Пример Разработки Позиционирования и Редизайна | GBS
Рынок всегда в состоянии перемен. И все вынуждены к этому приспосабливаться, даже такие гиганты, как McDonalds. Культ здоровья наступает на пятки королю фастфуда. Значит ли это, что им пора закрываться? Как бы не так! McDonalds доказывает, что любые перемены можно обратить себе на пользу.
Когда компания столкнулась с тем, что после 12 лет роста их популярность стала стремительно падать, руководство компании заявило, что они готовы к серьезным переменам для того, чтобы их клиенты оставались с ними.
Компания решила, что в их случае нужна не массированная рекламная кампания, а новое позиционирование и редизайн фирменного стиля.
В первую очередь, редизану подверглась знаменитая упаковка. От хорошо узнаваемых коричневых бумажных пакетов компания обратилась к светлому минималистичному дизайну. Такой простой на первый взгляд переход, от коричневого к белому, позволил задать позиционированию совсем другой тон: от дешевого фастфуда к свежей и здоровой альтернативе.
Но поменялось не только цветовое решение упаковки. Компания консультировалась со специалистами по диетологии, которые помогли им максимально подробно донести до клиентов пищевую ценность продуктов, потому что потребители хотели знать больше о своей еде. Кевин Ньюбел, главный директор бренда, сказал, что «Если потребители хотят об этом знать, нужно чтобы информация всегда была у них под рукой».
Тенденция к простоте дизайна и открытости информации отразилась не только на упаковке, но и на всем оформлении залов McDonalds, приложениях для смартфонов и других элементах веб-продвижения. И, конечно, перемены коснулись меню. Салаты, морковные палочки, а в Сиднее даже блюда из полезного коричневого риса. Хотя, пожалуй, одна из самых заметных перемен в меню — появление бариста и хорошего кофе. Люди сейчас хотят получать не только вкусную, но и полезную и качественную еду — и компания идет им навстречу.
Еще одна тенденция, которую не могли обойти вниманием в McDonalds — распространение велосипедов как популярного городского транспорта. И компания предложила своим клиентам-велосипедистам удобный вариант — McBike. Для этой инициативы даже была специально разработана упаковка, которую удобно перевозить на велосипеде: в ней напиток, гамбургер и картошка надежно зафиксированы и не будут мешать движению.
Что говорит нам инициатива McBike о философии компании?
- Нужно следить за тем, как меняется жизнь и ценности потребителей и поддерживать связи с их образом жизни;
- Нужно не только отслеживать тенденции, но делать так, чтобы бренд становился естественным продолжением удобного для клиентов образа жизни, и одного редизайна здесь недостаточно;
- Обойтись без тестирования прототипов не выйдет, нужно понять, что по-настоящему откликается и оказывается полезным клиентам.
В позиционировании McDonalds произошли перемены, и это пошло бренду на пользу, ассоциации с вредом для здоровья или детскими развлечениями стали ослабевать. Благодаря этим переменам компания ассоциируется с молодостью, активной жизненной позицией и качественной едой. Это ли не победа клиенториентированности?
