, як і рекламна ідея, повинна мати чіткий основний зміст, що піддається передачі і зрозумілий всім. Тому що реклама базується на емоціях, а емоції нерозривно пов’язані із психологією. Тому використання психологічних і, зокрема, психоаналітичних підходів у брендингу та рекламі має відчутну перевагу. Про це і поговоримо у статті.
Більшість непрофесіоналів термін “психоаналіз” безпосередньо асоціюється лише з досить специфічної теорією Зигмунда Фрейда. Мало хто знає, що в психоаналізі існують відгалуження, що приділяють увагу не стільки вивченню символів лібідо, скільки вивченню механізмів роботи несвідомої – тієї частини психіки людини, де зосереджені інстинктивні імпульси та бажання, витіснені зі свідомості ідеї. Несвідома людина діє не на шкоду їй, а, навпаки, виконує захисну функцію. Зворотний бік цього – те, що психіка працює, застосовуючи патерни, повторювані звичні схеми. І це інструмент впливу на свідомість людей. Поняття “несвідоме” не одне десятиліття є девізом та змістом реклами. За допомогою апеляцій до несвідомого та психоаналізу рекламісти енергійно експлуатують несвідомі споживачами стимули, провокуючи споживача на потрібні дії.
Мрія творця бренду, як і виробника товару – пряме звернення до індивідуального досвіду кожного споживача. Оскільки це неможливо, у рекламі та брендобудуванні використовується не особистий досвід, а особисті структури, навколо яких цей досвід організований. Такою ключовою структурою є колективне несвідоме, описане одним із засновників психоаналізу швейцарським ученим Карлом Густавом Юнгом.
Структура особистості по Юнгу складається з Его, індивідуального несвідомого, колективного несвідомого та його архетипів. На думку Юнга, несвідоме не є темним океаном пороків і тілесних потягів, витісненим зі свідомості у процесі історичного поступу людини. Швидше, це – вмістилище втрачених спогадів, а також апарат інтуїтивного сприйняття, що значно перевершує можливості свідомого мислення. Сучасна людина – результат впливу сукупного досвіду минулих поколінь, а колективне несвідоме – сховище слідів пам’яті, успадкованих людиною з життя своїх предків, повторення тих самих психічних елементів у багатьох поколіннях. Не означає, що успадковуються сліди пам’яті як такі. Успадковується можливість відновлення психічних елементів предків: родові спогади, нахили, які спонукають певним чином сприймати світ.
Колективне несвідоме – стимул у брендингу ще потужніший, впливовіший, ніж індивідуальне несвідоме. Сучасна людина не помічає того, що, незважаючи на свої раціональність та ефективність, вона одержима “силами”, що знаходяться поза її контролем. Мистецтво створення сильного бренду полягає у використанні глибокого джерела внутрішніх мотивів людини, яка не під контролем свідомості. Одним із таких джерел є архетипи – елементи колективного несвідомого, які є генетично успадкованою структурою досвіду. Ці універсальні образи, що таяться у найглибших пластах розуму, єдині для всіх людей. Звернення до них викликає у людей одні й самі неусвідомлювані асоціації. Архетипи нагадують комп’ютерні програми. Джерело інформації про архетипи – міфи, сновидіння, ритуали, народні казки, витвори мистецтва, а тепер уже й реклама.
Виникненню архетипу сприяє досвід, який постійно зберігається у мозку та повторюється від покоління до покоління. Наприклад, мільйони людей бачили схід сонця, і це формується в архетип Бога Сонця. Архетип Матері породжує образ матері, який потім ототожнюється зі справжньою матір’ю. Таким чином, дитина успадковує готові уявлення, а його досвід складається з цього внутрішньої схильності та дійсних властивостей реального образу. Сучасні психофізіологічні роботи дозволили виявити локалізацію архетипів у найдавніших структурах мозку (гіпоталамус та стовбуровий відділ), а також у правій півкулі головного мозку. Ці дослідження ще раз демонструють нам, що колективне несвідоме – синтез індивідуальних рис особистості та генетично успадкованої інформації як архетипів.
К. Г. Юнгу належить твердження, що архетипів стільки, скільки людських історій, тим щонайменше, існує близько десятка найбільш значимих для людини. Про них ми докладніше розповімо нижче. Численні архетипічні символи дедалі частіше зустрічаються у рекламі. Тому розуміння міфів і символів для рекламіста має істотне значення.
За старих часів люди не замислювалися над символами. Вони просто жили ними і несвідомо надихалися їхнім змістом. Зараз ми знаємо про міфологічний символізм більше, ніж будь-яке попереднє покоління, і можемо цим користуватися. Ми впевнені, що реклама краще працює тоді, коли вона може глибоко зачепити та сильно вплинути на сприйняття. Знання архетипів допомагають більш глобально мислити при побудові брендів, адже як писав К. Юнг: "Якщо ми хочемо бачити явища у правильній перспективі, нам необхідно зрозуміти минуле людини так само, як і її сьогодення"...
Персона – маска, яку людина носить, щоб задовольнити норми, звичаї суспільства. Мета Персони – справляти враження та іноді приховувати сутність своєї особистості. Кожному знайома потреба соціального комфорту, бажання почуватися у своїй тарілці. Інакше кажучи, потреба мати маску, персону, яка влаштовує себе і всіх навколо. На застосуванні архетипу Персони побудовано безліч рекламних роликів, у яких споживачеві пропонується той чи інший товар як максимально легкий та швидкий спосіб змінити свій імідж. Так, у рекламі L’Оreal вже понад 60 років використовується слоган: “Адже я цього варта!”. Реклама засобів та фарб для волосся напрочуд одноманітна за змістом, проте вдало використовує демонстрацію волосся як символ краси, привабливості, здоров’я для жінок.
Тінь – складається з тваринних інстинктів, які людина успадковує від предків. Тінь відповідальна за появу у свідомості соціально неприйнятних почуттів та дій. Включає все темне, гнітюче, неприємне, все, чого хочеться позбутися. Тінь ми частіше бачимо не в собі (так спокійніше), а шукаємо ворогів на стороні. Рекламісти, підтримуючи нас у цьому, знаходять їх у образі лупи, карієсу, зайвої ваги, “бруду і плям”. Наприклад, у рекламі “Sunsilk” Тінь втілена у вигляді огидних мультістот, що копошаться у волоссі і роблять його злиплим, непишним. Здається немислимим не позбутися їх, тому терміново потрібен рекламований шампунь.
Аніма, Анімус. Відомо, що людина є двостатевою істотою. Живучи упродовж століть серед жінок, чоловік фемінізується, а жінка – маскулінізується. Жіночий архетип у чоловіків – Аніма, чоловічий у жінок – Анімус. Аніма дозволяє чоловікові розуміти психологію жінки, Анімус жінці – розуміти психологію чоловіка. Сучасні дослідники архетипів у брендингу та рекламі М. Марк і К. Пірсон на додаток до Аніми та Анімусу вводять унісекс-архетип Коханця, який прагне домогтися інтимності та випробувати чуттєве задоволення. Наприклад, у рекламі горілки “Nemirov – Медова з перцем” Аніма та Анімус створюють гармонію пристрасної чуттєвості. Образ вогню як символ статевого акту (і водночас смерті) у цій насиченій архетипами рекламі доводить еротичний потенціал до максимуму.
Герой. Юнг писав, що універсальний міф про героя завжди відноситься до людини-богатиря, який перемагає зло у вигляді драконів, зміїв, монстрів тощо і звільняє світ від смерті та руйнування. Розповідь або ритуальне повторення священних текстів і церемоній та шанування цього образу за допомогою танців, музики, гімнів, молитов збуджували і збуджують людей, охоплювали раніше і охоплюють у наш час аудиторію емоціями та піднімають індивіда до ідентифікації з героєм. Мета архетипу Героя – використати владу, щоб удосконалити світ, довести свою цінність шляхом мужніх та складних дій. Герой надихається складністю та обсягом поставлених завдань, він легко приходить у стан бойової готовності та швидко і рішуче реагує на складності.
Герой використовує свій досвід, мужність і сили для того, щоб змінити не тільки що-небудь у собі, а й у навколишньому світі. Класичний архетип Героя присутній, наприклад, в образі ковбоя в рекламі “Мальборо”. Частий заклик реклами “бути першим” також експлуатує героїчний архетип споживачів, які бояться залишитися позаду. Ось ще приклад: втілення архетипу Шута як архетипу анти-Героя представляється нам у образі Сердючки, яка вирішує проблеми за допомогою порошку “Тайд”. Архетип Героя також явний як символ прямовисного сходження альпіністів у рекламі “М’яків”: ознака обов’язковості, етики та відповідальності, вказівка на порядність, а також символ удосконалення, розвитку у вибраному напрямі.
Мудрець – синонім старого мудреця, що висходить прямою лінією до образу шамана в первісному суспільстві. Його головна мета – відкрити істину, надати інформацію. Найяскравіші представники архетипу Мудреца – вчений, дослідник, учитель. Експерт у рекламі – це і є мудрець, який повідомляє нам про наукові розробки нових засобів для чищення або нової пасти для зубів. Як Мудрець, який дає нам пораду, виступає авторитетна особа: в образі актриси, телевізійного ведучого чи відомої спортсменки, наприклад, Яни Клочкової, яка рекламує мінеральну воду “Бон-Аква”.
Блазень – розглядає життя як привід повеселитися, прагне грати, бути кумедним. Архетип включає клоуна, будь-кого, кому подобається підривати основи, бути не нудним.
Універсальними є також архетипи Народження, Смерті, Матері, Єдності.
І насамкінець – Бунтар. Це потужний архетип, він створює структуру, яка розкриває здібності людей, допомагає відповісти на кинутий виклик, змінити своє життя. Він має магнетизм, оскільки говорить про зміни, які супроводжуються тривогою та очікуванням. Сучасна людина потребує образів, які збуджують ризик, змушують прийняти кинутий виклик. Стратегія бунтарського образу – шокувати, руйнувати стереотипи у тому, щоб відчути свободу, відчути шаленство, відчути гнів, лють, радість порушення норм суспільства.
Компанія Рішення для Брендів GBS активно використовувала архетип Бунтаря у створенні рекламного креативу мережі магазинів музики та відео JAM (докладно ми описали це у проекті замовника). Така ідея виникла у нас, тому що всі меломани та відеомани – особливі люди, для яких їхнє хобі це окреме життя, що викликає шалені та бурхливі емоції. Ми розуміли, що тут потрібні сильні образи та сильна ідея, тому застосували сильний архетип, здатний викликати гіпнотичну дію.
На першому етапі рекламної кампанії ми використали слоган “JAM – СВІЖА КРОВ”, який максимально чітко доніс ідею постійного потоку всіх новинок аудіо- та відеозаписів. JAM автоматично ставав для свідомості споживачів донором свіжого звуку. Крапельниця зі свіжою червоною кров’ю та аудіо/відео штекер замість медичної голки створили досить шокуючий, але при цьому лаконічний візуальний ряд, який нікого не залишив байдужим.
Поняття “свіжа кров” зобов’язує до постійної новизни. Тому Рішення для Брендів GBS передбачили другий етап рекламної кампанії, в якому перший рекламний слоган був розвинений в об’єднавчу комунікацію “Група крові JAM”.
Бунтарські потреби продовжують виявлятися у наступних іміджах. Зображення татуювання – символ свободи від цінностей та умовностей суспільства. Слоган “Група крові JAM” комунікує причетність та відмінність. Треба сказати, що у цій рекламі архетиповий не тільки візуальний образ, але, передусім, колір.
Червоний є первинним кольором, він описується майже всіма психологами як емоційний, хвилюючий та стимулюючий. Це колір пульсуючої крові та вогню, який виражає хвилювання та вибухи емоцій. Семантика червоного кольору – у налаштованості на рішучість, він здатний викликати в людини сильне бажання зробити той чи інший вчинок, зробити енергійне зусилля. Червоний – дія заради дії, зухвала, необдумана, імпульсивна, що володіє сексуальним зарядом. Червоний, як ніякий інший, здатний привернути увагу, зафіксувати погляд на предметі реклами.
У межах будь-якого архетипу існує як позитивний, так і негативний потенціал. Використовуючи позитивний потенціал архетипу, слід обережно ставитися до негативного. Наприклад, при зверненні до архетипу Героя акцент на його позитивних рисах допомагає ідентифікації з ним споживачів, які бажають мати його якості. Використання позитивних якостей Героя, які сплять або просто недостатньо діють у кожній людині, дає можливість чинити опір долі, активізуватися честолюбству, рішучості, енергійності. Використання найгірших проявів Героя – спраги влади, зарозумілості, безумовно, не стане стимулом для ідентифікації з ними.
