Один на миллиард. Как бренды выходят на новые рынки
Зачастую компании, выходя на рынок, считают, что для определения целевой аудитории достаточно указать пол, возраст и уровень дохода. Но практика показывает, что этого недостаточно для создания коммуникации бренда с потребителями. Такой упрощенный подход делает рекламную кампанию менее эффективной. Но как это делают сильные бренды?
Adidas дает нам прекрасный пример того, как тонкое понимание социальных тенденций помогает бренду выходить на новые рынки. Один из самых известных в мире брендов спортивной одежды запустил новую и примечательную рекламную кампанию в Китае, который до сих пор остается загадочной страной для европейских маркетологов.
Чем так интересна эта кампания? За последние 20 лет мы привыкли, что реклама спортивной одежды — это соблазнительные и вдохновляющие кадры про любовь к спорту и выдающиеся достижения, для любого из товаров в этом сегменте. Но новая идея, вокруг которой выстроена эта рекламная кампания, вызывает уважение.
Большинство брендов воспринимают Китай как некий безразмерный рынок, на котором есть только два сегмента: те кто могут, и те, кто не могут себе позволить покупать западные товары. Такой упрощенный подход к продвижению делает рекламные кампании однобокими, коммуникация теряет ясность и эффективность. Но сейчас в стране развивается большая прослойка среднего класса, которая пока только в стадии формирования и осознания новых ценностей. И одна из них — индивидуализм, который в целом не характерен для азиатских культур, что в Китае это еще больше усугубляется 50 годами коммунизма. Но, как мы видели на западных рынках, брендовые предпочтения часто становятся первичным способом выражения собственной идентичности и индивидуальности. Именно этот механизм лежит в основе рекламной кампании Adidas, которая обращается к новым для Китая ценностям.
Благоразумный индивидуализм, характерный для этой страны, проявляется в мощной потребности свободы. Впервые эта тенденция была официально зафиксирована в исследованиях в 2013 году на примере таких компаний, как Harley-Davidson, Volvo и китайский смартфон бренда Oppo, которые включали термин 自由 (Ziyou), или «свобода».
Хотя официально кампания называется «Один на миллиард», китайский подзаголовок буквально означает «Я один на миллиард». Воплощают эти идеи знаменитые спортсмены, такие как пловец Ning Zetao, капитан женской волейбольной команды Hui Ruoq и посол футбола в Китае Дэвид Бекхэм.
Для Китая это большой шаг от идей надежности и постоянства к эмоциональной, личной привязанности к бренду. Другие кампании Adidas в этой стране уже обращались к сходным идеям, например, слоган «Фристайл. Счастье без соблюдения правил».
Этот кейс показывает, как важно внимательно относиться к позиционированию и потребностям аудитории. Выход на Китайский рынок — очень яркий пример того, как стереотипный подход мог бы погубить кампанию, но умение тонко отслеживать тенденции не только на рынке, но и в социальной сфере, помогает сильным брендам развиваться. Вот почему так важна аналитика и исследования целевой аудитории, причем не только при выходе на сложный рынок, но и для сохранения позиций бренда, ведь потребители каждого из них неощутимо, маленькими шагами, но непрерывно изменяются.
COPYRIGHT © КОМПАНИЯ РЕШЕНИЙ ДЛЯ БРЕНДОВ GBS
