Жесткое позиционирование для укрепления бренда
Несмотря на тысячи лет эволюции, потребность объединяться в группы — все еще одна из самых важных для людей, и бренды это используют, ведь по определению не могут быть всем для всех. Дифференциация — вот основа маркетинговой стратегии, которая строится на том, чтобы выделить группу потребителей и превратить их в свою команду, в защитников и адвокатов бренда.
Но как далеко могут зайти маркетологи на этом пути? Наблюдения показывают, что некоторые бренды настолько сфокусированы на своей аудитории, что для других людей могут быть непонятными или даже отталкивающими.
Дифференциация — подчеркивает не только сути бренда, но и его отличия. Одни делают это тонко, а другие демонстрируют, чем именно они НЕ являются, более отчетливо и агрессивно. Кампании могут быть даже весьма провокационными, чтобы ярко заявить, чем «мы» отличаемся от «них».
Кто с нами, а кто против нас? Один из ярких образцов мы видим в рекламе для мужчин и женщин: использование гендерных стереотипов и потребностей — один из самых простых способов позиционирования.
Например, реклама молочных продуктов ориентируется в основном на женщин и семейные ценности, но кампания «Активиа» настолько подчеркнуто женская, что вероятность встретить мужчину с узнаваемой зеленой бутылкой равна нулю. Пример другой крайности — реклама Burger Kings, которая обращается к таким мужским потребностям и мотивам, что вызвала среди женщин бурю негодования.
Для чего нужна такая радикальная дифференциация? Она решает сразу несколько задач:
- — Помогает выйти за границы «нормы». Яркое, даже вызывающее позиционирование привлекает внимание, что особенно важно, если небольшая компания намерена отгрызть часть рынка у крупного игрока;
- — Сохраняет целостность бренда. Жесткое позиционирование делает его более устойчивым, ведь сложнее поколебать положение компании, чей образ узнаваемый и монолитный;
- — Подчеркивает ценности бренда. Например, если компания позиционируется как экологичная, реклама вторичной переработки упаковки поможет выделиться и подчеркнуть ключевые особенности.
Позиционирование обязательно закладывается еще на этапе планирования маркетинговой стратегии. При этом важно не только описать целевую аудиторию и группу, которая будет ее стержнем, но и тщательно продумать, кого вы НЕ хотите видеть в ваших магазинах или офисах. Кто не должен носить ваши джинсы, покупать кофе или водить ваши машины, потому что это будет угрожать репутации бренда? Бывает сложно отказаться от идеи «расти любой ценой» и сосредоточиться на укреплении лояльности своей команды, но это тот вклад, который улучшает позиции бренда куда эффективнее, чем массовость.
Есть ли минусы у этого подхода? Рыночные условия постоянно изменяются, и это вынуждает бренды адаптироваться, чтобы оставаться актуальными. Бескомпромиссный подход жесткого позиционирования — сильное лекарство, но со временем маркетологам может потребоваться умело перевести бренд на менее радикальную позицию, когда он созреет и станет культурной нормой.
