Жорстке позиціювання для зміцнення бренду
Незважаючи на тисячі років еволюції, потреба об’єднуватися в групи – все ще одна з найважливіших для людей, і бренди це використовують, адже за визначенням не можуть бути всім та для всіх. Диференціація – ось основа маркетингової стратегії, яка будується на тому, щоб виділити групу споживачів і перетворити їх в свою команду, в захисників і адвокатів бренду.
Але як далеко можуть зайти маркетологи на цьому шляху? Спостереження показують, що деякі бренди настільки сфокусовані на своїй аудиторії, що для інших людей можуть бути незрозумілими або навіть відразливими.
Диференціація – підкреслює не тільки суть бренду, але і його відмінності. Одні роблять це тонко, а інші демонструють, чим саме вони НЕ є, більш чітко і агресивно. Кампанії можуть бути навіть дуже провокаційними, щоб яскраво заявити, ніж «ми» відрізняємося від «них».
Хто з нами, а хто проти нас? Один з яскравих зразків ми бачимо в рекламі для чоловіків і жінок: використання гендерних стереотипів і потреб – один з найпростіших способів позиціонування.
Наприклад, реклама молочних продуктів орієнтується в основному на жінок і сімейні цінності, але кампанія «Активіа» настільки підкреслено жіноча, що ймовірність зустріти чоловіка з впізнаваною зеленої пляшкою дорівнює нулю. Приклад іншої крайності - реклама Burger Kings, яка звертається до таких чоловічих потреб і мотивів, що викликала серед жінок бурю обурення.
Для чого потрібна така радикальна диференціація? Вона вирішує відразу кілька завдань:
– Допомагає вийти за межі «норми». Яскраве, навіть зухвале позиціонування привертає увагу, що особливо важливо, якщо невелика компанія має намір відгризти частину ринку у великого гравця;
– Зберігає цілісність бренду. Жорстке позиціювання робить його більш стійким, адже складніше похитнути становище компанії, чий образ впізнаваний і монолітний;
– Підкреслює цінності бренду. Наприклад, якщо компанія позиціонується як екологічна, реклама вторинної переробки упаковки допоможе виділитися і підкреслити ключові особливості.
Позиціонування обов’язково закладається ще на етапі планування маркетингової стратегії. При цьому важливо не тільки описати цільову аудиторію і групу, яка буде її стрижнем, а й ретельно продумати, кого ви НЕ хочете бачити в ваших магазинах або офісах. Хто не повинен носити ваші джинси, купувати каву або водити ваші машини, тому що це буде загрожувати репутації бренду? Буває складно відмовитися від ідеї «рости за всяку ціну» і зосередитися на зміцненні лояльності своєї команди, але це той внесок, який покращує позиції бренду куди ефективніше, ніж масовість.
Чи є мінуси у цього підходу? Ринкові умови постійно змінюються, і це змушує бренди адаптуватися, щоб залишатися актуальними. Безкомпромісний підхід жорсткого позиціонування – сильні ліки, але з часом маркетологам може знадобитися вміло перевести бренд на менш радикальну позицію, коли він дозріє і стане культурною нормою.
