Рестайлинг – новая жизнь вашего бренда
Только истинные шедевры мирового искусства из года в год способны вызывать одинаковое восхищение окружающих. Всё остальное в мире дизайна требует постоянного усовершенствования. Особенно — дизайн упаковки. Рестайлинг, а именно так называется процедура приведения дизайна упаковки в соответствующий модным тенденциям и ожиданиям потребителя вид, является настоящим спасением для бренда, который начал сдавать свои позиции на фоне более ярких конкурентов.
Дизайн упаковки, который ещё три-четыре года назад казался модным и стильным, сегодня вполне может потребовать внесения целого ряда корректив. Причин этому несколько: появление новых конкурентов, изменение трендов в оформлении, изменение возраста целевой аудитории, банальная привычка, когда потребителю надоедает одно и то же. В результате подобного морального устаревания упаковки бренд постепенно начинает терять коммуникационную нить с потребителем, а сами покупатели всё чаще отдают предпочтение продукту, который, по их мнению, имеет более модный вид.
Ещё одним толчком к необходимости изменить дизайн упаковки может послужить изменение технологических характеристик, которые довольно часто влекут за собой перекомпоновку графических элементов, а также множество других дизайнерских работ. Также изменение дизайна упаковки может быть связано с новыми требованиями законодательства, как это происходит сейчас.
Одно из главных правил рестайлинга гласит: новый дизайн упаковки обязательно должен сохранить некие основополагающие элементы, благодаря которым потребитель сможет узнать обновлённый бренд. Другими словами, после рестайлинга упаковка должна доносить то же, что и раньше, но ещё отчётливей и убедительней для всех.
Даже если вы провели совсем незначительные, практически косметические изменения дизайна упаковки, скорее всего, на полке потребитель увидит абсолютно новый товар, пускай даже и наделённый всеми свойствами хорошо знакомого ему. Поэтому при рестайлинге упаковки торговой марки очень важно вовремя организовать небольшую рекламную кампанию, призванную поддержать новый дизайн и помочь покупателям преодолеть любые сомнения, связанные с изменением упаковки. Такая реклама необязательно должна заявлять о проведенном рестайлинге, напротив — можно говорить об особенных свойствах продукта в обновленной упаковке. Ненавязчивая демонстрация новой упаковки побудит покупателя обязательно запомнить, как теперь выглядит его любимый продукт.
Если рестайлинг упаковки сделан правильно, а дизайн действительно изменился в лучшую сторону, количество потребителей, лояльно реагирующих на бренд, значительно возрастёт. В основном рестайлинг дает сильный рост для товаров массового потребления FMCG, тогда как упаковка более дорогих продуктов (например, элитных алкогольных напитков, парфюмерии и др.) может оставаться неизменной на протяжении нескольких десятилетий, оставляя неизменными концепцию, историю и легенду торговой марки.
Во времена кризиса или момент, когда бренд переживает свои далеко не лучшие времена, рестайлинг упаковки может стать настоящим спасением для общего бюджета компании. Вот один из классических примеров: международная компания Unilever, являющаяся одним из наиболее крупных производителей продуктов питания, во время кризиса решив сэкономить на тираже, ровно в два раза уменьшила число используемых цветовых оттенков при печати упаковочных материалов. Изменения визуально оказались незначительными, и только 20% потребителей смогли отличить новый вариант упаковки от старого, тогда как экономия средств на тираже упаковки для Unilever составила около 26 миллионов долларов.
