Застосування креативних технік у брендингу та маркетингових дослідженнях

Застосування креативних технік у брендингу та маркетингових дослідженнях

Технологічний ризик – технологічні інновації, необхідні для технічної здійсненності нововведення.

Ринковий ризик визначається ступенем оригінальності і складності ідеї нововведення, що впливає на сприйнятливість ринку і витрати переходу для використання нового продукту.

Стратегічний ризик залежить від ступеня новизни продукту для даної компанії.  Чим вище новизна, тим вище рівень стратегічного ризику.

Стратегічний ризик можна розділити на чотири рівні ризику:

• ринок і технологія відомі – мінімальний рівень ризику, так як фірма спирається на свою компетентність;
• новий ринок, але відома технологія – ризик в основному комерційний, залежить від нетехнологических інновацій;
• ринок відомий, проте технологія нова – ризик більшою мірою технічний, визначається технологічними інноваціями;новий ринок і нова технологія – максимальний рівень ризику, пов’язаний з підсумовуванням всіх ризиків.

Рівень провалу нових продуктів до 35%

Проведені американськими маркетологами Booz, Allen and Hamilton маркетингові дослідження показали, що рівень провалу нових продуктів, недавно виведених на ринок, становить від 33 до 35%.

Маркетингові дослідження Crawford європейського ринку свідчать, що невдачу терплять 20-25% товарів промислового призначення і 30-35% товарів особистого споживання.  Опитування 138 фірм, здійснений The Association of National Advertisers, дав наступні результати: невдачу терплять 27% розширення існуючого асортименту, 31% нововведень торгових марок і 46% власне нових продуктів.

Ці дані характеризують розглянуту проблему лише частково, оскільки багато проектів відбраковуються на стадії попередньої оцінки в результаті нестачі фондів, ідей, часу.  Ризик збільшується тим, що в зв’язку зі значним впливом технологічних змін скорочується життєвий цикл нових продуктів.

Причини провалу нових продуктів.  Оскільки ресурси, що виділяються на розробку і здійснення інновацій, виправдані тільки в тій мірі, в якій вони призводять до досягнення цілей компанії, необхідний аналіз чинників, які призвели до провалу або успіху нових продуктів.

Фактори успіху.  Різні маркетингові дослідження показали подібні результати, відповідно до яких ключовими факторами успіху є:

• перевага товару над конкурентами;
• сильна маркетингова орієнтація;
• використання ефекту синергії (поєднання технологічних і нетехнологічних інновацій і можливостей компанії);
• відповідність цілям організації;
• ефективна система відбору та оцінки проектів;
• ефективне управління продуктами і контроль;
• привабливість ринків;
• доступ до ресурсів;
• сприйнятливість організації до нововведень.

Три ключові чинники успіху.  При цьому на основі вивчення причин успіху і провалу 195 промислових товарів було виділено три ключові чинники успіху:

1. Перевага товару над своїми конкурентами, тобто, наявність у нього відмітних властивостей, що сприяють кращому сприйняттю з боку споживачів.
2. Маркетингове ноу-хау компанії, тобто, краще розуміння ринку, поведінки покупців, темпів прийняття новинки, тривалості життєвого циклу товару і розмірів потенційного ринку.
3. Висока синергія розробників і виробництва, тобто наявність технологічного ноу-хау.

Рівні успіху для товарів, що високо оцінюють по одному з названих чинників, дорівнюють відповідно 82, 79 і 64%.

Товари з високими оцінками по всіх трьох факторах мають рівень успіху порядку 90%.

При плануванні інновацій необхідно, крім володіння продуктом, що перевершує конкурентів, здійснювати ретельний аналіз ринку і проводити ефективні маркетингові дослідження.

Для цього, з одного боку, необхідно отримання інформації:

1. про навколишнє середовище, в якій діє компанія;
2. про внутрішні ресурси компанії;
3. про взаємодію компанії з зовнішнім середовищем, тобто про реакцію на її зміну та реакцію зовнішнього середовища на вплив з боку компанії, а, з іншого боку, необхідна її правильна інтерпретація.

Здатність компанії одержувати інформацію про нові напрямки споживчого попиту, можливості впливу на ринок і створення споживчих переваг визначається інформаційними потоками, які пов’язують компанію і ринок, на якому вона працює.

Однак на практиці компанії, що займаються нововведеннями, навіть при наявності сильної маркетингової бази приділяють недостатню увагу маркетинговим дослідженням перед виведенням продукту на ринок.

До того ж, сьогодні простежується ще й тенденція до скорочення терміну необхідних досліджень ринку, обумовлена ​​скороченням періоду розробки нововведень.

Прогнозування найскладніше.  Успіх роботи дослідника багато в чому визначається його здатністю до прогнозування.

Прогнозування – найбільш складний вид діяльності, яку охоплюють маркетингові дослідження.  Воно є основним і завершальним етапом як якісних, так і кількісних досліджень, результати яких виробники товарів закладають в основу брендингового проекту.

Прогнозування має на увазі оцінку майбутніх станів зовнішнього середовища, в першу чергу, ринкового, в якому доведеться діяти виробнику товару.  Одночасно прогнозуються і внутрішнє середовище підприємства, його ймовірні зміни.  Розробка прогнозів майбутнього стану включає оцінку майбутньої кон’юнктури ринку (для короткострокових прогнозів) і тенденцій зміни ринку (для середньо- і довгострокових прогнозів).

В процесі розробки стратегії дій слід приділяти достатню увагу і довгостроковим, і короткостроковим аспектам з метою виключення домінування будь-яких аспектів.

Маркетингові дослідження пропонують широке коло методик і методичних підходів до прогнозування.  Вибір прогностичного апарату і вміле його використання з метою прогнозування – це досить складна проблема, про що свідчить відсутність єдиного загальновизнаного набору конкретних методик і процедур прогнозування.

Все більше збагачуваний досвід прогнозної роботи дав можливість виявити переваги і недоліки кожного методу.  Фактично, всі ці методи є взаємодоповнюючими, і ефективна прогнозна система може забезпечити можливість використання будь-якого цього методу.

В умовах швидкоплинності середовища інтуїція й уява можуть стати важливим засобом сприйняття реальності, доповнюючи кількісні підходи, що грунтуються тільки на фактах.

Якісним методам також притаманні певні недоліки, в силу чого інтуїція повинна перевірятися за допомогою фактів і знань.

Інакше кажучи, все сильніше назріває потреба в зіставленні цих двох методів і їх інтегруванні.

Об’єкти комплексного маркетингового дослідження при розробці нового продукту.

ТОВАР

• Новизна і конкурентоспроможність
• Відповідність законодавчим нормам
• Здатність задовольняти вимоги покупця
• Необхідність вдосконалення в результаті мінливих вимог покупців

РИНОК

• Ємність, обсяг продажів
• Товарна структура
• Кон’юнктура
• Перспективи розвитку
• Географічне положення

ПОКУПЦІ

• Характеристика покупців
• Способи використання товару
• Спонукальні мотиви покупки
• Фактори, що формують купівельні переваги
• Способи купівлі
• Сегментування
• Незадоволені товаром потреби
• Вплив інновацій на потреби покупців

КОНКУРЕНТИ

• Основні конкуренти
• Конкуренти, які найбільш динамічно розвиваються
• Торгові марки конкурентів
• Особливості товарів-конкурентів
• Форми і методи збуту
• Використовувані збутові канали
• Напрямки вдосконалення товарів-конкурентів
• Прибутки конкурентів
• Імідж конкурентів

ЦІНОВА ПОЛІТИКА НА РИНКУ

• Ціни національного ринку
• Фактори ціноутворення
• Цінова політика конкурентів

Перший конфлікт. Суб’єктивний вплив

Якісні маркетингові дослідження побудовані на суб’єктивності особистості.  Фактори, що вимагають суб’єктивних оцінок, більшість.  На нашу думку, для успіху проекту важлива особистість дослідника і його оточення.  Здатність дослідника розширити формальні межі і підійти до отриманої інформації з різних сторін.

Звідси виходять 2 проблеми:

1) Творчість для дослідника – невід’ємна частина роботи.  А робота повинна підлягати певній структуризації навичок, прийомів і виробленні методик оволодіння цими навичками і прийомами.

Кожен дослідник – індивідуальність.  Це його плюс і це його мінус.  Його не можна «винести за дужки».

2) Людина має свої переваги і недоліки, але метод повинен працювати.  Для одного осяяння проходить миттєво, для іншого потрібен час, щоб ідея дозріла.  Але весь процес дослідження підв’язаний під жорсткі часові вимоги проекту – DL.  Потрібна оптимізація особистісного впливу, але без шкоди як з результатами дослідження, так і процесу творчості.

Креативність – це набір навичок

“Винахід – це 1% натхнення і 99% потіння.”  Томас Едісон

Сенс цієї відомої фрази в тому, що сама креативна діяльність є складним процесом, який має певну структуру і вимагає організації для своєї підтримки.

Раніше креативність була чимось ефемерним, невловимим, осяянним, загадковим даром, який або є, або немає.  Зараз креативність сприймається як набір навичок, якими можна розпоряджатися і управляти.

Зі сторони творчий процес часто сприймається як якась гра, веселе легке дійство, яке, тим не менш, фантастичним чином дає результат.  За рамками спостерігачів залишається різнорівневий процес, що складається з зосередженості, сконцентрованості на проблемі, емоційної залученості і захопленості творців креативного проекту.

Фази творчого процесу

1 фаза.  Свідома робота

Підготовка, особливий діяльний стан, передумова інтуїтивного проблиску нової ідеї.  Цей період можна назвати фазою логічного аналіза. Якщо проводити аналогії з етапами маркетингових досліджень і брендингу – конкретно, із завданням пошуку ідеї позиціонування, – то на цій фазі використовуються ті знання, якими володіють, вирішуючи цю задачу.  Це дані результатів маркетингових досліджень, інформація з вторинних джерел, даних про позиціонування конкурентів, особливостей їх рекламних кампаній і т.д.  Інформація про продукт аналізується, висуваються гіпотези, наростає мотив пошуку.

2 фаза.  Несвідома робота

Дозрівання ідеї, несвідома робота над проблемою.  Ця фаза називається інтуїтивним рішенням, характеризується неусвідомленим способом вирішення проблеми.  Саме рішення виявляється можливим, якщо ключ до нього міститься в неусвідомленому досвіді.  Усвідомлення факту рішення відбувається при цьому абсолютно несподівано, воно виникає завдяки тому, що виявляється задоволеною потребою, яка досягла до цього часу найбільшої напруги.  Тому рішення і переживається як щось таке, що незрозуміло звідки взялося, мимовільне, як осяяння, інсайт.

3 фаза.  Перехід несвідомого у свідомість

В результаті несвідомої роботи у сферу свідомості надходить ідея рішення, спочатку в гіпотетичному вигляді – у вигляді принципу, задуму.  Це фаза вербалізації інтуїтивного рішення.  На попередній стадії людина відчуває, що завдання практично вирішене, але пояснити, як отримано рішення, не може.  Для виникнення такої можливості необхідно спілкування, коли творцю буває дуже важливо проговорити те, що було придумано.

Ця потреба автора в нашій компанії активно підтримується, часто переростаючи в активне групове обговорення.  У підсумку – область усвідомлення рішення вихідного завдання істотно розширюється, усвідомленим виявляється спосіб вирішення.  Таким шляхом на основі інтуїтивного формується логічне рішення задачі.

4 фаза.  Свідома робота

Розвиток ідеї, її остаточне оформлення і перевірка.  Фаза пов’язана з постановкою і рішенням спеціального завдання – надання знайденому рішенню остаточної, логічно завершеної форми.  Таке завдання виникає, наприклад, в умовах, коли тільки що знайдене рішення виявляється необхідним засобом вирішення іншої задачі.

Група як спосіб оптимізації творчості

Обов’язковим етапом роботи є креативна група.  Формат і склад групи змінюється в залежності від етапу робіт.

Особистість без групи малоефективна.

У нашій компанії на постійній взаємодії дослідників з розробниками марки – маркетологами, копирайтерами, дизайнерами – створює ефект синергії, що впливає на обидві сторони процесу – дослідницьку і виробничу.

Перші експерименти, які порівнюють групову та індивідуальну роботу з вирішення творчих завдань, були проведені ще на початку XX століття.  Висока результативність колективного прийняття рішення ґрунтується на синергічному ефекті.  Встановлено, що робота в присутності інших підвищує продуктивність у 40% людей, знижує у 25%, а у інших – не змінює продуктивності.

Основні операції по роботі над винаходом наступні: постановка задачі, рішення, критика і вибір остаточного рішення.

Група ефективна, коли визначені різні ролі в групі.

Рольова структура творчого колективу винахідників:

«Дослідники» – активний пошук і виявлення інформації.

«Активатор» – підтримання на необхідному рівні активності учасників.  “Активатор”, як правило, керівник групи, але не обов’язково і не завжди.

«Генератор ідей» – висловлювання нетривіальних думок, пропозиція шляху, імовірно ведучого до вирішення.  «Генератору ідей» від збудження або в силу інших причин нерідко виявляється важко висловитися більш зрозуміло, чи це займає у нього багато часу, так як вимагає перемикання з вирішення завдання на дохідливий виклад своєї ідеї.

«Резонатор» – розуміння ідеї і донесення її більш чітко іншим учасникам.  Ідеї ​​часто висловлюються спочатку в найдивніших формулюваннях, і «Резонатор» є своєрідною передавальною ланкою між «Генератором» та іншими членами групи.

Другий конфлікт.  Творчість або конвеєр?

Сьогодні в бізнесі багато процесів не тільки не зав’язані на особистості, але і мають тенденцію до зниження людського фактора в принципі.

Якщо в кінці XIX ст., після бунту ткачів, Карл Маркс побоювався, що людина може стати придатком до машини, то сьогодні в багатьох бізнес-процесах людина вже не потрібна. Бізнес – це система, з якою ми працюємо. У неї є свої критерії, свої мірила ( «нічого особистого – це бізнес»).  А оскільки дослідження повинні задовольняти завдання бізнесу, ми повинні передбачати майбутнє.

Це протиріччя буде загострюватися.  Зростатиме конкуренція.  Буде активніше задіяний товарний маркетинг.

Ціна ідеї

Чим більш «нелюдськими» ставатимуть процеси виробництва, чим більш насиченим буде ринок, чим менше буде технічних обмежень в різних галузях, тим вищою буде ціна ідеї, тим затребуванішими будуть аналітичні здібності справжніх дослідників, які сприятимуть:

Перевазі товару над своїми конкурентами.

Створенню маркетингових ноу-хау

Високої синергії розробників і виробництва.

Практичні приклади.  Комплексна розробка бренду «Жменька» – позиціонування, рестайлінг продукції, розробка стратегії рекламних і маркетингових комунікацій.  «Круп’яний дім» – одна з найбільших українських компаній-дистриб’юторів сипучих продуктів.  На сьогоднішній день компанія «Круп’яний дім» є лідером ринку круп.  Її продукція випускається під торговими марками «Крупеечка», «Жменька» і «Сладов» і займає 80% українського ринку.  Продається також в США, Канаді, Німеччині, Великобританії та Австралії.

Головна проблема: крупи – це біржовий продукт, і всі постачальники на ринку мають однаковий доступ до каналів збуту.  На такому ринку було дуже складно варіювати ціною і якістю.

Кілька хвиль якісних дослідження – до початку проекту, тестування упаковки.  5 міст-мільйонників, кілька сегментів споживачів, що відрізняються за доходом.  Замовник прекрасно знав, що продається на його ринку і в яких обсягах, але не було ніяких даних про те, чому це продається, знань про ситуацію споживання і глибинних мотиваціях споживачів.  Все це допомогло виявити дослідження.

Маркетингові дослідження дуже чітко виявили ряд важливих стереотипів цільової аудиторії.  Як показали маркетингові дослідження, для більшості споживачів, крупи – це, в першу чергу, корисний продукт.  Ще з радянських часів, коли ідея здорового харчування активно пропагувалася, крупи сприймалися, головним чином, як енергетично цінний, здоровий продукт.  Таке сприйняття круп збереглося й донині.  Однак, як з’ясувалося, про це ще не говорив ніхто з конкурентів ТМ «Жменька».  Крупи – це продукт, який має низький імідж (за винятком рису і гречки).  Саме на цьому стереотипі і вирішили зіграти фахівці з брендингу Рішення для Брендів GBS при розробці позиціонування.

Маркетингові дослідження допомогли знайти основу позиціонування: ідею того, що «Жменька» – це здоровий продукт за невисокою ціною, що забезпечує збалансоване харчування людини і в якому міститься така ж кількість корисних речовин, як і в більш дорогих продуктах.  На основі ключової ідеї були розроблені концепція упаковки і легенда бренду.  Лінійка упаковок – 16 позицій флексо-пакета для різних круп і 7 позицій коробок для порційних фасованих круп в пакетиках.

На підставі ключової ідеї, яку підказали маркетингові дослідження, були розроблені концепція упаковки і легенда бренду.

Нестандартна і нова для ринку круп ідея позиціонування допомогла торговій марці «Жменька» яскраво виділитися серед конкурентів і дистанціюватися, з одного боку, як преміальний продукт (і вийти у вищий, в порівнянні з іншими крупами, ціновий сегмент), і, з іншого боку,  як дуже корисний продукт.  Коли лінійка ТМ «Жменька» була готова, розробники Компанії Рішень для Брендів GBS приступили до створення стратегії просування торгової марки.

Вона включила в себе:

рекламну програму,

механізм проведення BTL-акцій,

креативну ідею для зовнішньої реклами та реклами в пресі,

тези для PR-статей, спеціальну програму лояльності для регіональних дилерів та директорів магазинів,

POS-матеріали.

Був розроблений ряд нестандартних BTL-акцій.  В один з вихідних днів ТМ «Жменька» провела «Свято каші» – традиційне українське гуляння на свіжому повітрі, під час якого у великому казані варилися різні види каш з продукції «Жменька».  Ними пригощали всіх бажаючих, а серед покупців продукції «Жменька» розігрували цінні призи.

Слоган бренду, розроблений копирайтерами компанії GBS, чітко відбив концепцію бренду і глибинні мотивації цільової аудиторії в ємною фразою: «Смачна Порція здоров’я».  Надалі цей слоган активно використовувався під час проведення всіх хвиль рекламної кампанії ТМ «Жменька».

Розширення цінової лінійки бренда.  Суббренд «Біолан» – споконвічно український продукт.

Вивід оригінальних для українського ринку преміальних позицій – рисова вермішель і рисова локшина.

COPYRIGHT © КОМПАНІЯ РІШЕНЬ ДЛЯ БРЕНДІВ GBS