Позиционирование бренда – это фактически разработка и фиксация требуемого имиджа бренда в сознании целевой аудитории. Оно необходимо любому бренду, будь то продукт, компания, услуга.
Разработать позиционирование означает, что вы получите возможность четко сфокусировать ваш бренд на целевую аудиторию, сделать его выразительным, заинтересовать инвесторов и партнеров.
Разработка позиционирования позволяет бренду четко, кратко и в доступной форме объяснить основные преимущества своего продукта. Позиционирование наделяет торговую марку положительными характеристиками в глазах конечных потребителей и бизнес-партнеров.
Провести анализ позиционирования вам поможет брендинговое агенство с большим опытом работы маркетингового отдела, его аналитического подразделения.
Главные принципы позиционирования бренда заключаются в следующем:
1. Бренд должен периодически проходить обновления
Почему торговая марка, бренд должны периодически претерпевать изменения? Все очень просто: они должны соответствовать ожиданиям своей целевой аудитории. С одной стороны, это происходит под влияним тенденций рынка, а с другой – в соответствии с маркетинговой стратегией развития компании или бренда. И здесь нужно держаться золотой середины. Периодический анализ соответствия бренда ожиданиям вашей целевой аудитории определит время для необходимого обновления. Обычно это происходит с периодичностью в несколько лет. Тенденции последних лет, по объективным причинам стремительно раста технологий, заставляют это делать все чаще, в среднем от 3 до 5 лет
По каким маркерам состояния торговой марки можно судить о необходимости обновления?
– Ценность. Насколько ценным в лице целевой аудитории бренда является ваш продукт или услуга в данное время?
– Уникальность бренда. Насколько ваш продукт или услуга выгодно отличается от конкурентов?
– Доверие потребителей продукта или услуги. Все ли устраивате целевую аудиторию в отношении вашего бренда?
– Устойчивость. Наскольно основательны и непоколебимы позиции бренда на рынке, насколько агрессивна конкурентная среда?
– Соответствие ценностям. Насколько образ бренда согласуется с миссией и корпоративными политиками компании?
2. Определяющую роль в позиционировании бренда играет топ-менеджмент
Собственно, идейными вдохновителями брендов являются настоящие лидеры в управлении. Часто, особенно на начальных этапах развития бренда, эту роль играют собственники компаний. Успех развития и жизни бренда зависит от профессионализма и целеустремленности лидера. Именно поэтому имена успешных топ-менеджеров компаний, производящих товар или услугу неразрывно связывают с названием бренда.
3. Сотрудники компании несут ответственность за успешное позиционирование и развитие бренда
Только слаженная работа всех звеньев производства продутка или сервиса, понимание и принятие единой доктрины развития бренда дает возможность марке развиваться. Насколько бы лояльной не была к бренду целевая аудитория, плохая работа команды, обслуживающая бренд, не сможет обеспечить его жизнеспособность в условиях жесткой конкуренции.
4. Сильные бренды ориентированы только на своих покупателей
Как известно, движение - это жизнь, все движется, все вращается. Жизнь и развитие бренда зависит от непрерывного движения денежного потока, взаимного товано-денежного обмена между брендом и его покупателем, целевой аудиторией. Они постоянно вовлечены во взаимодействие. Без внимания целевой аудитории жизнь бренда не может существовать даже в воспоминаниях. Именно целевая аудитория в своем сознании является носителем и ценителем бренда, его образа. В определенной мере, жизнь бренда зависит от привязанности покупателя к самому образу бренда. Зная эту главную особенность позиционирования, профессиональный маркетолог ненавязчиво, благодаря различным инструментам, старается сделать эту связь максимально крепкой.
Формируя предпочтения потребителей, стратегия позиционирования бренда напрямую связана с лояльностью, потребительским капиталом бренда и желанием его приобрести. Эффективное позиционирование подает бренд как благоприятный, понятный и заслуживающий доверия. Для торговой марки оно предоставляет информацию о потребителях, дает возможность сфокусировать свои усилия на них и повысить уровень доходов.
Концепция позиционирования бренда необходима, чтобы помочь потребителю определиться в выборе, представив ему положительные характеристики торговой марки. Грамотное позиционирование воплощается в лаконичной формулировке, отражающей сущность бренда, его идентичность, уникальное торговое предложение и основное преимущество. Это становится базисом для всех дальнейших этапов брендинга: создания имени, слогана, дизайна, рекламной кампании и маркетинговой программы.
Визуальное восприятие товара – основной фактор формирования отношения к бренду. Поэтому неотъемлемая часть концепции позиционирования — это создание и разработка графических элементов. Именно таким образом лучше всего донести до потребителей главный коммуникационный посыл, который и будет отображением позиционирования торговой марки.
6 причин разработать позиционирование бренда
