Применение креативных техник в брендинге и маркетинговых исследованиях

Применение креативных техник в брендинге и маркетинговых исследованиях

Технологический риск — технологические инновации, необходимые для технической осуществимости нововведения.

Рыночный риск определяется степенью оригинальности и сложности идеи нововведения, влияющей на восприимчивость рынка и издержки перехода для использования нового продукта.

Стратегический риск зависит от степени новизны продукта для данной компании. Чем выше новизна, тем выше уровень стратегического риска.

Стратегический риск можно разделить четыре уровня риска:

• рынок и технология известны – минимальный уровень риска, так как фирма опирается на свою компетентность;
• новый рынок, но известная технология – риск в основном коммерческий, зависит от нетехнологических инноваций;
• рынок известен, однако технология новая – риск в большей степени технический, определяется технологическими инновациями;
• новый рынок и новая технология – максимальный уровень риска, связанный с суммированием всех рисков.

Уровень провала новых продуктов до 35%

Проведенные американскими маркетологами Booz, Allen and Hamilton маркетинговые исследования показали, что уровень провала новых продуктов, недавно введенных на рынок, составляет от 33 до 35%.

Маркетинговые исследования Crawford европейского рынка свидетельствуют, что неудачу терпят 20–25% товаров промышленного назначения и 30–35% товаров личного потребления. Опрос 138 фирм, осуществленный The Association of National Advertisers, дал следующие результаты: неудачу терпят 27% расширения существующего ассортимента, 31% нововведений торговых марок и 46% собственно новых продуктов.

Эти данные характеризуют рассматриваемую проблему лишь частично, поскольку многие проекты отбраковываются на стадии предварительной оценки в результате нехватки фондов, идей, времени. Риск усугубляется тем, что в связи со значительным влиянием технологических изменений сокращается жизненный цикл новых продуктов.

Причины провала новых продуктов. Поскольку ресурсы, выделяемые на разработку и осуществление инноваций, оправданны только в той мере, в которой они приводят к достижению целей компании, необходим анализ факторов, которые привели к провалу или успеху новых продуктов.

Факторы успеха. Различные маркетинговые исследования показали сходные результаты, в соответствии с которыми ключевыми факторами успеха являются:

• превосходство товара над конкурентами;
• сильная маркетинговая ориентация;
• использование эффекта синергии (сочетание технологических и нетехнологических инноваций и возможностей компании);
• соответствие целям организации;
• эффективная система отбора и оценки проектов;
• эффективное управление продуктами и контроль;
• привлекательность рынков;
• доступ к ресурсам;
• восприимчивость организации к нововведениям.

Три ключевых фактора успеха. При этом на основе изучения причин успеха и провала 195 промышленных товаров было выделено три ключевых фактора успеха:

1. Превосходство товара над своими конкурентами, т. е. наличие у него отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны потребителей.
2. Маркетинговое ноу-хау компании, т. е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности жизненного цикла товара и размеров потенциального рынка.
3. Высокая синергия разработчиков и производства, т. е. наличие технологического ноу-хау.

Уровни успеха для товаров, высоко оцениваемых по одному из названных факторов, равны соответственно 82, 79 и 64%.

Товары с высокими оценками по всем трем факторам имеют уровень успеха порядка 90%.

При планировании инноваций необходимо, помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и проводить эффективные маркетинговые исследования.

Для этого, с одной стороны, необходимо получение информации:

1. об окружающей среде, в которой действует компания;
2. о внутренних ресурсах компании;
3. о взаимодействии компании с внешней средой, т. е. о реакции на ее изменение и реакции внешней среды на воздействие со стороны компании, а, с другой стороны, необходима ее правильная интерпретация.

Способность компании получать информацию о новых направлениях потребительского спроса, возможностях влияния на рынок и создания потребительских предпочтений определяется информационными потоками, которые связывают компанию и рынок, на котором она работает.

Однако на практике компании, занимающиеся нововведениями, даже при наличии сильной маркетинговой базы уделяют недостаточное внимание маркетинговым исследованиям, предшествующим выведению продукта на рынок.

К тому же, сегодня прослеживается еще и тенденция к сокращению срока необходимых исследований рынка, обусловленная сокращением периода разработки нововведений.

Прогнозирование сложней всего. Успех работы исследователя во многом определяется его способностью к прогнозированию.

Прогнозирование — наиболее сложный вид деятельности, которую охватывают маркетинговые исследования. Оно является основным и завершающим этапом как качественных, так и количественных исследований, результаты которых производители товаров закладывают в основу брендингового проекта.

Прогнозирование подразумевает оценку будущих состояний внешней среды, в первую очередь, рыночной, в которой предстоит действовать производителю товара. Одновременно прогнозируются и внутренняя среда предприятия, ее вероятные изменения. Разработка прогнозов будущего состояния включает оценку предстоящей конъюнктуры рынка (для краткосрочных прогнозов) и тенденций изменения рынка (для средне- и долгосрочных прогнозов).

В процессе разработки стратегии действий следует уделять достаточное внимание и долгосрочным, и краткосрочным аспектам с целью исключения доминирования каких-либо аспектов.

Маркетинговые исследования предлагают широкий круг методик и методических подходов к прогнозированию. Выбор прогностического аппарата и умелое его использование в целях прогнозирования — это довольно сложная проблема, о чем свидетельствует отсутствие единого общепризнанного набора конкретных методик и процедур прогнозирования.

Все более обогащаемый опыт прогнозной работы дал возможность выявить достоинства и недостатки каждого метода. Фактически, все эти методы являются взаимодополняющими, и эффективная прогнозная система может обеспечить возможность использования любого этого метода.

В условиях быстроменяющейся среды интуиция и воображение могут стать важным средством восприятия реальности, дополняя количественные подходы, основывающиеся только на фактах.

Качественным методам также присущи определенные недостатки, в силу чего интуиция должна проверяться с помощью фактов и знаний.

Иначе говоря, все сильнее назревает потребность в сопоставлении этих двух методов и их интегрировании.

Объекты комплексного маркетингового исследования при разработке нового продукта.

ТОВАР

• Новизна и конкурентоспособность
• Соответствие законодательным нормам
• Способность удовлетворять требования покупателя
• Необходимость совершенствования в результате меняющихся требований покупателей

РЫНОК

• Емкость, объем продаж
• Товарная структура
• Конъюнктура
• Перспективы развития
• Географическое положение

ПОКУПАТЕЛИ

• Характеристика покупателей
• Способы использования товара
• Побудительные мотивы покупки
• Факторы, формирующие покупательские предпочтения
• Способы покупки
• Сегментирование
• Неудовлетворенные товаром потребности
• Воздействие инноваций на потребности покупателей

КОНКУРЕНТЫ

• Основные конкуренты
• Наиболее динамично развивающиеся конкуренты
• Торговые марки конкурентов
• Особенности товаров-конкурентов
• Формы и методы сбыта
• Используемые сбытовые каналы
• Направления совершенствования товаров-конкурентов
• Прибыли конкурентов
• Имидж конкурентов

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА НА РЫНКЕ

• Цены национального рынка
• Факторы ценообразования
• Ценовая политика конкурентов

Первый конфликт. Субъективное влияние

Качественные маркетинговые исследования построены на субъективности личности. Факторов, требующих субъективных оценок, большинство. По нашему мнению, для успеха проекта важна личность исследователя и ее окружение. Способность исследователя расширить формальные границы и подойти к полученной информации с разных сторон.

Отсюда исходят 2 проблемы:

1. 1) Творчество для исследователя – неотъемлемая часть работы. А работа должна подлежать некой структуризации навыков, приемов и выработке методик овладения этими навыками и приемами.
2. Каждый исследователь – индивидуальность. Это его плюс и это его минус. Его нельзя «вынести за скобки».

2) Человек имеет свои достоинства и недостатки, но метод должен работать. Для одного озарение проходит мгновенно, для другого требуется время, чтобы идея созрела. Но весь процесс исследования подвязан под жесткие временные требования проекта — DL. Требуется оптимизация личностного влияния, но без вреда как результатам исследования, так и процессу творчества.

Креативность – это набор навыков

«Изобретение — это 1 % вдохновения и 99 % потения.» Томас Эдисон

Смысл этой известной фразы в том, что сама креативная деятельность является сложным процессом, который обладает определённой структурой и требует организации для своего поддержания.

Раньше креативность – это нечто эфемерное, неуловимое, озарение, загадочный дар, который либо есть, либо нет. Сейчас креативность воспринимается как набор навыков, которыми можно распоряжаться и управлять.

Со стороны творческий процесс часто воспринимается как некая игра, весёлое лёгкое действие, которое, тем не менее, фантастическим образом дает результат. За рамками наблюдателей остается разноуровневый процесс, состоящий из сосредоточенности, концентрированности на проблеме, эмоциональной вовлечённости и увлечённости создателей креативного проекта.

Фазы творческого процесса

1 фаза. Сознательная работа

Подготовка, особое деятельное состояние, предпосылка интуитивного проблеска новой идеи. Этот период можно назвать фазой логического анализа.Если проводить аналогии с этапами маркетинговых исследований и брендинга — конкретно, с задачей поиска идеи позиционирования, — то на этой фазе используются те знания, которыми располагают решающие эту задачу. Это данные результатов маркетинговых исследований, информация из вторичных источников, данных о позиционировании конкурентов, особенностей их рекламных кампаний и т.д. Информация о продукте анализируется, выдвигаются гипотезы, нарастает мотив поиска.

2 фаза. Бессознательная работа

Созревание идеи, бессознательная работа над проблемой. Эта фаза называется интуитивным решением, характеризуется неосознанным способом решения проблемы. Само решение оказывается возможным, если ключ к нему содержится в неосознанном опыте. Осознание факта решения происходит при этом совершенно неожиданно, оно возникает благодаря тому, что оказывается удовлетворённой потребность, достигшая к этому времени наибольшего напряжения. Поэтому решение и переживается как непонятно откуда взявшееся, самопроизвольное, как озарение, инсайт.

3 фаза. Переход бессознательного в сознание

В результате бессознательной работы в сферу сознания поступает идея решения, первоначально в гипотетическом виде — в виде принципа, замысла. Это фаза вербализации интуитивного решения. На предыдущей стадии человек чувствует, что задача практически решена, но объяснить, как получено решение, не может. Для возникновения такой возможности необходимо общение, когда создателю бывает очень важно проговорить то, что было придумано.

Эта потребность автора в нашей компании активно поддерживается, часто перерастая в активное групповое обсуждение. В итоге — область осознания решения исходной задачи существенно расширяется, осознанным оказывается способ решения. Таким путём на основе интуитивного формируется логическое решение задачи.

4 фаза. Сознательная работа

Развитие идеи, её окончательное оформление и проверка. Фаза связана с постановкой и решением специальной задачи — придания найденному решению окончательной, логически завершённой формы. Такая задача возникает, например, в условиях, когда только что найденное решение оказывается необходимым средством решения другой задачи.

Группа как способ оптимизации творчества

Обязательным этапом работы является креативная группа. Формат и состав группы меняется в зависимости от этапа работ.

Личность без группы малоэффективна.

В нашей компании постоянное взаимодействие исследователей с разработчиками марки – маркетологами, копирайтерами, дизайнерами — создает эффект синергии, влияющий на обе стороны процесса – исследовательскую и производственную.

Первые эксперименты, сравнивающие групповую и индивидуальную работу по решению творческих задач, были проведены ещё в начале XX века. Высокая результативность коллективного принятия решения основывается на синергическом эффекте. Установлено, что работа в присутствии других повышает продуктивность у 40% людей, снижает у 25%, а у остальных — не изменяет продуктивности.

Основные операции по работе над изобретением следующие: постановка задачи, решение, критика и выбор окончательного решения.

Группа эффективна, когда определены разные роли в группе.

Ролевая структура творческого коллектива изобретателей:

«Изыскатели» — активный поиск и выявление информации.

«Активатор» — поддержание на необходимом уровне активности участников. “Активатор”, как правило, руководитель группы, но не обязательно и не всегда.

«Генератор идей» — высказывание нетривиальных мыслей, предложение пути, предположительно ведущего к решению. «Генератору идей» от возбуждения или в силу других причин нередко оказывается трудно выразиться более понятно, или это занимает у него много времени, так как требует переключения с решения задачи на доходчивое изложение своей идеи.

«Резонатор» — понимание идеи и донесение её более чётко остальным участникам. Идеи часто высказываются первоначально в самых странных формулировках, и «Резонатор» является своеобразным передаточным звеном между «Генератором» и другими членами группы.

Второй конфликт. Творчество или конвейер?

Сегодня в бизнесе многие процессы не только не завязаны на личности, но и имеют тенденцию к снижению человеческого фактора в принципе.

Если в конце XIX в. , после бунта ткачей, Карл Маркс опасался, что человек может стать придатком к машине, то сегодня во многих бизнес-процессах человек уже не нужен. Бизнес – это система, с которой мы работаем. У нее есть свои критерии, свои мерила («ничего личного – это бизнес»). А поскольку исследования должны удовлетворять задачи бизнеса, мы должны предвидеть будущее.

Это противоречие будет обостряться. Будет расти конкуренция. Будет активнее задействоваться товарный маркетинг.

Цена идеи

Чем более «бесчеловечными» будут становиться процессы производства, чем более насыщенным будет рынок, чем меньше будет технических ограничений в разных отраслях, тем выше будет цена идеи, тем востребованней будут аналитические способности истинных исследователей, которые будут способствовать

• • 1. Превосходству товара над своими конкурентами.
    2. Созданию маркетинговых ноу-хау
    3. Высокой синергии разработчиков и производства.

Практические примеры. Комплексная разработка бренда «Жменька» — позиционирование, рестайлинг продукции, разработка стратегии рекламных и маркетинговых коммуникаций. «Крупяной дом» — одна из крупнейших украинских компаний-дистрибуторов сыпучих продуктов. На сегодняшний день компания «Крупяной дом» является лидером рынка круп. Ее продукция выпускается под торговыми марками «Крупеечка», «Жменька» и «Сладов» и занимает 80% украинского рынка. Продается также в США, Канаде, Германии, Великобритании и Австралии.

Главная проблема: крупы – это биржевой продукт, и все поставщики на рынке имеют одинаковый доступ к каналам сбыта. На таком рынке было очень сложно варьировать ценой и качеством.

Несколько волн качественных исследования – до начала проекта, тестирование упаковки. 5 городов-миллионников, несколько сегментов потребителей, отличающихся по доходу. Заказчик прекрасно знал, что продается на его рынке и в каких объемах, но не было никаких данных о том, почему это продается, знаний о ситуации потребления и глубинных мотивациях потребителей. Все это помогло выявить исследование.

Маркетинговые исследования очень четко выявили ряд важных стереотипов целевой аудитории. Как показали маркетинговые исследования, для большинства потребителей крупы – это, в первую очередь, полезный продукт. Еще с советских времен, когда идея здорового питания активно пропагандировалась, крупы воспринимались, главным образом, как энергетически ценный, здоровый продукт. Такое восприятие круп сохранилось и по сей день. Однако, как выяснилось, об этом еще не говорил никто из конкурентов ТМ «Жменька». Крупы – это продукт, который имеет низкий имидж (за исключением риса и гречки). Именно на этом стереотипе и решили сыграть специалисты по брендингу Решения для Брендов GBS при разработке позиционирования.

Маркетинговые исследования помогли найти основу позиционирования: идею того, что «Жменька» — это здоровый продукт по невысокой цене, который обеспечивает сбалансированное питание человека и в котором содержится такое же количество полезных веществ, как и в более дорогих продуктах. На основе ключевой идеи были разработаны концепция упаковки и легенда бренда. Линейка упаковок — 16 позиций флексо-пакета для различных круп и 7 позиций коробок для порционных фасованных круп в пакетиках.

На основании ключевой идеи, которую подсказали маркетинговые исследования, были разработаны концепция упаковки и легенда бренда.

Нестандартная и новая для рынка круп идея позиционирования помогла торговой марке «Жменька» ярко выделиться среди конкурентов и дистанцироваться, с одной стороны, как премиальный продукт (и выйти в высокий, по сравнению с другими крупами, ценовой сегмент), и, с другой стороны, как очень полезный продукт. Когда линейка ТМ «Жменька» была готова, разработчики Компании Решений для Брендов GBS приступили к созданию стратегии продвижения торговой марки.

Она включила в себя:

• • • рекламную программу,
    • механизм проведения BTL-акций,
    • креативную идею для наружной рекламы и рекламы в прессе,
    • тезисы для PR-статей, специальную программу лояльности для региональных дилеров и директоров магазинов,
    • POS-материалы.

Был разработан ряд нестандартных BTL-акций. В один из выходных дней ТМ «Жменька» провела «Праздник каши» — традиционное украинское гулянье на свежем воздухе, во время которого в большом котле варились разные виды каш из продукции «Жменька». Ими угощали всех желающих, а среди покупателей продукции «Жменька» разыгрывали ценные призы.

Слоган бренда, разработанный копирайтерами компании GBS, четко отразил концепцию бренда и глубинные мотивации целевой аудитории в ёмкой фразе: «Смачна порція здоров’я». В дальнейшем этот слоган активно использовался во время проведения всех волн рекламной кампании ТМ «Жменька».

• • • Расширение ценовой линейки бренда. Суббренд «Биолан» — исконно украинский продукт.
    • Вывод оригинальных для украинского рынка премиальных позиций – рисовая вермишель и рисовая лапша.

COPYRIGHT © КОМПАНИЯ РЕШЕНИЙ ДЛЯ БРЕНДОВ GBS