Один на мільярд. Як бренди виходять на нові ринки
Часто компанії, виходячи на ринок, вважають, що для визначення цільової аудиторії достатньо вказати стать, вік та рівень доходу. Але практика показує, що цього замало для створення комунікації бренду зі споживачами. Такий спрощений підхід робить рекламну кампанію менш ефективною. Але як це роблять сильні бренди?
Adidas дає нам чудовий приклад того, як тонке розуміння соціальних тенденцій допомагає бренду виходити на нові ринки. Один із найвідоміших у світі брендів спортивного одягу запустив нову та примітну рекламну кампанію в Китаї, який досі залишається загадковою країною для європейських маркетологів.
Чим так цікава ця кампанія? За останні 20 років ми звикли, що реклама спортивного одягу — це спокусливі та надихаючі кадри про любов до спорту та визначні досягнення для будь-якого з товарів у цьому сегменті. Але нова ідея, навколо якої побудована ця рекламна кампанія, викликає повагу.
Більшість брендів сприймають Китай як якийсь безрозмірний ринок, на якому є лише два сегменти: ті, хто можуть, і ті, хто не можуть собі дозволити купувати західні товари. Такий спрощений підхід до просування робить рекламні кампанії односторонніми, комунікація втрачає ясність та ефективність. Але зараз у країні розвивається великий прошарок середнього класу, який поки що лише у стадії формування та усвідомлення нових цінностей. І одна з них — індивідуалізм, що загалом не характерний для азіатських культур, що в Китаї це ще більше посилюється 50 роками комунізму. Але, як ми бачили на західних ринках, брендові уподобання часто стають первинним способом вираження власної ідентичності та індивідуальності. Саме цей механізм лежить в основі рекламної кампанії Adidas, яка звертається до нових цінностей для Китаю.
Розсудливий індивідуалізм, характерний для цієї країни, проявляється у потужній потребі свободи. Вперше ця тенденція була офіційно зафіксована в дослідженнях у 2013 році на прикладі таких компаній, як Harley-Davidson, Volvo та китайського смартфону бренду Oppo, які включали термін «自由» (Ziyou), або «свобода».
Хоча офіційно кампанія називається “Один на мільярд”, китайський підзаголовок буквально означає “Я один на мільярд”. Втілюють ці ідеї знамениті спортсмени, такі як плавець Ning Zetao, капітан жіночої волейбольної команди Hui Ruoq та посол футболу в Китаї Девід Бекхем.
Для Китаю це великий крок від ідей надійності та сталості до емоційної, особистої прихильності до бренду. Інші кампанії Adidas у цій країні вже зверталися до подібних ідей, наприклад, слоган “Фрістайл. Щастя без дотримання правил”.
Цей кейс показує, як важливо уважно ставитися до позиціонування та потреб аудиторії. Вихід на Китайський ринок — дуже яскравий приклад того, як стереотипний підхід міг би занапастити кампанію, але вміння тонко відслідковувати тенденції не лише на ринку, а й у соціальній сфері допомагає сильним брендам розвиватися. Ось чому така важлива аналітика та дослідження цільової аудиторії, причому не тільки при виході на складний ринок, але й для збереження позицій бренду, адже споживачі кожного з них невідчутно, маленькими кроками, але безперервно змінюються.
COPYRIGHT © КОМПАНІЯ РІШЕНЬ ДЛЯ БРЕНДІВ GBS
