Использование архетипов в брендинге
Товары FMCG покупаются не разово, а многократно и, как правило, согласно предсказуемым, повторяющимся схемам. Однообразием этих схем, постоянством, инерцией привычки частично объясняется трудность прорыва новых брендов на рынок. Один из авторитетов современного маркетинга Джек Траут категорично и небезосновательно заявляет: «Попытка изменения сознания потребителей – это путь к рекламной катастрофе». Чтобы стать успешной, торговая марка, во-первых, должна соответствовать запросам потребителей или опережать их, и, во-вторых, эмоционально превосходить конкурирующие с ней марки.
Идея бренда, как и рекламная идея, должна иметь четкий, поддающийся передаче и понятный всем основополагающий смысл. Потому что реклама базируется на эмоциях, а эмоции неразрывно связаны с психологией. Поэтому использование психологических, и, в частности, психоаналитических подходов в брендинге и рекламе имеет ощутимое преимущество. Об этом и поговорим в статье.
Для большинства непрофессионалов термин «психоанализ» напрямую ассоциируется только с достаточно специфической теорией Зигмунда Фрейда. Мало кто знает, что в психоанализе существуют ответвления, уделяющих внимание не столько изучению символов либидо, сколько изучению механизмов работы бессознательного – той части психики человека, где сосредоточены инстинктивные импульсы и желания, вытесненные из сознания идеи. Бессознательное человека действует не во вред ему, а, наоборот, выполняет защитную функцию. Обратная сторона этого – то что психика работает, применяя паттерны, повторяющиеся привычные схемы. И это инструмент для воздействие на сознание людей. Понятие «бессознательное» не одно десятилетие является девизом и содержанием рекламы. С помощью аппеляций к бессознательному и психоанализа рекламисты энергично эксплуатируют неосознаваемые потребителями стимулы, провоцируя потребителя на нужные действия.
Мечта создателя бренда, как и производителя товара, – прямое обращение к индивидуальному опыту каждого потребителя. Поскольку это невозможно, в рекламе и брендостроении используется не личный опыт, а личностные структуры, вокруг которых этот опыт организован. Такой ключевой структурой является коллективное бессознательное, описанное одним из основателей психоанализа швейцарским ученым Карлом Густавом Юнгом.
Структура личности по Юнгу состоит из Эго, индивидуального бессознательного, коллективного бессознательного и его архетипов. По мысли Юнга, бессознательное вовсе не является темным океаном пороков и плотских влечений, вытесненным из сознания в процессе исторического развития человека. Скорее, это – вместилище утраченных воспоминаний, а также аппарат интуитивного восприятия, значительно превосходящий возможности сознательного мышления. Современный человек – результат влияния совокупного опыта прошлых поколений, а коллективное бессознательное – хранилище следов памяти, наследуемых человеком из жизни своих предков, повторение одних и тех же психических элементов во многих поколениях. Это не значит, что наследуются следы памяти как таковые. Наследуется возможность восстановления психических элементов предков: родовые воспоминания, предрасположения, которые побуждают определённым образом воспринимать мир.
Коллективное бессознательное – стимул в брендинге ещё более мощный, более влиятельный, чем индивидуальное бессознательное. Современный человек не замечает того, что, несмотря на свои рациональность и эффективность, он одержим «силами», находящимися вне его контроля. Искусство создания сильного бренда состоит в использовании глубокого источника внутренних мотивов человека, не находящегося под контролем сознания. Одним из таких источников являются архетипы – элементы коллективного бессознательного, которые являются генетически наследуемой структурой опыта. Эти универсальные образы, таящиеся в самых глубинных пластах разума, едины для всех людей. Обращение к ним вызывает у людей одни и те же неосознаваемые ассоциации. Архетипы напоминают компьютерные программы. Источник информации об архетипах – мифы, сновидения, ритуалы, народные сказки, произведения искусства, а теперь уже и реклама.
Возникновению архетипа способствует постоянно хранящийся в мозгу опыт, повторяющийся от поколения к поколению. Например, миллионы людей видели восход солнца, и это формируется в архетип Бога Солнца. Архетип Матери порождает образ матери, который затем отождествляется с настоящей матерью. Таким образом, ребёнок наследует готовые представления, а его опыт складывается из этого внутреннего предрасположения и действительных свойств реального образа. Современные психофизиологические работы позволили выявить локализацию архетипов в наиболее древних структурах мозга (гипоталамус и стволовой отдел), а также в правом полушарии головного мозга. Эти исследования ещё раз демонстрируют нам, что коллективное бессознательное – синтез индивидуальных черт личности и генетически наследуемой информации в виде архетипов.
К. Г. Юнгу принадлежит утверждение, что архетипов столько, сколько человеческих историй, тем не менее, существует около десятка самых значимых для человека. О них мы подробнее расскажем ниже. Многочисленные архетипические символы всё чаще и чаще встречаются в рекламе. По этой причине понимание мифов и символов для рекламиста имеет существенное значение.
В прежние времена люди не задумывались над символами. Они попросту жили ими и бессознательно воодушевлялись их смыслом. Сейчас мы знаем о мифологическом символизме больше, чем любое предшествующее поколение, и можем этим пользоваться. Мы уверены, что реклама лучше работает тогда, когда она может глубоко зацепить и сильно повлиять на восприятие. Знание архетипов помогают более глобально мыслить при построении брендов, ведь как писал К. Юнг: "Если мы хотим видеть явления в правильной перспективе, нам необходимо понять прошлое человека также, как и его настоящее".
Персона – маска, которую человек носит, чтобы удовлетворить нормы, нравы общества. Цель Персоны – производить впечатление и иногда скрывать сущность своей личности. Каждому знакома потребность социального комфорта, желания чувствовать себя в своей тарелке. Иначе говоря, потребность обладать маской, персоной, которая устраивает себя и всех вокруг. На применении архетипа Персоны построено множество рекламных роликов, в которых потребителю предлагается тот или иной товар как максимально лёгкий и быстрый способ преобразить свой имидж. Так, в рекламе L’Оreal уже более 60 лет используется слоган: «Ведь я этого достойна!». Реклама средств и красок для волос удивительно однообразна по содержанию, однако удачно использует демонстрацию волос как символ красоты, привлекательности, здоровья для женщин.
Тень – состоит из животных инстинктов, которые человек наследует от предков. Тень ответственна за появление в сознании социально неприемлемых чувств и действий. Включает всё тёмное, гнетущее, неприятное, всё, от чего хочется избавиться. Тень мы чаще видим не внутри себя (так спокойнее), а ищем врагов на стороне. Рекламисты, поддерживая нас в этом, находят их в образе перхоти, кариеса, лишнего веса, «бруда i плям». Например, в рекламе «Sunsilk» Тень воплощена в виде отвратительных мультсуществ, копошащихся в волосах и делающих их слипшимися, непышными. Кажется немыслимым не избавиться от них, поєтому срочно нужен рекламируемій шампунь.
Анима, Анимус. Известно, что человек является двуполым существом. Живя на протяжении веков среди женщин, мужчина феминизируется, а женщина – маскулинизируется. Женский архетип у мужчин – Анима, мужской у женщин – Анимус. Анима позволяет мужчине понимать психологию женщины, Анимус женщине – понимать психологию мужчины. Современные исследователи архетипов в брендинге и рекламе М. Марк и К. Пирсон в дополнение к Аниме и Анимусу вводят унисекс-архетип Любовника, стремящегося добиться интимности и испытать чувственное удовольствие. Например, в рекламе водки «Nemirov – Медовая с перцем» Анима и Анимус создают гармонию страстной чувственности. Образ огня как символ полового акта (и одновременно смерти) в этой насыщенной архетипами рекламе доводит эротический потенциал до максимума.
Герой. Юнг писал, что универсальный миф о герое всегда относится к человеку-богатырю, который побеждает зло в виде драконов, змеев, монстров и т.д. и освобождает мир от смерти и разрушения. Повествование или ритуальное повторение священных текстов и церемоний и почитание этого образа с помощью танцев, музыки, гимнов, молитв возбуждали и возбуждают людей, охватывали раньше и охватывают в наше время аудиторию эмоциями и возвышают индивида до идентификации с героем. Цель архетипа Героя – использовать власть, чтобы усовершенствовать мир, доказать свою ценность путём мужественных и сложных действий. Герой воодушевляется сложностью и объёмом поставленных задач, он легко приходит в состояние боевой готовности и быстро и решительно реагирует на сложности.
Герой использует свой опыт, мужество и силы для того, чтобы изменить не только что-либо в себе, но и в окружающем мире. Классический архетип Героя присутствует, например, в образе ковбоя в рекламе «Мальборо». Частый призыв рекламы «быть первым» также эксплуатирует героический архетип потребителей, страшащихся остаться позади. Вот еще пример: воплощение архетипа Шута как архетипа анти-Героя представляется нам в образе Сердючки, решающей проблемы с помощью порошка «Тайд». Архетип Героя также явден как символ отвесного восхождения альпинистов в рекламе «Мягков»: признак обязательности, этики и ответственности, указание на порядочность, а также символ совершенствования, развития в избранном направлении.
Мудрец – синоним старого мудреца, восходящего по прямой линии к образу шамана в первобытном обществе. Его главная цель – открыть истину, предоставить информацию. Самые яркие представители архетипа Мудреца – учёный, исследователь, учитель. Эксперт в рекламе – это и есть мудрец, сообщающий нам о научных разработках новых чистящих средств или новой пасты для зубов. В качестве Мудреца, дающего нам совет, выступает авторитетное лицо: в образе актрисы, телевизионного ведущего или известной спортсменки, например, Яны Клочковой, рекламирующей минеральную воду «Бон-Аква».
Шут – рассматривает жизнь как повод повеселиться, стремится играть, быть забавным. Архетип включает в себя клоуна, любого, кому нравиться подрывать основы, быть не скучным.
Универсальными являются также архетипы Рождения, Смерти, Матери, Единства.
И напоследок – Бунтарь. Это мощный архетип, он создает структуру, которая раскрывает способности людей, помогает им ответить на брошенный вызов, изменить свою жизнь. Он обладает магнетизмом, поскольку говорит о переменах, которые сопровождаются с тревогой и ожиданием. Современный человек нуждается в образах, которые возбуждают риск, заставляют принять брошенный вызов. Стратегия бунтарского образа – шокировать, разрушать стереотипы для того, чтобы ощутить свободу, почувствовать неистовство, испытать гнев, ярость, радость от нарушения норм общества.
Компания Решения для Брендов GBS активно использовала архетип Бунтаря в создании рекламного креатива сети магазинов музыки и видео JAM (подробно мы описали это в проекте заказчика). Такая идея возникла у нас, потому что все меломаны и видеоманы – особые люди, для которых их хобби это отдельная жизнь, вызывающая неистовые и бурные эмоции. Мы понимали, что тут нужны сильные образы и сильная идея, поэтому применили сильный архетип, способный вызывать гипнотическое действие.
На первом этапе рекламной кампании мы использовали слоган «JAM – СВЕЖАЯ КРОВЬ», который максимально четко донес идею постоянного потока всех новинок аудио- и видеозаписей. JAM автоматически становился в сознании потребителей донором свежего звука. Капельница со свежей алой кровью и аудио/видео штекер вместо медицинской иглы, создали довольно шокирующий, но при этом лаконичный визуальный ряд, который никого не оставил равнодушным.
Понятие «свежая кровь» обязывает к постоянной новизне. Поэтому Решения для Брендов GBS предусмотрели второй этап рекламной кампании, в котором первый рекламный слоган был развит в объединяющую коммуникацию «Группа крови JAM».
Бунтарские потребности продолжают проявляться в следующих имиджах. Изображение татуировки – символ свободы от ценностей и условностей общества. Слоган «Группа крови JAM» коммуницирует причастность и отличительность. Надо сказать, что в этой рекламе архетипичен не только визуальный образ, но, прежде всего, цвет.
Красный является первичным цветом, он описывается почти всеми психологами как эмоциональный, волнующий и стимулирующий. Это цвет пульсирующей крови и огня, который выражает волнение и взрывы эмоций. Семантика красного цвета – в настроенности на решительность, он способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок, сделать энергичное усилие. Красный – действие ради действия, дерзкое, необдуманное, импульсивное, обладающее сексуальным зарядом. Красный, как никакой другой, способен привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы.
В рамках любого архетипа существует как позитивный, так и негативный потенциал. Используя позитивный потенциал архетипа, следует с осторожностью относиться к отрицательному. Например, при обращении к архетипу Героя акцент на его положительных чертах помогает идентификации с ним потребителей, желающих обладать его качествами. Использование положительных качеств Героя, спящих или просто недостаточно действующих в каждом человеке, даёт возможность сопротивляться судьбе, активизироваться честолюбию, решительности, энергичности. Использование худших проявлений Героя – жажды власти, высокомерия, безусловно, не послужит стимулом для идентификации с ними.
